Основатель CB Insights: «Я проанализировал 147 холодных продающих писем, 93.9% из них – полный провал»

Основатель исследовательской компании CB Insights Ананд Санвал рассказывает, как не стоит писать продающие письма. MC Today публикует адаптированный перевод материала.

Ужаснейшие шаблоны писем, нецепляющие заголовки, тотальное пренебрежение понятием «Что в этом для меня» (What’s In It For Me). Из 147 холодных писем, которые я изучил, 93.9% оказались полнейшим абсурдом.

Все эти письма мы получили в течение двух недель после объявления о финансировании от Национального научного фонда и освещения этого события в The New York Times, TechCrunch, Pando, Forbes, Xconomy, Vator и других источниках.

Меня удивило количество продающих писем, в каждом из которых нам предлагали что-то купить, и я принялся выяснять, какие именно идеи двигали их авторами.

Ниже приведён краткий отчёт того, что я исследовал, но в начале должен отметить, что не являюсь противником холодных email. Наша компания нередко приобретает классные продукты и услуги с их помощью. И более того, команда по развитию бизнеса CB Insights постоянно обучается и делится опытом составления таких писем.

Результаты отчёта с более детальным анализом

• 93,9% холодных писем были просто ужасны.
• Ужасные письма приходят от кого угодно (риелторов, рекрутёров, поставщиков ПО и услуг и т.п.).
• Менее 20% поинтересовались судьбой своего запроса.
• «Поздравляем» – самый банальный заголовок для компаний, получивших финансирование.
• 44% электронных писем содержат одну ссылку; немного более 1/5 их части – 3 и выше.
• 41% писем состояли из 25-50 слов.
• 88% использовали шаблонные тексты, что в 77% случаев вылилось в проблемы с форматированием.
• 76% писем показали полное незнание нашего бизнеса.

Выводы

Основные выводы можно найти в конце моей статьи, а коротко, три главные ошибки подобных имейлов:

• Провальные заголовки (Вы же должны заставить меня открыть ваше письмо!)
• Контент, не соответствующий «Что в этом для меня» (What’s In It For M)
• Письма были получены слишком поздно (147 электронных писем за две недели – сумасшествие; конкуренция просто нереальная).

Качественные электронные письма?

Как уже упоминалось, 138 из 147 полученных писем были ужасны. А тем 9, которые я отнёс к категории «качественные», ответил в стиле: «Это невероятное письмо, и если вдруг нам понадобится Х, я с Вами обязательно свяжусь».

Классификация ужасных электронных писем по сферам деятельности

Здесь всё однозначно: первые позиции принадлежат рекрутёрам, за ними следуют риелторы, после них – поставщики ПО и услуг.

Уровень «ужаса» я не измерял, но скажу, что в аду точно прибереглось специальное местечко для электронных писем от риелторов, которым удалось достичь кардинально нового уровня «совершенства».

Followup

Работники Hubspot пришли к выводу, что 80% продаж требуют в среднем пять фоллоуапов. Этот факт лишь добавляет важности followup технике. Наши же адресанты ужасных писем явно не следовали данному совету, и только 20% из них отправляли более одного письма.

Очевидно и то, что фолоуап-имейлы «следовавших совету» были также ужасны, как и первоначальные, но, как минимум, радовало то, что они хотя бы в целом понимали ценность этого приёма.

Мне трудно понять, почему люди, занимающиеся сложными продажами, которые требуют высоких навыков и умения строить бизнес-отношения, ограничиваются одним единственным письмом: вы действительно считаете, что одно письмо способно убедить нас принять важное решение по заказу нового ПО?

Вы всё ещё останавливаетесь на одном письме? Не тратьте время впустую.

Популярные заголовки

Заголовки, конечно, отличались, но и здесь я проследил некую закономерность: после объявления о финансировании самым часто встречающимся стал «Поздравляем» и ему подобные.

Также популярным был: «Что Adobe, Amazon и Google делают для Х» где Х является каким-то важным решением, как, например, рекрутинг или PR, хостинг или лидогенератор. С некоторыми компаниями это, безусловно, может сработать, но не в нашем случае.  Безвкусно.

«Лучший Х или “Самый простой способ, чтобы Х» – тоже входят в список «любимых» заголовков. Вопрос лишь в том, что я не уверен, что нам нужен именно тот самый «лучший Х».

Одной из уловок продажников считается стремление «зацепить» заголовком (например, «Вы пользуетесь видео?» или «Где будет находиться Ваш новый офис?»). Но если мы не знакомы, и ваше имя мне ни о чём не говорит, «зацепить» меня таким образом достаточно сложно. Возможно, что здесь главной целью было затронуть мое любопытства, которое таки заставит меня открыть письмо.

Но в действительности заголовки оказались настолько печальными, что письма я открывал только исходя из навязчивого желания проверить, соответствовал ли текст письма ужасности его заголовка, или же хоть немного «сглаживал ситуацию».

Первое предложение

Самым избитый вариант: «Поздравляем с финансированием». Честно, считаю, что это пусто и бестолково. Поздравления я люблю (а кто их не любит?), но есть ощущение, что всем получившим финансирование, в тот день пришло точь-в-точь такое же бездарное письмо.

Второй вариант: «Поздравляем с построением грандиозной компании». Это гораздо приятнее, чем поздравления с финансированием, но и здесь не чувствуется индивидуального подхода, скорее даже, наоборот, напоминает спам.

Третий вариант был куда хуже первых двух: “Похоже, Вы растёте”. Попытка показать, будто бы ваш имейл не связан с новостью о финансировании.  Бред. Не более, чем бессмысленные слова, которые по факту не работают. Я бы не советовал так писать.

Другие «фишки» ужасных писем

Не удивительно, что некоторые элементы периодически повторялись. Многие, например, предлагали что-то загрузить или перейти по ссылке, чтобы узнать более детальную информацию.

Честно говоря, я не считаю подобные стратегии плохими. Но ваши case study или брошюра могут вызвать интерес только в том случае, если я пойму, что мы нуждаемся в предлагающемся продукте. Этого я в письмах не нашёл. Чем именно продукт полезен именно нам – не ясно.

Заметка: в нескольких письмах были анимированные гифки. Я уверен, что они являются бесподобным ходом, но только если использованы грамотно и уместно. Если же это просто рекламный приём – вряд ли. Думаю, что своеобразный закон в использовании именно этой стратегии – осторожность и умеренность.

Количество ссылок внутри письма

Не уверен, что эти показатели крайне важны, но поделиться считаю нужным.

12.3% холодных имейлов не имели никаких ссылок. Меня такой факт просто шокировал: ведь ваша главная задача – сделать всё, чтобы я без лишних затруднений смог о вас узнать (в случае, если захочу, конечно же). В идеале это должна быть ссылка на конкретный, нужный мне продукт на вашем сайте (даже не на домашнюю страницу).

Но полное отсутствие ссылки на сайт –  странный подход. Безусловно, я и сам могу найти всё (по вашему почтовому адресу), но для начала я должен как минимум заинтересоваться, чтобы шевелиться дальше.

Мои прогнозы не подвели: большинство писем содержало один url. Но и не без «энтузиастов», которые помимо прочего включили даже ссылки на кейсы.

Кстати, «встроенные» ссылки, как вот эта, гораздо более предпочтительны тем, которые выглядят так – https://www.cbinsights.com/research-how-to-sell-to-startups.

Количество слов

Я слышал, что «краткость – сестра таланта»— залог успеха холодных писем. Поэтому решил протестировать этот момент и, честно говоря, не заметил никакой связки между длиной письма и его ужасностью.

Несколько хороших писем, а их было ровно девять, немного отличались по длине, и в семи из них было менее 100 слов.

Готовые шаблоны?

Вполне естественно, что в подавляющем большинстве писем был использован шаблонированный контент (mail merge или copy/paste). Признаюсь, я был бы крайне удивлён, если бы было не так.

Но и здесь не без фейлов. В 77% случаев оказались проблемы с форматированием, как, например:

• Уважаемый <имя> – в связи с неправильными настройками шаблона вместо имени стояла фамилия. Это настолько глупая ошибка, которая, мягко сказать, раздражает. Советую тестировать шаблоны прежде, чем делать рассылку. Подобные ситуации можно легко предотвратить, а их наличие говорит только о вашем наплевательском подходе.
• Странный шрифт/цвет – скорее всего, это связано с проблемами функции copy/paste в разных почтовых клиентах, которые приводят к неоднородности шрифтов и их цветов в разных частях письма. Впечатление, конечно, создаётся, что письмо писалось по принципу «лишь бы», но здесь ситуация иная. Советую, насколько возможно, тестировать шаблоны, но с пониманием, что здесь многое зависит от почтовых клиентов, а не от вас, и, к сожалению, такие «проколы» могут оказаться неисправимыми.

Как потенциальный заказчик скажу следующее: я прекрасно догадываюсь, что ваше письмо, скорее всего, является шаблонированным, но дайте же мне хоть каким-то образом почувствовать свою особенность и уникальность!

А вы знаете, чем мы занимаемся?

Более ¾ имейлов показали полное отсутствие представления о нашем бизнесе. Многие из отправителей были подписчиками наших новостей, но их знания ограничивались фразой «Я люблю новости от CB Insights». Комплименты, безусловно, это хорошо, но их точно недостаточно.

Выводы

Очевидно, что из всех представленных показателей есть крайне важные. Первое и главное ваше оружие это заголовок: если бы не моё желание провести данный анализ, то все письма, озаглавленные «Поздравляем», были бы удалены без предварительного прочтения.

Заголовок по умолчанию определяет, откроет адресат письмо или нет. Отнеситесь к этому серьёзно: нет ни малейшего смысла в безупречном контенте при условии, что ваше письмо никогда не откроют.

Кроме того, обратите внимание на понятие «Что в этом для меня» (What’s In It For Me). Ваш продукт или услуга замечательны, но перед тем, как я захочу узнать о них больше, мне бы хотелось понимать, что вы потратили хотя бы пять минут на то, чтобы узнать о моих проблемах, и готовы предложить достойное и подходящее решение.

И заключение: после оглашения о финансировании в компанию приходит масса писем. Продажникам же следует знать, как заранее находить такие компании, до оглашения: иначе – конкуренция съест.

Перевела Анастасия Ильина

Уверены, вам будет интересно: Срыв сроков и лапша на ушах: как избежать этого при разработке сайта и выбрать хорошего подрядчика?

***

Понравился текст? Здесь мы рассказываем, что думаем о материалах и делимся личными историями: страницы редакторов Веры Черныш и Тимура Вороны в Facebook.

Подписаться на Telegram-канал