Кейсы By / 29.06.2018 / 13:51

Что вас ждет, если вы инициировали скандал. Анализ негативных комментариев в кейсах Good Wine и Stylus

В последнее время украинское медиапространство потрясло несколько репутационных скандалов. Самые громкие − инцидент с магазинами Good Wine и Stylus.

Директор компании OkayCMS Виталий Владов проанализировал негативные комментарии в Facebook в двух кейсах и нашел закономерности. В колонке для MC Today он написал, что ждет компанию, которая решила поругаться с клиентом.


Что произошло?

Сотрудница компании Good Wine написала на личной странице в Facebook пост, который потом удалила. Там в глумливом ключе упоминалась клиентка, которая попросила добавить в кофе воды, что расходилось с видением бариста. Сотрудница адресовала ей носки с надписью «Бісиш мене». На защиту посетительницы встал муж – одесский ресторатор Алекс Купер – и написал пост, который подхватили и соцсети, и маркетинговые издания.

Следующий инцидент развивался еще драматичнее: с разбитой бровью и вызовом полиции. Маркетолог Роман Рыбальченко, которому продали предположительно краденый гаджет, оказался на одном мероприятии с владельцем магазина Stylus Андреем Карпюком и решил прояснить с ним ситуацию. Закончилось все публикацией в Facebook, которая позже разошлась по СМИ.

Мы, проанализировав контекст медиаконфликтов, вывели приемы, как нивелировать подобные кризисы в сети.

Набег разного рода защитников бренда, знакомых и инсайдеров

Набег разного рода защитников бренда, знакомых и инсайдеров

Набег разного рода защитников бренда, знакомых и инсайдеров

Набег разного рода защитников бренда, знакомых и инсайдеров

Оскорбление автора негативного поста и агрессивные выпады

Зачастую такие слова не несут конкретики, их цель – вывести человека из себя, чтобы он проявил негативные эмоции и предстал уже не только как жертва, но и как агрессор.

Оскорбление автора негативного поста и агрессивные выпады

Оскорбление автора негативного поста и агрессивные выпады

Оскорбление автора негативного поста и агрессивные выпады

Оскорбление автора негативного поста и агрессивные выпады

Оскорбление автора негативного поста и агрессивные выпады

Сюда же – переход к обсуждению личностных качеств, внешности человека и тому подобного, что не относится к конфликту:

Переход к обсуждению личностных качеств, внешности человека и тому подобного, что не относится к конфликту

Переход к обсуждению личностных качеств, внешности человека и тому подобного, что не относится к конфликту

Переход к обсуждению личностных качеств, внешности человека и тому подобного, что не относится к конфликту

Еще проявляли агрессию к тем, кто поддерживает пострадавшую сторону. Так давят, чтобы отбить желание оппонента продолжать разговор и перекрыть его возражения количеством комментариев, а не аргументами:

Проявляют агрессию к тем, кто поддерживает пострадавшую сторону

Проявляют агрессию к тем, кто поддерживает пострадавшую сторону

Уменьшение значимости проблемы и принижение автора:

Уменьшение значимости проблемы и принижение автора

Уменьшение значимости проблемы и принижение автора

Уменьшение значимости проблемы и принижение автора

Уменьшение значимости проблемы и принижение автора

Уменьшение значимости проблемы и принижение автора

Уменьшение значимости проблемы и принижение автора

Уменьшение значимости проблемы и принижение автора

Уменьшение значимости проблемы и принижение автора

Поставить под сомнение саму ситуацию, ее направленность на участников или правильность ее истолкования

Поставить под сомнение саму ситуацию, ее направленность на участников или правильность ее истолкования

Поставить под сомнение саму ситуацию, ее направленность на участников или правильность ее истолкования

Поставить под сомнение саму ситуацию, ее направленность на участников или правильность ее истолкования

Поставить под сомнение саму ситуацию, ее направленность на участников или правильность ее истолкования

Поставить под сомнение саму ситуацию, ее направленность на участников или правильность ее истолкования

Поставить под сомнение саму ситуацию, ее направленность на участников или правильность ее истолкования

Поставить под сомнение саму ситуацию, ее направленность на участников или правильность ее истолкования

Поставить под сомнение саму ситуацию, ее направленность на участников или правильность ее истолкования

«Сами виноваты» и нападения на автора в ответ

Некоторые нападки поступали даже после пика конфликта.

«Сами виноваты» и нападения на автора в ответ

«Сами виноваты» и нападения на автора в ответ

«Сами виноваты» и нападения на автора в ответ

«Сами виноваты» и нападения на автора в ответ

«Сами виноваты» и нападения на автора в ответ

«Сами виноваты» и нападения на автора в ответ

«Сами виноваты» и нападения на автора в ответ

«Сами виноваты» и нападения на автора в ответ

Перевод темы, рассказы о собственном опыте

Можно уйти в сторону от объекта обсуждения. Это снимает с него акцент, и проблема уже не кажется такой острой.

Перевод темы, рассказы о собственном опыте

Перевод темы, рассказы о собственном опыте

Бесценные советы, как нужно было сделать, философия и всякий бред

У любого словоблудия в комментариях такая же функция, как в предыдущем пункте. Оно размывает границы разговора и уводит от темы.

Бесценные советы, как нужно было сделать, философия и всякий бред

Бесценные советы, как нужно было сделать, философия и всякий бред

Бесценные советы, как нужно было сделать, философия и всякий бред

Бесценные советы, как нужно было сделать, философия и всякий бред

Бесценные советы, как нужно было сделать, философия и всякий бред

Бесценные советы, как нужно было сделать, философия и всякий бред

Сюда включим еще экскурсы в индустрию и исторические ликбезы.

Экскурсы в индустрию и исторические ликбезы

Экскурсы в индустрию и исторические ликбезы

Такого рода ответы нужны, чтобы сравнять с нулем экспертность автора, а значит, и сделать его претензии ничтожными.

Классические придирки, когда нет аргументов:

Придирки, когда нет аргументов

Придирки, когда нет аргументов

Убирать негативные комментарии и отзывы со страницы в принципе

К сожалению, это стандартное поведение нашего бизнеса. Обе компании (Stylus и Good Wine) именно так и поступили. С другой стороны, посторонние люди пошли ставить на страницы компаний единицы и гневные отзывы.

Компании убирают негативные комментарии и отзывы со страницы

Хайп и ситуативный маркетинг

Здесь вступили и конкуренты и обыграли скандалы в свою пользу

Хайп и ситуативный маркетинг

Хайп и ситуативный маркетинг

Итог конфликтов

Перед Алексом Купером и его женой компания извинилась, но не взяла на себя ответственность за поведение сотрудника.

Stylus написал в Facebook, что интересы клиента – превыше всего. А вот его основатель сказал, что отвечать не будет, поскольку считает ситуацию провокацией.

Для сравнения: в давнем скандале с Virgin Atlantic, когда один сотрудник позволил себе высказать личное мнение о пассажирах, уволили всех членов экипажа.

А вы помните, как ведет себя топ-менеджмент азиатских компаний при малейшей угрозе имиджу компании? Отвечают все.

Выводы

И опыт западных конфликтов, и позиция украинских экспертов показывает, что ответ негативом на негатив топит бизнес. Спасти доверие в такие моменты может только молниеносное реагирование PR-службы, извинения и личная ответственность.

Последнее касается любого сотрудника, независимо от положения, его личных высказываний и действий. Личное заканчивается там, где возникает название бренда. Каждый сотрудник представляет свою компанию, и компания должна отвечать за всех.

Еще мы запустили читательское голосование за лучший и худший онлайн-сервис Украины. Пока лидирует Monobank, iGov и Сервисные центры МВД. Помогите нам выбрать лучших.

Подписаться на Telegram-канал