«Новина живе три дні, іноді краще помовчати». Володимир Дегтярьов: де може виникнути скандал, та що робити, коли він вже «палає»

Співзасновник та директор Newsfront PR Agency Володимир Дегярьов виступив на iForum-2021. Він розповів про те,  де ваші репутаційні ризики, які теми для вас найнебезпечніші та що робити, коли скандал все «палає». 

Сьогодні говоритимемо про кризи, про те, звідки це може прилетіти. Перша історія будь-якої кризової комунікації – це планування. Треба подумати, що може піти не так. Під час карантину я слухав директора однієї глобальної креативної мережі, який розповідав, що зараз під час більшості брейнстормінгів великі креативні компанії думають про те, кого вони можуть образити. Є фільтри, через які ми можемо просіювати наш бізнес, щоб зрозуміти, де наші потенційні зони ризику.

Які є зони ризику

• Клієнти

Одна українська страхова компанія, коли затримувала виплати клієнту, не чекала, що він прийде до неї в офіс з популярним відеоблогером і зніме все це. Ані директорка цього відділу не була готова, ані її чоловік, який приїхав їй допомагати та почав бійку. Це перетворилося на велику кризу через побутові речі. 

Коли велика мережа заправок заправила дизелем замість 95-го – буває. Але вона заправила дизелем і не розраховувала, що наступні декілька тижнів вона буде чистити свої соціальні мережі. 

• Екологія

Коли невелика київська мережа кав’ярень запускала велику креативну кампанію, почали друкувати ілюстрації великих київських художників на своїх стаканчиках. Вони не враховували, що це приверне увагу екологів і вони вигребуть багато негативу. 

Коли якось давно компанія Lego підписувала великий контракт із Shell про створення великої кобрендингової компанії, вони не розраховували, що до Lego прийдуть з Грінпісу і скажуть: «Чого це ви працюєте із Shell, які здобувають нафту в Арктиці?» 

• Мова

Для України це болюча тема. Чого сайт російською, не тою мовою ефір в інстаграмі запрошеного експерта? Це теж може викликати негатив. Не тою мовою особиста сторінка, яку веде керівник компанії. Російський шансон у фітнес-клубі. Це все потенційна зона ризику, яка вже зараз цілком передбачувана. 

• Гендер

До України ця тема тільки підбирається, але вже скоро буде гриміти. Декілька тижнів тому була конференція Форбс. Одне із зауважень, яке зробили із залу учасники, було про те, що на одній з бізнес-панелей про майбутнє бізнесу не було жодної жінки. Ця гендерна тема стає все актуальнішою. 

Пам’ятаєте кейс Регіни Тодоренко, популярної блогерки, яка сказала фразу, якою вона нібито віктимізувала жертв домашнього насильства? Після цього журнали позбавили її звання жінки року, від неї забрали спонсорські контракти Procter & Gamble та Nestle. 

• Політика

Один мій знайомий, керівник великої компанії, дуже радів, коли уклав угоду із ключовим підприємством. Але не чекав, що, коли мінятимуть міністра, підприємство потрапить під велику кризу, заодно пройдуться і по його компанії. 

Або, наприклад, один київський забудовник якось прокинувся від того, що йому почали присилати фотографії його борда в Києві, на якому була його фотографія, прізвище та підпис: «Россия – наш стратегический партнер». Ясно, що це була підстава, чорний піар, хтось переклеїв один борд, але наступні декілька тижнів йому довелося виправдовуватися. 

Тема геополітики є дуже актуальною: з ким ми працюємо, на яких сервісах запускаємо свої сайти, кого запрошуємо. Так розпалась партія «Голос». Один з коментарів – усе прекрасно, але один сайт нової фракції «Справедливість» зроблений на Tilda. Чи значить це, що ви використовуєте російський сервіс і керуєтеся законодавством РФ? 

• Партнерство

Доводиться пильнувати, з ким ми працюємо. Хто наші партнери? Чи нема в них якоїсь історії? Наприклад, коли Taryan Group організовували форум і запросили Хакамаду як спікера, здавалося б, кому це могло не сподобатись? Це ж опозиційний політик, лідер, бізнес-леді. Але виявилось, що колись давно вона підтримала анексію Криму. Довелося екстрено міняти програму, спікера. 

Коли Puma підписувала партнерство з Іваном Дорном, ставила його обличчям рекламної кампанії, вони не розраховували, що це помітить Сергій Стерненко, одеський активіст. Запише про це блог. І Puma вигребе по дві тисячі негативних коментарів під постами. 

• Працівники

Можуть бути рядові. Одна кур’єрська служба мені казала: хто ж міг очікувати, що наш кур’єр буде порушувати правила? Хто міг очікувати, що 19-річний хлопець на 50-кубовому мопеді буде їздити за правилами? Це очевидна історія, але є й неочевидні. 

Коли керівник інтернет-магазину починає бійку із клієнтом прямо на конференції. Або що робити, коли президент Roshen підрізає групу велосипедистів, переїжджає їх дорогі велосипеди і потім визнає це публічно?

Або коли працівник «Хлібного» порушує правила і його звільняють також з певними порушеннями? 

Потенційних ризиків багато в будь-якому бізнесі, вони передбачувані, якщо дивитись навколо. Коли я розповідаю ці кейси своїм клієнтам, мені кажуть: «Це очевидно, як вони могли не подумати про це?» Але в момент, коли ви придумаєте класну ідею, вам складно поставити собі запитання: «Що може піти не так?» 

Які можуть бути стратегії поведінки

Немає єдиного правильного шляху. Є певні стратегії. Усі роблять помилки, і це нормально. Головне – не те, що ви робите, а те, як ви реагуєте на помилку. 

1. Перша стратегія – мовчати. Вона доволі робоча. Кохання живе три роки, а новина живе три дні. Звісно, потім у вас буде не така гарна видача в гуглі, із цим доведеться попрацювати. Але бувають ситуації, коли мовчання – найкраща історія. Якось до мене звернулися знайомі, яких оштрафували під час карантину за порушення правил. Вони кажуть: нам дзвонять з інспекції, щоб ми сказали, що ми винуваті і більше не будемо. Кому це треба? Очевидно, що якомусь органу, який потім зможе це показати: дивіться, ми їх покарали. Але вам це не треба. Бувають ситуації, коли краще не реагувати. 
2. Друга стратегія – покаятись. Вона, напевно, найскладніша, тому що зазвичай ми дуже чітко асоціюємо себе з бізнесом. Нам неможливо визнати свою помилку. Коли хтось атакує мій бізнес, він атакує мене. Недарма кажуть, що перше, що треба зробити у кризу, це забрати у власника доступ до соцмереж, відібрати телефон, доступ до акаунтів. Бо вони зазвичай пишуть щось найгірше і тільки розбурхують цю історію. Але історія з явкою з повинною має бути реальною. Ви кажете: я винуватий, вибачте, більше не будемо. 
3. Стратегія третя – приєднатись. Коли ми кажемо: це була помилка, ми такі самі як ви, ми теж переживаємо через цю історію. Наприклад, коли ОККО декілька років тому звинуватили в тому, що їхній брендований автомобіль стояв на пішохідній частині. Вони сказали: вибачте, ми змусили нашого працівника перездати правила дорожнього руху. Ми приєдналися до вашого руху, переказуємо гроші на те, щоб закупити нові стовпчики, які відгороджуватимуть велосипедні доріжки. Ми вже частина цього руху. Та сама Регіна Тодоренко ідеально використала стратегію приєднання. Вона за тиждень зняла документальний фільм «Що я зробила для того, щоб допомогти?». Спільно із благодійним фондом, який працює із жертвами домашнього насильства. Він зібрав 4, 5 мільйону переглядів за декілька тижнів. Вона моментально визнала свою помилку і приєдналася. 
4. Стратегія четверта – атакувати. Коли ми можемо подавати в суд. Пам’ятаю, як один із брендів «Молочного Альянсу» – «Яготинське» – судився із блогеркою, яка розмістила пост про те, як вона знайшла в «Яготинському» шуруп. Вони довели, що це неможливо, вона дала задню, вони домовилися на досудовому розгляді про те, щоб вона написала пост-спростування. Навіть Порошенко добивався в BBC спростувань. Ця історія можлива, якщо ви абсолютно впевнені у своїх силах. 
5. Стратегія п’ята – жартувати. Ідеальна стратегія для малого бізнесу, мікробізнесу, окремих спеціалістів, консультантів. У гуморі ми сміємося над собою, у сарказмі ми сміємося над кимось іншим. Можна пригадати, як декілька місяців тому хтось помітив, що в київському метрополітені надписи російською. Вони написали у фейсбуці: «Вибачаємося, людина, яка програмувала цей текст, сидить і вчить напам’ять Кобзаря». Це гумор, після цього складно продовжити агресивно стартувати на компанію. 

Як розрізняти типи критики

Є прекрасна методологія, яку я запозичив з методики американських військових – як взаємодіяти з негативною критикою. Вони поділяють її джерела на декілька типів. 

• Перший – це незадоволений клієнт. Якщо хтось нам заплатив гроші та не отримав якісного сервісу, наше завдання – дати йому те, що він хотів би. 
• Другий – хтось написав неправду. Перша реакція часто агресивна. Це не ми, це неправда і так далі. Найкраще тут – просто дати вірну інформацію.
• Третій тип – ідейні активісти. З ними немає сенсу сперечатись. Неможливо когось переконати в тому, що його цінності невірні. Максимум можна дати свій фактаж, але ми ніколи не переконаємо людину, яка проти використання шкіри тварин, у тому, що наш бренд взуття нормальний. У нас ідеологічно різні принципи.
• Четвертий тип – це тролі. З ними краще не зв’язуватися, головне – їх не годувати. Найкраще, що можна робити, це ігнорувати, але це важко.

Як правильно вибачитись

Звісно, головні запитання, коли ви зіткнулися з провтиком ваших працівників, партнерів, хтось з вами агресивно сперечається: наскільки це питання є критичним для мого бізнесу? Воно зачіпає лише моє его, чи це основоположна частина? 

Іншими словами, цитуючи нашого політика, наша це війна чи ні. Я хочу вписуватись у цю історію, чи вона не критична. 

Зазвичай люди не вміють вибачатись. Вони пишуть речі, які не схожі на вибачення. Ідеальне вибачення складається з чотирьох частин.

1. Перше – нам шкода, що ви отримали цей досвід.
2. Далі – описати ситуацію не так, як про це пише ображений блогер, а максимально нейтрально. Не «в нас рухнув дах», а «в нас сталося порушення цілісності гіпсокартонної конструкції даху».
3. Далі – що ми зараз робимо для того, щоб змінити ситуацію, компенсувати, знайти винуватця. Чи сказати, що завтра ми зробимо ось що, щоб це не повторилося.
4. І потім – які висновки ми зробили, що робитимемо завтра. 

Якщо ця криза розтягнута в часі, не забути сказати, чим це все закінчилося. Вибачте, ось що сталося, ось що робимо зараз – три ключові речі, які сфокусовані на майбутньому, а не на минулому.