Не отвечают за результат, не вникают в бизнес: честное мнение о работе украинских агентств

Евгений Миронюк из Brain Tank «не под запись» поговорил с коллегами из украинских рекламных агентств, и те излили ему все боли агентского бизнеса.

Не отвечают за результат, не вникают в бизнес: честное мнение о работе украинских агентств

«Закон Украины “Об информации” позволяет мне не раскрывать источники, пока не обяжет суд. Наши источники курят, отлично матерятся, не первый десяток лет работают в рекламе и коммуникациях — все, что могу сообщить на данный момент», – рассказывает Евгений в колонке для MC.today. Его речь записал Иван Сияк.

Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на [email protected].

1. Бег на слишком короткие дистанции

Евгений Миронюк

Ценовые тендеры — это тупо, подсчитать эффект рекламы в деньгах сложно. Поэтому подрядчиков выбирают по наградам на полках. Но большую часть рекламных наград сейчас собирают короткие проекты типа брендирования или ролика. Горизонтом планирования в агентствах становятся не годы, а месяцы. За это время не получается ни вникнуть в бизнес заказчика, ни закрепить результаты.

Притчей во языцех уже стали продажи клиенту проектов, в которых предлагается брендировать флешки для кофеен и настольные пепельницы для продуктов питания. Уже по этой детали можно безошибочно определить спринтеров (от англ. sprinter, бегун на короткие дистанции — прим. ред.).

2. Работа без погружения

Спринты приносят награды, а награды приносят деньги. Поэтому клиентов убеждают, что именно такие проекты решат проблемы бизнеса.

Заказчик строит дом, агентство делает фирменный стиль и ролик. Все счастливы, спасибо, до свидания. Но у компании есть ежедневные потребности. Приходит покупатель, надо распечатать планировку — а есть фирменный стиль. Нужно сделать вывеску на офис продаж — а есть ролик.

У нас был похожий провал. Сделали стратегию и ребрендинг логистической компании, но она просто не смогла воплотить наши идеи. Ну кто при разработке логотипа думает, как он ляжет на 20-тонный грузовик? Оказалось, клиент думает. Спустя какое-то время мы узнали, что он отработал за нас способы нанесения и выявил, что отказ от композитной краски за полгода сэкономит ему 7 миллионов гривен.

3. Отказ от ответственности

Сложилось устойчивое представление о том, что сетевые агентства занимаются исключительно адаптацией и рутинным маркетингом. Но если на рынке вознаграждаются прежде всего краткосрочные проекты, сети, а за ними и все остальные агентства будут рады снять с себя ответственность за ежедневное использование своего креатива: как он ляжет на воблеры и шелфтокеры (рекламная продукция, используемая для оформления прилавков и полок – прим. ред.), как будет закрывать реальные тачпоинты (точки касания с потребителем — прим. ред.) бизнеса клиента.

«Как можно нанести тампопечать на кружку, знаете? Тогда давайте дальше сами». Вот этот подход, глубоко ошибочный, сейчас доминирует.

4. Исчезновение специализации

По разным причинам — от ставки на короткие проекты до утечки мозгов из рекламы — большие агентства теряют экспертизу, которой раньше обладали. Все меньше на украинском рынке остается команд и специалистов с глубоким пониманием отдельных индустрий. Все чаще в тендерах конкурируют агентства, чьи команды не знают ни истории категории, ни рецептуры продукта, ни работы производственной цепочки.

Распространенная ситуация, когда сотрудники креативного отдела агентства слишком увлечены тестированием модных убеждений а-ля чайлдфри (от англ. childfree — свободный от детей, субкультура и идеология, характеризующаяся сознательным желанием не иметь детей — прим. ред.) и веганства (от англ. veganism — наиболее строгая форма вегетарианства, исключающая потребление продуктов животного происхождения — прим. ред.). А когда выпадает работа над категорией йогуртов для детей, они оказываются, мягко говоря, не в своей тарелке.

5. Агентства копируют худшие качества клиентов

Не все клиенты знают, как будет развиваться их бизнес. Вот откуда полный мрак в стратегии и коммуникации. Заказ логотипа или одного ролика объясняется элементарным непониманием, что компания будет делать дальше. Как внедрять? Как окупать? Как это все скажется на продажах? Многие менеджеры не знают ответов, а большинство даже не задает таких вопросов.

Когда нет запроса от заказчика, у подрядчиков возникает искушение не придумывать себе проблем. Сделать лучше, чем просят, — для этого нужна честность, амбиции, ресурсы и экспертиза.

Вот отличный пример из сферы жилой недвижимости. Клиент только заходит на рынок, и, как это водится, архитекторы пытаются удивить новичка решением в стиле Ле Корбюзье. Мы считаем показатели бизнеса, формируем учетные записи аудиторий, проводим фокус-группы и количественное исследование. Выводы предсказуемы: потенциальные покупатели не воспринимают проект фасада, который зачем-то был уже оплачен. Клиент в слезы, архитектурное бюро в штыки, агентство становится гонцом, принесшим плохие новости.

Именно поэтому новые клиенты слышат от нас, что мы подписываем только годичные контракты. Это минимальный срок, чтобы вникнуть в бизнес клиента и максимально ему помочь. Никаких месячных «забегов».