Когда в 1912 году печенье Oreo впервые появилось в продаже, его никто не хотел покупать. Даже низкая цена в 25 центов за полкилограмма не привлекала покупателей. Не помогло и то, что Oreo точь-в-точь копировал Hydrox – лидера продаж того времени: такие же два круглых шоколадных печенья с таким же ванильным кремом посередине. И тем не менее компания Nabisco продолжала выпускать Oreo себе в убыток.
Если печенье когда-то и могло стать оружием, это был именно тот случай. В начале 20-го века за вкусы американцев сражались два родных брата – Джейкоб и Джозеф Луз, владельцы двух разных кондитерских компаний.
Редакция MC.today рассказывает историю известного бренда Oreo: как подделка стала самым популярным печеньем в мире и кто из братьев в итоге победил.
Как Джейкоб воевал с Джозефом
Свою первую пекарню братья Джейкоб и Джозеф Луз открыли в 1890 году в Канзас-Сити, штат Миссури. Бизнес процветал, и уже через несколько лет Джейкоб Луз задумал объединить крупные кондитерские фабрики западной части США. Вместе с юристом Адольфом Грином им удалось убедить собственников других компаний слиться в одно предприятие – American Biscuit and Manufacturing Company. Президентом назначили Джейкоба Луза, а Джозеф занял место в правлении. Так, American Biscuit Company стала второй по величине хлебопекарней в стране.
На национальном уровне American Biscuit Company пришлось воевать с Нью-Йоркской кондитерской фабрикой и Американской хлебопекарной компанией. Ценовые войны с конкурентами настолько выбили Джейкоба Луза из сил, что он вынужден был уехать в Европу на лечение. Его брат Джозеф остался руководить.
Джозеф считал, что лучший способ завершить ценовую войну – объединиться с двумя конкурентами. Несмотря на отчаянные протесты Джейкоба, Джозеф подписал договор о слиянии. Так родилась National Biscuit Company – Nabisco, которая существует до сих пор.
Компания Nabisco. Источник: Seriouseats
Джейкоб Луз не смог смириться с решением брата. Когда он вернулся в Америку, ему пришлось все начинать с нуля. Вместе с партнером они создали Loose-Wiles Biscuit Company. За 10 лет им удалось влюбить в свою продукцию миллионы американцев. И прежде всего в новый вид печенья Hydrox: два хрустящих крекера с черным шоколадом, сливочной прослойкой и орнаментом посередине.
Спустя четыре года после выхода Hydrox Джозеф украл идею брата и компания Nabisco выпустила Oreo. Но тогда у него ничего не получилось: американцы по-прежнему отдавали предпочтение Hydrox. Так, к концу жизни у каждого из братьев была своя собственная победа: у Джозефа – большая компания Nabisco, а у Джейкоба – национальное лакомство Hydrox.
Битва названий
Когда Hydrox дебютировал в 1908 году, его создатели искали название, которое бы олицетворяло «чистоту и совершенство». Выбор пал на водород – hydrogen и кислород – oxygen.
Но к середине 20-го века Hydrox у покупателей стал больше ассоциироваться с чистящими и дезинфицирующими средствами, чем с печеньем. В компании Loose-Wiles Biscuit поняли: нужно менять название. Но вместо того, чтобы переименовать Hydrox, они переименовали саму компанию. Теперь Hydrox выпускала фабрика Sunshine Biscuits.
Печенье Hydrox. Источник: WSJ
Что означает название Oreo, до сих пор точно неизвестно, но существует несколько теорий:
1. Первая упаковка печенья была сделана под золото, поэтому одна из гипотез говорит: название происходит от французского слова or, что означает «золото».
Первая упаковка Oreo. Источник: Business Insider
2. В названии Oreo может быть зашифрован сам принцип печенья: посередине cREam, а по бокам – печенье в виде круга, что похоже на букву О.
3. Писатель Стелла Паркс считает, что Oreo – это род растения семейства лавровых Oreodaphne. На первом логотипе компании был изображен как раз такой лавровый венок.
Какой бы посыл ни был зашифрован в Oreo, название печенья легко запоминалось. Это один из главных, но не единственных факторов, которые вывели Oreo в лидеры.
Победил маркетинг
С 1915 по 1965 год рекламная кампания Hydrox была построена на том, чтобы выставить печенье Oreo фальшивкой. Например, в их роликах крошечный медвежонок плакал над украденным солнцем и просил: Don’t be fooled by look-alikes! («Не дайте самозванцам себя обмануть!». – Прим. ред.).
В свою очередь в компании Nabisco сделали перезапуск Oreo:
- разработали новый дизайн печенья: в 1952 году Уильям А. Тюрньер включил в оформление логотип компании Nabisco;
- придумали новую начинку: технолог Сэм Порселло проработал в компании 34 года и запатентовал пять видов начинок для печенья;
- сделали название более точным: в 1974 году печенье стало называться Oreo Chocolate Sandwich Cookie (шоколадное сэндвич-печенье Oreo. – Прим. ред.);
- увеличили цену: в 1986 году полкилограмма печенья Oreo стоит уже $2,12;
- лицензировали рецепт Oreo для других продуктов: мороженого, крема, торта.
Все это привело к тому, что в конце 90-х люди преклонного возраста были практически единственными, кто мог вспомнить славные дни Hydrox.
Упаковка Oreo, 1915 год. Источник: Business Insider
Первый слоган Oreo появился в 1950 году и звучал так: «Oh! Oh! Oreo».В 80-х годах главный девиз компании менялся пять раз. Вот лишь некоторые варианты: «Для ребенка в каждом из нас», «Любимое печенье Америки», «Одно единственное». В 2004 году в Oreo придумали слоган «Любимое печенье Молока», который актуален до сих пор.
Oreo – бренд, который ловит тренд
Oreo постоянно создает новый контент и вызывает интерес к бренду. С 2008-го по 2010-й компания Nabisco проводила чемпионат по поеданию печенья Oreo. Задачей игроков было снять одну половинку двойного печенья, слизать крем-наполнитель, а затем съесть остальное с молоком. В разное время в чемпионате принимали участие теннисистки Винус и Серена Уильямс, баскетболист Шакил О’Нил и миллиардер Дональд Трамп. Посмотреть ролик с Дональдом Трампом можно здесь.
В 2019 году, когда вышел последний сезон сериала «Игры престолов», бренд посвятил этому событию лимитированную серию печенья.
Печенье Oreo «Игра престолов». Источник: Media Update
«Задача в том, чтобы превратить Oreo из печенья, с которым вы играете, в бренд, с которым вы взаимодействуете. Бренд, который сам по себе интересен», – говорит один из директоров компании Nabisco Джастин Парнелл.
Oreo постоянно ищет поводы, чтобы продемонстрировать связь покупателей с брендом: День левши, 90-летие Микки Мауса, падение астероида, День взятия Бастилии. На Хэллоуин компания сделала спецсерию Oreo с привидением и оранжевой начинкой. А в 2020 году выпустила печенье с разноцветным кремом в поддержку людей разной сексуальной ориентации.
Печенье Oreo «Радуга». Источник: Media Update
Бойкот Oreo: почему Дональд Трамп больше не ест это печенье
В 2015 году Ирэн Розенфельд, генеральный директор компании Mondelez International, которая выкупила Nabisco, объявила: они закрывают свои фабрики в Чикаго и Филадельфии. Чтобы снизить расходы, акционеры компании решили перенести производство в Мексику. Громче всех на это заявление отреагировал тогда кандидат в президенты Дональд Трамп:
«Я больше никогда не буду есть Oreo», – заявил Трамп.
В то же время, маркетологи компании-конкурента моментально напечатали на печенье Hydrox флаг Соединенных Штатов и призвали бойкотировать Oreo.
Упаковка печенья Hydrox, 2016 год. Источник: Pastemagazine
За сто лет было продано почти 500 млрд штук печенья
История известного бренда продолжается и сегодня. В марте 2012 года печенье Oreo отметило свое 100-летие. К этому событию была выпущена лимитированная серия Birthday Cake Oreos (именинный пирог Oreo. – Прим. ред.) с добавлением пузырьков в начинку крема.
С момента, когда Oreo появилось на прилавках в марте 1912 года и до марта 2012 года было продано более 491 млрд печенья. По версии Fortune в 2018 году доход компании Mondelez International составил $26 млрд. Она также заняла 117-е место в списке крупнейших корпораций США.
На все современные аргументы о вреде сладостей известный американский актер Роберт Редфорд сказал как-то:
«Здоровая еда, возможно, хороша, но Oreo, черт возьми, намного лучше».
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: