Ваши email-рассылки не читают? Вот 10 небанальных способов повысить конверсию от маркетолога Crello

Евгения Дычко, маркетинг-менеджер Crello, в колонке для MC Today рассказывает, как повысить конверсию email-рассылок с помощью картинок.

---

По статистике, рассылки открывают 10-25% получателей — этот показатель колеблется в зависимости от отрасли и редко превышает 18%. Условно, из тысячи подписчиков компании письмо откроет 180. Взаимодействуют с контентом — кликают минимум на одну ссылку — еще меньше, в среднем 8%.

На то, откроют ли письмо или нет, влияет релевантность, стиль обращения и оформление темы. За кликабельность, или показатель CTR — нажатие на баннеры или линки в рассылке — во многом отвечают внутренние вижуалы. Как правило, именно они вовлекают пользователя и вызывают желание изучить продукт и в итоге его купить (арендовать, подписаться или выполнить то, что нужно бренду).

Картинки напрямую влияют на конверсию.

Каким должен быть графический контент рассылки, сколько его нужно и как его организовать, чтобы пользователю захотелось с ним взаимодействовать? Если кратко: легким для восприятия, динамичным, аккуратным и релевантным. Разберемся, как этого добиться.

1. Создайте единый визуальный стиль

Рассылка должна отражать стиль бренда и перекликаться со стилистикой сайта и социальных страниц — нужны одинаковые шрифты, мелкие графические элементы и цветовая гамма.

Рассылка Adobe Systems (слева), Главная страница сайта adobe.com/creativecloud (справа)

Прежде чем отправить первое письмо рассылки, продумайте ее стиль — и текстовой, и визуальный — на год вперед. Выберите несколько архитектурных композиций, которыми будете пользоваться в разных случаях, и придерживайтесь их.

Незапланированные и слишком смелые эксперименты приведут к тому, что визуальная подача рассылки размоется, и ее перестанут ассоциировать с вашим брендом.

2. Экспериментируйте с дизайном для разных групп пользователей

Релевантность — один из ключевых критериев для рассылки. Персонализированное письмо, составленное с учетом геолокации, пола, предыдущих покупок или поисковых запросов, прочтут с большей вероятностью, чем рассылку «для всех».

Два первых письма рассылки adidas — для него и нее

3. Адаптируйте для мобильного экрана

По прогнозам, в 2018 году 80% пользователей смартфонов будут читать почту только с мобильных. Это значит, что каждое письмо нужно собирать в первую очередь с учетом особенностей небольших экранов.

Согласно исследованиям, более 80% пользователей удаляют письмо на мобильном сразу после открытия, если оно внешне не нравится или раздражает. Поэтому все элементы рассылки — визуальные в первую очередь — должны быть эстетичными, крупными и четкими и мгновенно сканироваться взглядом.

Полотна текста и мелкие картинки плохо воспринимаются на мобильном экране (да и на десктопе тоже).

Мобильные версии рассылок, слева направо: нечитатебельный текст и картинки (Jack Daniel’s, Scientific American Travel) и простой четкий текст и картинка (Kiehl’s USA, MAC)

4. Меняйте хедеры

Какими бы ни были шаблоны письма, у них будет шапка. Массивная, с дополнительной информацией и картинками или легкая, прозрачная, с одним логотипом бренда — зависит от целей и ситуации.

Не нужно использовать хедер с одним и тем же дизайном в каждом письме рассылки — придерживаясь одного стиля, создавайте разные шапки. Если дизайнера в штате нет, можно пользоваться бесплатными графическими редакторами. Шаблоны хедеров для электронных писем есть, к примеру, в Crello.

Три письма рассылки графического редактора Crello с разными хедерами

Некоторые компании, помня о том, что скорость мобильного интернета часто нестабильна, помещают картинки в самый низ рассылки. Так читатель не будет ждать, пока загрузится изображение, а сразу начнет читать.

Рассылки нетворкинг-платформы The Dots (слева) и образовательного ресурса SkillShare (справа)

5. Экспериментируйте с количеством картинок

Согласно этому исследованию, выше всего CTR у писем с тремя или меньше картинками и двадцатью строками текста. Это общая рекомендация, от которой хуже не будет.

Чтобы сделать еще лучше — ориентируйтесь на свою нишу и задачи. Эксперты считают, что продуктовым брендам и сервисам стоит создавать письма с 13-16 картинками, — потребителям важно видеть ассортимент.

Если бренду нужно сообщить одну новость, достаточно одной иллюстрации с призывом. Главное, все без исключения картинки и другие графические делать кликабельными.

Рассылка UGG с одной картинкой (слева) и 10+ продуктов в рассылке мультибренд-магазина Kapsula (справа)

6. Создавайте иллюстрации со смыслом

Фотография или любая другая иллюстрация должна быть в рассылке равноправным информационным элементом — дополнять текст, его иллюстрировать, создавать информационный или эмоциональный слой.

В рассылке магазина оптики лучше показать оправы, на которые появилась скидка, или продемонстрировать, как разные оправы смотрятся на одной модели (в идеале, инфлюенсере), чтобы было интересно рассматривать товар.

Изображения могут брать часть сообщения на себя: не нужно расписывать, какой товар, — покажите его.

Слева направо: блогер в разных очках в рассылке Bonlook, дорисовка в рекламе книг в письме Mybook, обыгранное при помощи «цветов Google» приложение MailChimp, рисованные иллюстрации-буллеты по теме статей в письме Lingualeo

7. Используйте качественные изображения

Высокое качество иллюстраций — the must рассылки. Идеально, если есть возможность профессионально отснять или нарисовать изображение, которое передает правильную эмоцию и дополняет текст.

Если фотографа или дизайнера нет — пользуйтесь фотобанками, лучше платными, чтобы можно было подыскать не растиражированные изображения, которые идеально лягут на ваш месседж.

Не берите примелькавшиеся пейзажи, банальные композиции или сюжеты, «пластмассовых» людей и откровенные постановочные фото. Иллюстрация должна драйвить, передавать эмоции и показывать действие — не нужно ставить картинку, «чтоб было».

Слева направо: стоковое фото (Depositphotos), студийные фото с продукцией бренда (LUSH, NARS)

8. Создавайте связную визуальную историю

Эксперты говорят, что пользователь тратит не больше 3-5 секунд, чтобы решить, читать ему письмо или нет. Открыв рассылку, получатель сразу же должен понимать, что ему хотят рассказать. Идеально, если в письме будет не набор ссылок и окошек с картинками, а логично организованный и последовательный рассказ. Такой формат вовлекает.

В среднем на прочтение письма пользователи тратят 11,1 секунду. Рассылки не читают как книги — пользователи скользят взглядом по подзаголовкам или ключевым элементам, цепляясь за самое интересное, а все остальное пропускают. Чтобы рассылку прочитали, нужна вовлекающая история. Монотонный текст с многострочными предложениями и без заголовков, фото и иллюстраций — это приговор письму.

Слева направо: подача информации «лесенкой» в рассылках Animoto, Kiehl’s USA, Saks Fifth Avenue

9. Следуйте визуальным трендам

Есть мнение, что полностью текстовые рассылки — полноправная альтернатива рассылкам с фотографиями, потому что воспринимаются не как реклама, а как простое и честное письмо друга. Доля истины в этом есть. Но письма с графическим наполнением продолжают доминировать потому, что мозг обрабатывает визуальную информацию в 60 тысяч раз быстрее, чем текст, и смотреть фотографии проще и информативнее, чем читать.

Отказаться от текста в рассылке — не единственный способ сделать ее «живой, своей и настоящей». Один из визуальных трендов 2018 года — фотографии в стиле Deadpan, с непредвзятой, прямолинейной подачей as is — уже используется в email-маркетинге.

В числе других графических трендов, которые проявляются в рассылках, — неожиданные коллажи, смелые цветовые сочетания (дуотон, двойная экспозиция, глитч эффект) и яркая индивидуальность.

Слева направо: Deadpan (LUSH), яркая индивидуальность (Diesel), коллаж (TrendWatching), наложенные неоновые цвета (App Store)

10. Добавьте движение

Эксперты отмечают, что использование интерактивных элементов — главный тренд email-маркетинга в 2018 году.

В ближайшее время должно появиться больше рассылок, в которых продукт можно будет покрутить или увеличить, поиграть с элементами коллажа, пройти опрос прямо в письме, навести на продукт мышку, чтобы прочитать о нем больше в выпадающем меню.

Пока что движение и интерактив реализовывается в первую очередь благодаря гифкам — их в письмах рассылок становится все больше и больше.

Гифки из рассылок (по часовой стрелке) adidas с глитч эффектом, Pepsi, Puma и Converse

Подытожим

Хорошая рассылка — уместная, понятная, ценная и вовлекающая. Она не «грузит» пользователя лишней информацией, а помогает ему сделать свою жизнь интереснее, комфортнее, красивее и насыщеннее.

Чтобы пользователю хотелось взаимодействовать с рассылкой:

• унифицируйте визуальную подачу и продумайте несколько вариантов архитектуры писем;
• убедитесь, что картинки в письме легко воспринимаются с экрана мобильного;
• используйте графику, которая дополняет текст информационно и эмоционально;
• выбирайте только качественные изображения;
• создайте визуальную историю, а не набор фото с текстом;
• следуйте трендам: больше интерактива, «честных и смелых» кадров, движения.

Уверены, вам будет интересно: Срыв сроков и лапша на ушах: как избежать этого при разработке сайта и выбрать хорошего подрядчика?

***

Понравился текст? Здесь мы рассказываем, что думаем о материалах и делимся личными историями: страницы редакторов Веры Черныш и Тимура Вороны в Facebook.

Подписаться на Telegram-канал

1. Узнайте, какой у вас стиль управления: авторитарный, демократичный или либеральный. Тест MC Today
2. Проверьте себя или своих сотрудников: 10 качеств крутого менеджера по продажам от Михаила Гайчука
3. Семь украинских телеграм-каналов, полезных для вашего бизнеса