«Медиа – это фабрика контента». Андрей Боборыкин – о том, как делать успешное издание

Медиаменеджер Андрей Боборыкин успел поработать журналистом BBC, редактором в Genesis Media и bit.ua. Сегодня Андрей – редакционный директор Tribuna Digital. Во время выступления в школе Projector Боборыкин рассказал, почему не стремится к эксклюзивному контенту, чем редакция напоминает конвейер и каким должны быть KPI журналистов. MC Today публикует самые интересные фрагменты лекции.

Многие считают, что сейчас худшее время для запуска медиа. Во-первых, технологии обеспечивают низкий порог входа, – сейчас любой может запустить сайт. И конкуренция за читателя растет каждый день.

Во-вторых, сокращается «окно внимания» читателя – время, которое человек может посвятить сосредоточенному потреблению медиа-продукта.

Американские исследователи говорят, что «окно внимания» уже меньше шести секунд.

Сейчас на медиа-рынке полный хаос. Неизвестно, умрет ли «бумага», с новыми моделями монетизации, ничего не понятно. Можно сделать вывод, что в медиа все плохо и если есть выбор, то лучше заниматься другим.

Колумнист Guardian Рой Гринслейд сказал замечательные слова: «Золотой век журналистики всегда бывает за 10 лет до того, как ты пришел в профессию». Старшие коллеги из журналистики вспоминают 90-тые, когда все было возможно.

Но существует и другая точка зрения – сейчас лучшее время для медиа. Порог входа в медиа никогда не был таким низким. Технологии позволяют узнать о потреблении контента абсолютно все.

Новые платформы открывают больше возможностей для создания классного контента, позволяют доставлять его читателям невероятными способами. И если интересно делать медиа, то сейчас самое лучшее время. Сегодня можно сходу стать главным редактором, зарегистрировав домен или просто создав страницу на Facebook.

Контент – это продукт

Контент – это продукт, ведь он решает конкретную задачу пользователя. Даже самый дурацкий контент в стиле «Какое ты лицо Волочковой»  развлекает, заставляет вас и ваших друзей смеяться.

И все аспекты производства и потребления контента нужно измерять в экономической системе координат

Мы живем в стране с низкими операционными расходами, мы можем делать любой медиа продукт по принципу Lean Startup (Бережливый стартап. – прим. ред.). Эту предпринимательскую стратегию сформировал Эрик Рис. Его подход построен на идее, что вы находитесь в режиме постоянного эксперимента и постоянно собираете отклики на эксперименты.

Другими словами, выбираете тему для контента, анализируете реакцию аудитории и делаете выводы на будущее. В этом плане медиа ничем не отличается от интернет-магазина или какого-нибудь приложения для фитнеса.

С чего начинать работу с контентом

Бесплатный инструмент Facebook Audience Insights позволяет в любой стране или городе посмотреть интересы любой аудитории. Допустим, вы хотите делать проект про рэперов. Как понять, что из себя представляет аудитория, которой интересно читать про Кендрика Ламара?

Audience Insights покажет, что в США аудитория тех, кому интересен Кендрик Ламар, составляет 4,5-5 миллионов человек. Так можно составить примерный портрет аудитории: что она лайкает, чем интересуется. В Facebook Audience Insights также можно просмотреть портер аудитории страницы вашего медиа.

Чтобы работа в медиа была контролируемым процессом, а не стрельбой по воображаемым уткам, производство контента должно напоминать конвейер.

Существует мнение, что редактор должен уметь и делать все в редакции. Но такой подход обычно заканчивается плохо. В итоге редактор хватается за все подряд и ничего не доводит до конца. Чтобы редакционный процесс сделать максимально эффективным, медиа-менеджеру нужно разобраться в том, что происходит с единицей контента: от идеи до обратной связи аудитории.

Алгоритм редакционной работы должен быть таким: один человек ищет новости, другой пишет тексты, третий оформляет, четвертый публикует. Отдельный специалист занимается анализом показателей. Но такая команда стоит дорого, это модель условного The New York Times.

Почему медиа нужен KPI

Летом я читал книжку про золотой период журнала The New Yorker: с основания и до конца 50-х годов. Тогда журнал был серьезным изданием и зарабатывал кучу денег. Редакция могла себе позволять вещи, которые сегодня меня удивляют.

Журналист Джозеф Митчелл писал фичеры про город и городскую культуру. Он работал в журнале чуть ли не пятьдесят лет. Первые двадцать из них он был звездой издания, а за другие тридцать он не написал ни одной истории. Но он приходил в офис каждый день, садился и смотрел на пустой лист бумаги.

Другой пример – Уолкотт Гиббс – влиятельный театральный критик своего поколения. Он долго редактировал чужие статьи. Когда редактура была особенно мучительной, он снимал номер в отеле, выкладывал на полу манускрипты и проводил с текстом разные манипуляции. На это у него уходили недели.

Это примеры людей, которые работали на территории чистого творчества, у которых не было KPI, кроме собственного ощущения крутости. Но у нас почему-то до сих пор практикуются взгляды, что медиа – это только творчество.

Хороший KPI измеряется цифрами. Лучше, когда результат можно выразить процентами. Для его выполнения нужны как количественные, так и качественные усилия. Напрямую на KPI не могут влиять посторонние факторы, кроме усилий выполняющего человека. У сотрудников должно быть четкое понимание, как выполнить KPI. Задача руководителя – донести то, как добиться успеха.

Примеры хорошего KPI:

• Увеличить количество сессий из Facebook по выходным на 20%.
• Добиться средней глубины визита в 3 страницы на сессию.
• Увеличить просмотры видео на Facebook на 50%.

Примеры плохого KPI:

• Делать классный контент.
• Писать больше о звездах шоубизнеса по выходным.
• Увеличить трафик на сайт.
• Делать +5 постов каждому редактору.

Сколько нужно производить контента

Мое мнение – контента должно быть много. Допустим, ваша аудитория – это женщины 24-35 лет, таких миллионы. Если вы вываливаете на эту аудиторию десять постов в день, то шансов соприкоснуться с этим контентом гораздо меньше, чем если бы вы публиковали пятьдесят текстов.

Во время мониторинга информации всегда возникает вопрос: мы агрегируем контент или пишем свой эксклюзив? Я считаю, что лучше много агрегировать и мало производить эксклюзива.

Но агрегировать нужно правильно. Например, первыми о смерти певца Prince написали в TMZ – эксклюзив. Но через несколько часов Daily Mail выпустил статью о жизни певца на 20 экранов. Это издание – пример классного агрегатора. В день редакция выпускает тысячу статей и 95% из них не оригинальные.

Агрегированный контент легко производить, он дешевый и собирает больше трафика, чем эксклюзивные тексты

Как агрегировать, чтобы не было стыдно: более одного источника + реакции из соцсетей + мультимедиа + бэкграунды = добавленная стоимость.

Дистрибуция контента

Лучше всего стартовать из соцсетей. Время от публикации материала до получения фидбека –  самое короткое в соцсетях. В течение часа становится понятно: хорошо зашел текст или нет.

Дальше у вас два варианта: ждать органического эффекта или «бустить» публикацию и страницу. Мой совет – нельзя на сто процентов полагаться только на органический рост.

В любом случае контентная стратегия должна напрямую зависеть от выбранного вами канала. Если просто постить в Facebook ссылки на материалы, то не получится достичь стопроцентного результата.

Как измерять результаты

Основной совет – не мерять по себе. Самый простой инструмент – Google Analytics. Для поиска контента я использую Buzzsumo – инструмент, который показывает по ключевому слову выборку по шерам за указанный период. Для работы с Facebook – стандартный Page Insights или Quintly.

Для редакционной аналитики – IO Tehnology. Там можно смотреть, сколько человек прочло текст до конца, создавать рейтинги авторов по разным метрикам.

***

Понравился текст? Здесь мы рассказываем, что думаем о материалах и делимся личными историями: страницы редакторов Веры Черныш и Тимура Вороны в Facebook.

Подписаться на Telegram-канал