Одни курят бамбук, другие точат друг на друга зуб. Вера Черныш об украинском медиарынке

Вера Черныш, редактор и сооснователь MC.today, рассказывает, что думает об украинском медиарынке и что с ним не так.

Вера Черныш

Друзья, мы в редакции mc.today мечтаем публиковать ваши истории. С вами приключилось что-то странное и необычное на работе, в поездке, прямо на улице? Расскажите об этом нам, отправив письмо на [email protected].

Украинский рынок онлайн-СМИ довольно дикий.

Поделить его можно на четыре категории:

• независимые проекты, которые сами на себя зарабатывают «по-белому»;
• грантовые СМИ;
• олигархические СМИ и прочие издания, которым деньги дает «хозяин»;
• «сливные бачки» с гигантской аудиторией и неясными собственниками.

Независимые издания

Их немного, десяток или несколько, которые зарабатывают на себя сами. Проблем и сложностей у них куча, медиа как бизнес – сложнейший. Эдакая ядовитая смесь b2b, когда нужно удовлетворять прямых клиентов-рекламодателей, и b2c, когда нужно заботиться о читателях.

В массе независимые медиа смотрят друг на друга волком и воспринимают «таких же, как они» не как собратьев в единой войне за успех и прибыль, а как злостных врагов и конкурентов. Если не в открытую, то про себя точно шипят сквозь зубы и смотрят на других не с позиции «научиться и обменяться опытом», а с позиции «покусать».

Конечно, есть счастливые исключения, дружелюбные друг к другу. Мы, например, дружим с холдингом Ligamedia, любим команду «Платформы», можем обменяться опытом с Gagadget. Так оно, наверное, работает: эти дружат с теми, а эти – с теми, но никто – со всем рынком.

Уверена, от этого мы, независимые издания, проигрываем. Даже если опуститься до уровня «расскажу ему, и он отберет у меня рекламодателя» – практика показывает, что средние и крупные рекламодатели не ходят только в одно издание, делают проекты в нескольких. И если в одном их «обслужили» плохо, то, вполне возможно, клиенты придут к выводу, что «реклама в медиа не работает». И отдадут бюджеты Марку Цукербергу.

Раньше был сайт «Редакторский портал», который делала Леся Ганжа. На нем выходили действительно полезные и хорошо проработанные материалы с опытом людей, делающих украинские медиа. Мне этого издания не хватает.

Вера Черныш

Другая категория изданий – грантовые

Они живут за счет грантов от американского и европейского правительств и отрабатывают определенную задачу.

Часто – высосанную из пальца и к реальным интересам широкого круга читателей имеющую отдаленное отношение. Например, донесение до широких масс вклада правительства США в деятельность в Украине. Или улучшение восприятия меньшинств.

На мой взгляд, единственный легитимный вариант грантового СМИ – это когда даются деньги на финансирование журналистских расследований. То, чем занимается VoxCheck, еще что-то подобное делают texty.org, Бигус.info.

Расследования – это дорого. Например, вот этот текст команда из четырех человек делала на протяжении двух месяцев и потратила на него совокупно недели 2 рабочего времени.

Для нас расследования – это инвестиция в имидж и уважение читателей. Но делать их на потоке мы не можем себе позволить. Также, думаю, как и многие коммерческие издания. В стране есть много тем, в которых важно, чтобы журналисты разбирались и выносили на свет скелеты.

Когда же грантовое СМИ пытается дублировать обычное, например, делать еще один новостной сайт или отраслевое издание, то получается так себе: либо никак, либо ниже среднего.

Причина простая. Когда ты делаешь СМИ как бизнес и зарабатываешь на нем деньги от рекламы или с читателей, то сильно переживаешь об основных метриках, о качестве контента, о том, интересно ли то, что ты пишешь, твоим читателям.

Ты ставишь понятные цели для редакционной команды и не можешь позволить, чтобы сотрудники курили бамбук.

Например, у нас для всех авторов есть цели по количеству текстов, а также по просмотрам. Хорошие цифры на сегодня у нас – это от 1000 просмотров на новость и от 2000 просмотров на длинный текст.

Если мы собираем меньше, значит где-то не доработали.

Если в неделю у нас выходит меньше текстов, чем нам надо, мы тут же разбираем причины и думаем, как этого избежать в будущем.

А еще мы смотрим на доскроллы – сколько людей дочитывают статьи до конца. И если видим аномальные падения, то тоже разбираемся.

Это постоянный процесс работы с цифрами и тюнинговки контента, чтобы в следующий раз сделать еще лучше. А еще есть то, что нельзя оцифровать – когда тебе в личку пишут читатели и говорят спасибо за то, что ты делаешь.

Если есть грантовые СМИ, которые так же запариваются над метриками и удовлетворением читателей, – снимаю перед ними шляпу.

И все же когда от качества контента не зависит твоя зарплата, ты можешь себе позволить выпускать статьи, которые собирают по 100 просмотров от случайных роботов. И делать это регулярно. Знаю не один такой пример.

А еще, что вообще, на мой взгляд, не лезет ни в какие ворота, – за деньги грантодателей докупать трафик из бездонной бочки ukr.net, чтобы отчеты донору были красивые.

Для меня как для издателя независимого СМИ грантовые издания создают проблему: в них неплохо платят и мало за эти деньги требуют. И вот журналист думает, пойти ли ко мне работать, с моими жесткими целями и планами, с очень высоким требованием к качеству. Или на сравнимые деньги в намного более расслабленное грантовое СМИ.

Олигархические СМИ, которые работают «на хозяина»

Для хозяина-олигарха СМИ – это щит, который позволяет отбиваться от нападок рейдеров или государства. А еще свое СМИ можно использовать как элемент торга – будешь ко мне, мистер Президент, плохо относиться, и я спущу всех своих собак против тебя, буду лить вранье и заказухи, и ничего мне за это не будет.

Олигархическое СМИ помогает сформировать в головах у людей нужную собственнику картину.

Как вы думаете, почему ни один из украинских ТВ-каналов не вышел на прибыльность? Я думаю, потому что аудитория и рейтинги важнее финансового баланса. И в медиапродукт вкладывается намного больше, чем можно с него заработать.

Среди подобных СМИ есть и отличные, качественные проекты, но все равно, прежде чем идти работать туда, журналисту стоит подумать: готов ли я помогать олигарху К (или А, или Ф) лепить из Украины ту страну, которая ему выгодна.

100 % журналистов из подобных изданий, с которыми я говорила, оправдывались: «Мы никогда не ощущали на себе цензуры! Мы делали то, что хотели!» Ну да, ну да. Но все равно делали вы это в рамках определенной линии, которая была выгодна собственнику.

Большинство крупных СМИ в Украине олигархические. Это данность. Думаю, чтобы бороться с их влиянием, международные организации дают деньги на грантовые новостные и массовые СМИ. Но забывают правильно выставлять цели и приоритеты, что сказывается на качестве издания и работе журналистов.

«Сливные бачки» – СМИ с неясными собственниками, публикующие желтые новости

Механика «сливного бачка» следующая: пишется робот, который автоматически перепечатывает новости с более популярного желтого издания. Возможно, в ручном режиме меняются заголовки, чтобы они стали еще более кричащими. Настраивается автоматический постинг в соцсети, где предварительно купили много подписчиков. Вуаля – СМИ с трафиком в десятки миллионов пользователей в месяц готово.

Зарабатывает такое издание на прямых клиентах. Но приходят они к ним не с целью рассказать, какие они хорошие, а чтобы кого-то облить грязью.

Мы как-то собеседовали барышню, которая рассказывала о своем главном достижении в работе: продала корпорации на миллион гривен «чернухи» на конкурентов. Смотрели на нее квадратными глазами – перед нами сидело живое доказательство того, как на самом деле работает этот рынок.

Другой способ заработать для подобных изданий – написать какую-то гадость о публичной личности и потребовать деньги за то, чтобы снять статью.

Я иногда захожу на такие сайты из любопытства. И не перестаю восхищаться творческим подходом авторов заголовков. Оцените: «Избирателю Зеленского пора признать, что он – лох». Или такое: «Айсберг, который в семь тысяч раз больше “убийцы” “Титаника”, сдвинулся с места: ученые бьют тревогу».

У человека с проблемным критическим мышлением от чтения таких сайтов мозги покрываются плесенью. И он готов поверить в самую дикую чушь и на ее основе принимать решения и совершать действия – например, покупать что-то или голосовать на выборах.

Выводы

Я не буду сейчас рвать на себе волосы и причитать о том, что все катится ко дну. Это та реальность, в который мы все живем. Нужно ее критически оценивать и действовать соответственно.

Конечно, минусы от творящегося в медиа бардака есть: мне сложно находить в команду людей с нужными компетенциями – в стране практически нет школы качественной журналистики. Беру на испытательный срок я, условно, каждого 150-го из тех, кто подается к нам. Кстати, у нас сейчас открыты вакансии редактора и автора.

Но когда на общем фоне треша и мракобесия ты стараешься делать свою работу хорошо, люди тебе благодарны. И любовь читателей завоевать проще.