Один пост от лидера мнений «продал» нам бизнес-тур с чеком в $3 тыс. Вот как мы это сделали

Оксана Мамченкова

В колонке для MC Today основательница агентства авторских путешествий Challenging holiday и спикер TEDx Евгения Гордиенко рассказывает, как вырастила бизнес, привлекая лидеров мнений.

Евгения Гордиенко, Challenging holiday

Когда я только начинала свой проект Challenging holiday – авторских путешествий, сочетающих в себе обучение, активный отдых и нетворкинг, предыдущий опыт работы в Nike подсказывал: будущее – за маркетингом влияния. То есть за привлечением лидеров мнений.

Евгения Гордиенко

Я планировала запустить бизнес-тур в Италию со средним чеком в $3 тыс., участники которого могли перенимать опыт у собственников таких масштабных компаний, как Lamborghini, Ducati, Parmigiano Reggiano, Aceto Balsamico di Modena, Bologna Business School и других, совмещая обучение с полетами на параплане, вейксерфингом и погружением в итальянскую культуру.

Мне нужно было собрать 25 участников. Наша целевая аудитория – молодые предприниматели премиум-сегмента. Ожидаемые затраты на трафик в Facebook и Instagram не воодушевляли. Тестирование показало, что себестоимость привлечения одного клиента составит порядка 20 % от маржинальности. Мы рассчитывали на 10 % максимум.

Тогда, чтобы оптимизировать расходы и не выходить за рамки бюджета, я решила идти иным путем. Выделила лидеров мнений, авторитетных для моей целевой аудитории, и сделала ставку на них. Сроки очень поджимали: оставалось полтора месяца, а у нас еще не было ни одного участника.

Первым в моем списке был Олег Торбосов – предприниматель, владелец агентства недвижимости Whitewill и сервиса HRScanner. У него уже был внушительный охват лояльных подписчиков (более 100 тыс.) и высокая конверсия в целевое действие (более 30 %).

Также я проанализировала тон комментариев на его странице, чтобы сопоставить с нашей целевой аудиторией – вдумчивые, осознанные и уникальные размышления подписчиков под каждым постом, отсутствие односложных высказываний.

Мне было важно, чтобы человек совпадал по ценностям с проектом и был заинтересован в главной его идее – сочетании обучения, нетворкинга и путешествий.

В итоге я предложила Олегу Торбосову бартер: он присоединялся к нашему бизнес-туру бесплатно взамен на освещение информации о туре на его страничке. Он согласился, и, обсудив детали, выходы сториз и поста, мы запустились.

Итог был шокирующе непредсказуемым: мы закрыли набор с одного поста и нескольких сториз у Олега. Себестоимость привлечения одного клиента снизилась до 7 % от маржинальности, то есть практически в 3 раза.

Эта коллаборация не только увеличила продажи, но и значительно повысила узнаваемость и репутацию бренда Challenging holiday,  улучшила показатели поисковой выдачи и стала нашим кейсом.

Реализовав 54 проекта с лидерами мнения в Nike, я могу точно сказать, что инфлуенс-маркетинг дает результаты.

Я привлекала инфлуенсеров для работы с разными проектами и форматами:

• мы снимали кампании новых коллекций (Nike White Pack, Metcon с Андреем Ярмоленко и множество других);
• создавали офлайн встречи-интервью ALL STARS Talks с Лерой Бородиной, Дантесом, Мамаситой и другими лидерами мнений еженедельно в течение года;
• привлекали их к своим тематическим пробежкам и мероприятиям Nike Run Club, в результате чего выросла численность бегового клуба (на топовые события приходили до 1 тыс. человек) и посещаемость магазина – иногда все даже не помещались.

Чтобы сделать успешную коллаборацию с лидером мнения, я рекомендую действовать так:

1. Определить авторитета для своей целевой аудитории. А лучше – сразу 10-20 человек. К кому прислушиваются ваши клиенты, кому доверяют, за кем готовы поехать хоть на край света, если это офлайн-мероприятие?

• Для этого я делаю опрос на своей страничке и от своих же клиентов это узнаю.
• Когда нахожу одного-двух подходящих, смотрю на рекомендации Instagram – соцсеть сама рекомендует схожие аккаунты со смежной целевой.

2. Определить задачи, которые вы ставите для этой коллаборации. К какому результату в итоге вы хотите прийти? К примеру, нам нужно было сделать 25 продаж.
3. Какие форматы сотрудничества с инфлуенсером вы планируете использовать? Самые эффективные варианты:

• офлайн-мероприятия (завтраки, встречи, выступления, поездки);

• прямые эфиры с блогерами (совместный прямой эфир со своего аккаунта с блогером с обсуждением интересной для аудитории темы и упоминанием собственного бренда или продукта);
• розыгрыши (лидер мнений разыгрывает ваш продукт, для этого подписчики выполняют какие-то действия, например, отмечают своих друзей в комментариях или пишут, почему заинтересованы в нем)

• нативная интеграция/реклама (блогер рассказывает о продукте либо прямо или нативно встраивает информацию о нем).

Лучше всего комбинировать сразу несколько форматов. К примеру, мы использовали прямую рекламу в посте и сториз о нашем туре плюс Олег Торбосов лично присутствовал в путешествии – для многих это было показателем качества. А некоторые ехали в том числе ради личного знакомства с Олегом.

4. Проанализировать страницы лидеров мнения, с которыми вы определились (в пункте 1). Соответствуют ли они вашему портрету? Сможете ли вы с их помощью достигнуть поставленных задач?

На что обратить внимание:

Содержательность контента. У блогера красивые фото с многозначительной философской фразой или полезности для подписчика? Вот как выглядит полезный контент:

Количество просмотров видео. В среднем одно видео просматривает 15-30 % всей аудитории блогера. Если гораздо меньше – это повод задуматься.

Почитайте комментарии, посмотрите, кто лайкает и комментирует посты. Если встречаете пустые аккаунты, арабов, индусов, комментарии смайликами и в стиле so beautiful – скорее всего, это накрутка.

Статистика профиля. Попросите блогера сбросить скриншоты (а лучше – видео) со своей статистикой, чтобы избежать фотошопа в цифрах. Или воспользуйтесь приложением для анализа аккаунта, например LiveDune. Тогда вы сможете предсказать конверсию для вашего продукта.

5. Когда вы уже определились с кандидатурой блогера, нужно обсудить все детали до старта:
6. Продумать медиаплан (когда и что постим).
7. Проговорить дорожную карту вашего сотрудничества (кто и за что отвечает, пошаговый план).
8. Согласовать все проявления (фото, тексты, стори).
9. Сроки размещения.

А раз уж все согласовано и проговорено, можно приступать.

И неважно, в какой отрасли ваш бизнес. Инфлуенс-маркетинг – проверенный множеством ниш способ вырастить бизнес как минимум вдвое, оптимизировав расходы. Ну, только если вы не аграрий – там работает только техника «коньяк».