Пять причин, почему я не буду с вами работать. Ответ пиарщика клиентам, которые бесят

Татьяна Харчева работает в пиаре 12 лет. В ее портфолио − проекты в Nords PR Ukraine, Ogilvy Ukraine, ЕБШ и ArtHuss. Последние три месяца девушка развивает свое PR-агентство Direct Communication. В колонке для MC Today Татьяна рассказала, с какими типами клиентов она не будет работать и почему.

Татьяна Харчева, Direct Communication

Клиенты и работодатели привыкли к тому, что пиарщики практически всегда говорят «да» на поступающие запросы или делают все, чтобы изначальное «нет» превратилось в «да». Но бывают случаи, когда «нет» − это «нет». У меня есть список из пяти сообщений от клиента, после которых наше сотрудничество с компанией или публичной личностью перестает быть возможным. Итак, простите, но мы не сработаемся, если:

У вас плохой продукт

Татьяна Харчева,
Direct Communication

Откровенно плохой. Но вы уверены, что «если его хорошенько распиарить», то все его будут покупать.

60 % результативных коммуникаций − это качество того, что вы делаете, и бриф любого коммуникационного агентства или частного специалиста обязательно содержит вопрос: «В чем, с вашей точки зрения, главные преимущества того, что вы создаете?» На него просят ответить максимально честно и ждут, что ответ будет четким и содержательным.

Показательный случай был с брендом, который обеспеченный муж создал, чтобы жене было чем заниматься. С одной стороны, миссия была, и очень прозрачная, с другой стороны, к ценности для потребителя это не имело никакого отношения.

Графу брифа о преимуществах заполнили весьма туманно. Зато очень подробно рассказали, сколько муж вложил и когда ему нужно вложения вернуть. Сотрудничество не получилось.

Если в вашей деятельности нет другой идеи, кроме как заработать денег, нет ценностей и нет качественных преимуществ, ваша первая встреча с PR-специалистом будет последней. Никто не захочет быть адвокатом бренда, в котором даже основатели не могут назвать плюсов.

Вы считаете, что хороший продукт − это и есть инфоповод

Каждый раз, когда я слышу что-то вроде «мы делаем крутой продукт, о нас должны писать», настоятельно рекомендую учить матчасть.

Хороший продукт − это то, благодаря чему вы вообще находитесь на рынке и за что вам платят деньги потребители. Инфоповод − это событие из жизни бренда, с которым будет интересно ознакомиться читателям того или иного ресурса.

Краткий пример: перед выпуском одной новинки я педантично занималась сбором мнений редакторов: в каком контексте она может быть интересна данному медиа.

Эксклюзивное интервью с создателем? Конечно. Организация фотосессии знаменитости с этим товаром? Только поставьте сроки. Серия комментариев внешних экспертов по смежной теме, раскрытие которой поспособствует размещению информации о продукте? Да, да и еще раз да.

Заметьте, ни одного предложения в стиле «размести релиз о нашем крутом продукте, мы им очень гордимся». Потому что если вы претендуете на внимание общественности, то должны быть готовы предложить больше, чем просто «мы классные ребята и классно делаем свою работу».

Вам нужен человек «все в одном»

Таким запросом чаще всего «грешит» малый бизнес. Один из самых драматичных эпизодов в моей практике был, когда я одной рукой расшифровывала важное интервью, на бегу встречала лидеров мнений, в мессенджере довольно напряженно отвечала руководителю, почему не опубликовано видео в Stories, а на второй линии были люди, которые почему-то мне звонили по поводу продукции.

Оказалось, что клиент решил сэкономить на людях в день мероприятия, и многое из происходящего можно обозначить словом «внезапно». Остановиться тут хочется даже не на моей экстремально потраченной нервной системе, а на том, что при всем желании спасти ситуацию мы отработали очень важное мероприятие процентов на сорок.

Это большие потери: денежные и репутационные

Запомните, пожалуйста: на каждую задачу − отдельный специалист. Маленький бизнес? Не можете всем платить зарплату? В помощь вам аутсорс − ищите тех, с кем сможете рассчитываться за проект, а не платить гонорар на постоянной основе.

Хорошие новости: вы действительно можете требовать, чтобы ваш специалист по коммуникациям был ответственен за все процессы, которые показывают ваш бренд со стороны.

Да, он не будет сам стоять с камерой, но он точно должен дать внятное задание видеооператору и контролировать, чтобы ролик на выходе соответствовал всем ключевым месседжам и решал задачи, ради которых снимался.

Все, кому нужны бюджеты − плохие специалисты

Мысль «ты же пиарщик, мы тебе и так платим, почему же у нас есть еще траты, чтобы о нас написали?» абсурдна, но распространена. Разберем ее подробнее.

«Ты же пиарщик»

Мне и моей команде вы платите за то, чтобы мы привнесли идею, реализовали ее в том виде, в котором согласовали с вами, и в те сроки, которые мы оговорили.

На этапе реализации именно мы будем общаться с подрядчиками и вести переговоры с партнерами. А по завершении мы подготовим отчет, сделаем выводы и презентуем их вам, чтобы осознать сделанное и утвердить тактические шаги на будущее.

В моей практике неоднократно были случаи со звонками поздно вечером, ночью, в пять утра. В этих беседах меняли подрядчиков, вносили финальные правки в презентации и макеты.

Как думаете, кто решал вопросы с фотографом, которого отменили за несколько часов до начала мероприятия, или с дизайнером, которому нужно «еще немножечко подправить»? Правильно.

Как думаете, кто никогда даже не узнал о том, что замененные и поднятые в 6 утра люди были недовольны и их недовольство было компенсировано? Также правильно.

«Почему есть еще затраты?»

Дизайнеры, фотографы, операторы, полиграфическая продукция, аренда мебели и техники, логистика и прочее не берутся из воздуха − это все требует предоплаты. А за предоплатой следует постоплата.  И да, это ваши деньги. И чем масштабнее вы хотите заявлять о себе, тем длиннее будет список того, за что вы платите.

Отдельная статья переговоров собственников бизнеса и специалистов по коммуникациям − спецпроекты в медиа. Если вы хотите, чтобы нативная реклама была с вашим логотипом, под ваше событие, с вашими сообщениями, которые вы утвердили и которые нерушимы для журналистов — вы платите.

Почему? Потому что редакция заплатит журналисту, фотографу, дизайнеру. Плюс контекстная реклама и поддержка в социальных сетях.

Это комплексное предложение. Вы его покупаете. Что же в это время буду делать я? Именно я буду гарантом того, что вы потратили деньги не зря, а действительно выбрали правильное медиа, утвердили правильный посыл и что в целом все договоренности будут выполнены.

Вы считаете, что все вложения в коммуникации моментально повлияют на бизнес

Грубо говоря, если вы вкладываете $2, то ждете, что быстро получите как минимум $2,5. Такое мышление − ловушка, когда речь идет о пиаре.

Основатель одной из компаний, в которой я не смогла работать по многим причинам, сильно переживал, что у нас нет нужных показателей. Это я услышала через неделю после того, как присоединилась к проекту.

Аргументы были у двух сторон: я обращала внимание на озвученные ранее предложения по работе с негативом в информационном пространстве и предлагала сконцентрироваться на них, он же  рекомендовал мне следовать примеру международных лидеров рынка и делать акцент на такой же медийной узнаваемости.

Наши отношения закончились, толком не начавшись

Смиритесь с тем, что коммуникации − это долго, это часто нудно. Я искренне понимаю всех, кому хочется «фейерверков» вместо кропотливой ежедневной работы: там комментарии, там статьи, там нужно мероприятие, а где-то вообще «столько вложили, а выхлопа ноль».

Но всем коммуникационным фейерверкам предшествует процесс, который требует длительных вложений — как временных, так и денежных.

Редакция может не разделять мнение автора.