«Мы большой бренд, пусть лохи извиняются». Как пиарщик Владимир Дегтярев работает с кризисными ситуациями

За последние месяцы в украинском Facebook прогремели сразу несколько громких бизнес-скандалов. Сначала «Цитрус» попал в историю с украденным телефоном, потом гендиректор Stylus избил клиента. Не так давно представители магазина Good Wine выпустили носки с надписью «бесишь меня», посвященные жене ресторатора Алекса Купера.

Директор PR-агентства Newsfront Владимир Дегтярев на очередной образовательной встрече от компании LOOQME рассказал, как бизнесу вести себя в кризисных ситуациях, как отвечать троллям в Facebook и как не ухудшить свое положение глупыми заявлениями.

Компаниями руководят люди, а людям свойственно ошибаться. Но важно не то, ошибся ты или нет – важно, как отреагировал на ситуацию.

Что делать, когда вас застали врасплох?

Вот несколько примеров того, как не надо реагировать на кризисную ситуацию:

Импровизация. Те, кто занимались танцами, точно поймут, о чем я: представьте, что ваш партнер не тренировался и в танце начинает импровизировать. Вряд ли из этого получится что-то хорошее. Вот пример плохой импровизации в кризисной ситуации от мэра Киева Виталия Кличко:

В конце интервью журналистка спросила у мэра Киева, слушал ли он последнюю пластинку своей жены. Ответ Кличко был непредсказуем – он спросил «Можно я вас поцелую?». Потом он поцеловал девушку в щеку и ушел от камеры. Выглядело это немного не к месту, а видео разошлось по интернету как очередной ляп Кличко.

Уход от проблемы. Такое действие напоминает реакцию страуса. Когда вы прячете голову в песок, надеясь, что со временем все затихнет. В долгосрочной перспективе это не сработает.

Сравним с футболом: когда команда посередине матча сдается, скорее всего, ей забьют еще несколько голов и она проиграет с большим счетом. Компании в таких ситуациях начинают обвинять конкурентов или рынок, хотя проблема в другом. Вот видеопример, где Иван Дорн убегает от журналистов ТСН:

После скандально интервью и российского блогера Юрия Дудя, все те же корреспонденты ТСН проследили за Дорном на машине. Когда он остановился на заправке журналисты подошли с камерой и начали задавать вопросы, но музыкант начал убегать и прятаться за автомобили. В конце ему все же пришлось коротко пообщаться с прессой на камеру, но сюжет получился о том, как Иван Дорн боится журналистов, а не о его позиции.

Агрессия. На видео охрана Мадам ле Пен, кандидата в президенты на прошлых выборах во Франции, выгоняет журналиста за неудобный вопрос.

Но и в Украине есть примеры агрессии в кризисных ситуациях. Вспомните свежую историю с Романом Рыбальченко, которого избил гендиректор Stylus. Это пример того, как не надо вести себя в таких случаях.

Что нужно делать в кризисной ситуации

Выдохнуть и не спешить. Нужно ответить: «Извините, нам очень жаль». К сожалению, многие компании спотыкаются как раз на этом месте. «Мы большой бренд, пусть лохи извиняются», – рассуждают они.

Нейтрально объяснить, что случилось. Не «мы уволили треть сотрудников», а «у нас происходит оптимизация персонала».

Сказать, что мы делаем сейчас. Если мы ничего не делаем, то нужно объяснить причины: «мы ждем экспертизу, цифры, данные и так далее». Потом рассказать, что мы сделаем завтра, чтобы это не повторилось.

В конце нужно не забыть сказать, что все закончилось. Если вы решили проблему, но никому об этом не рассказали, люди этого не узнают.

Соцсети могут создать проблему из ничего

Сейчас интернет превращается в увеличительное стекло, которое раздувает любую мелкую историю. Вот хороший пример, который произошел с нами в конце прошлого года.

Мы работали с одной сетью заправок. Кто-то из активистов снял, как мышь пробежала по столику с продуктами на одной из станций, и выложил это в сеть. Что произошло бы десять лет назад: газета написала критическую статью, компания позвонила бы в редакцию, прислала свою позицию, конец.

Сейчас даже такая мелочь – серьезный новостной повод, о котором напишут большое количество СМИ. Агентству пришлось написать 257 объяснений журналистам, блогерам, лидерам мнений в личные сообщения или комментарии.

Пару лет назад я нашел прекрасный алгоритм работы с комментариями в соцсетях. Есть несколько типов негатива, с которыми вы можете встретиться.

Недовольный клиент. Сперва его нужно сделать довольным, потом − всем об этом рассказать.

Неправильно проинформированный человек. Нужно рассказать ему правильную информацию.

Идейные активисты. Тут главное не спорить. Вряд ли вам удастся переубедить человека и заставить признать свою неправоту в соцсетях. Нужно спокойно объяснить свою позицию и не вступать в конфликт.

Тролли. Просто наблюдать и не реагировать. Когда серьезный бренд отвлекается на троллинг, он опускается до уровня комментатора.

Думайте о будущем

Четыре года назад мне показали очень хороший кейс о том, как мировые компании реагируют на кризис. Нефтяная компания Shell и производитель конструктора Lego стали бизнес-партнерами: Lego делали игрушечные машинки, которые продавались только на заправках Shell.

Тут появились представители «Гринписа», которые уже давно воюют с Shell и пытаются заставить их остановить добычу нефти в Арктике. После того, как Lego начали сотрудничать с Shell, гринписовцы сняли вот такой ролик.

Сейчас у этого видео больше 8 млн просмотров и 14 тыс. комментариев. Как повели себя в Lego в такой кризисной ситуации? Они разорвали контракт с Shell. Скорее всего, в компании оценили, что вопрос экологии еще долго будет актуальным, поэтому репутационные потери намного серьезнее, чем коммерческие.

Очень важно, как отреагируют на кризис собственники бизнеса. Часто, когда в СМИ появляется негативная статья о компании, руководитель тут же просит ее убрать.

Дальше происходит эффект Барбары Стрейзанд. Напомню, когда-то она судилась с фотографом, который, снимая побережье, случайно сфотографировал ее дом. Суд она проиграла, но важно другое: до скандала у фото было семь просмотров. После − десятки тысяч.

Когда вы пытаетесь убрать какую-то информацию из интернета, она начинает распространяться активнее.

Подписаться на Telegram-канал

Вам будет интересно прочесть:

1.«Все решится само собой? Когда горит репутационный пожар, так не сработает». Марина Голуб о кризисных коммуникациях

2.«Я не платил зарплату журналистам, и они отняли у меня миллион гривен», – Сергей Набок, «Блиц-Информ»

3.Что вас ждет, если вы инициировали скандал. Анализ негативных комментариев в кейсах Good Wine и Stylus

4. Невыплаты, джинса и давление депутата Хомутынника на редакцию. Почему из «Фокуса» уходят сотрудники

5. Как украинские билетные агентства воюют между собой с помощью полиции, бандитов и чернухи

6. «Это приговор бизнесу». Ваховский, Дидковский и Дегтярев о скандале между основателем Stylus и Романом Рыбальченко