Редакционные правила при создании партнерских (коммерческих) материалов на MC.today

Запустить спецпроект на MC.today и решить с его помощью ваши задачи несложно. И неважно, хотите ли вы показать свою экспертность в инвестициях, рассказать о новом финтех-продукте или найти крутых специалистов в компанию, — мы сделаем все, чтобы текст помог вам добиться цели.

У нас это получается, потому что мы следуем правилам и принципам работы с текстом, с которыми вы, возможно, раньше не сталкивались. Чтобы создание спецпроекта не затянулось и мы смогли добиться лучшего результата совместными усилиями, внимательно прочитайте правила ниже.

Для кого мы пишем

Перед тем как читать основные правила и принципы работы отдела спецпроектов, посмотрите, пожалуйста, портрет нашей аудитории.

Если коротко, то нас читают люди, которые не стоят на месте, двигаются вперед и что-то создают. Это предприниматели и креативный класс: разработчики, маркетологи, предприниматели, рекрутеры, продажники и так далее.

Основные редакционные правила

Редакционная стилистика и распространенные вопросы по орфографии

• Мы не обращаемся к читателям на «ты» – мы не Pepsi, а нашему читателю не 14.
• Максимально НЕ используем англицизмы и английские термины, подбираем им русские аналоги. Фидбэк – обратная связь, апдейт – обновление, профит – прибыль, месседж – сообщение и так далее. Например, «пост» и «запостил» заменяем на «публикация» и «опубликовал».
• Все должности в текстах пишем по-русски. Неправильно: СОО, QA. Правильно: операционный директор, тестировщик (специалист по качеству продукта).
• Заменяем сокращения вроде «и т. д.», «и пр.», «т. к.», «т. е.», «etc» на полные словосочетания. Пример: «и так далее».
• Для читателя поясняем все термины, перевод с иностранного языка, контекст. Для этого в скобках добавляем примечание и выделяем курсивом: «…сегмент рекламного рынка Digital Out Of Home (медиа, которые размещаются в общественных местах. – Прим. ред.)» или «…агентство, работающее по принципу холакратии (управление без иерархий и менеджеров. – Прим. ред.)». Если вы описываете компанию или указываете должность, то ее через «Прим. ред.» писать НЕ нужно.

• Числа до девяти включительно записываем буквами. Исключение: денежные суммы.
• Суммы в долларе пишем со значком и сокращениями. Например, не 2 миллиона долларов, а $2 млн. Если говорим о другой валюте, то 2 млн гривен или 2 млн евро.
• Названия, термины или слова с переносными значениями на кириллице берутся в кавычки-елочки («»). Названия на латинице, государственные органы и аббревиатуры в кавычки не берутся. Примеры: МТС, Facebook, SpaceX, «Киевстар», «ВКонтакте». Внутри кавычек, если это необходимо, используются кавычки-лапки: «Президент компании отметил: “Так надо”».
• В текстах используем среднее тире. Для сравнения: среднее тире (–), длинное тире (—).
• Стараемся без надобности не засовывать слова в скобки. Все, что нужно пояснить, пишем через двоеточие, тире или «Прим. ред.».

6 причин, почему мы любим простое и понятное изложение текста

Мы пишем в легкой, понятной читателю стилистике. Что это такое, хорошо поясняет Максим Ильяхов в своих книгах «Пиши, сокращай Как создавать сильный текст» и «Ясно, понятно Как доносить мысли и убеждать людей с помощью слов». Для тех, кто хочет копнуть поглубже, советуем почитать Нору Галь “О слове живом и мертвом”.

1. Мы не используем речевых штампов: «принял бразды правления», «и разразился гром», «взять на вооружение» и так далее. Почему штампы это плохо? Они делают текст шаблонным, а еще это просто неинтересно. Читатель не находит для себя ничего нового, закрывает статью и уходит с сайта. Нам это не нужно.
   Больше про «коварные» штампы здесь. 
2. Избегаем общих канцелярских формулировок вроде «развитая инфраструктура», «инвестиционная деятельность», «идет активная работа», «Илон Маск предложил гибкие условия сотрудничества», поскольку они общие их можно понимать по-разному. Вместо этого конкретизируем: «поблизости есть школа, детский сад, кафе, магазины и химчистки», «открыть депозит, инвестировать в недвижимость, вложиться в стартап», «команда каждый день предлагает по две новые идеи», «Илон Маск разрешил сотрудникам самим выбирать: работать дома или в офисе». Так понятнее, правда?
3. Не любим и не принимаем тексты с канцеляризмами вроде: «деятельность», «является», «данный», «осуществлять» и так далее. Они утяжеляют текст и возвращают нас во времена заметок и отчетов в СССР. А мы уже давно не там. Больше «плохих» слов здесь.
4. Избегаем эпитетов и метафор, которые, например, восхваляют качество продукта или услуги или приукрашают какое-то явление: «уникальный продукт», «восхитительный вид из окна», «волшебный аромат», «красивый дизайн».Вместо этого описываем явления словами в прямом значении, приводим факты, а не оценочные суждения: «гаджет с функцией отправки сообщения на Международную космическую станцию», «из окна открывается вид на залив и панораму города», «аромат с нотами восточных пряностей», «дизайн, который, по опросам, нравится 90% пользователей».
5. Мы не пишем огромное количество оборотов, которые утяжеляют текст, что в свою очередь трудно и невыносимо читать. Сложно было воспринимать это предложение? Поэтому вот так мы и не пишем. Длинные предложения делим на более короткие, максимально стараемся избежать слов «что», «который», «чтобы». Или хотя бы не писать их друг за дружкой в одном огромном предложении.
6. Отглагольные существительные – второе после канцеляризмов, что мы не любим в текстах. Наши любимчики – глаголы. Они для нас как сын маминой подруги.
   Мы пишем не «приготовление пищи», а «приготовить еду», не «проводить обучение», а «обучать», не «заниматься чтением», а «читать». Глаголы делают текст проще, поэтому мы всегда их особенно рады видеть в заголовках и подзаголовках. Кстати, о них.

Правило простоты изложения

Редакция MC.today любую непростую тему рассказывает так, чтобы ее понял человек, у которого нет экспертных знаний в сфере.

Чтобы объяснить тему, мы использует простую лексику, расшифровываем все термины, приводим аналогии и сравнения и упрощаем смысл, не искажая его.

Мы всегда пишем частное вместо общего. “Отсрочка платежей, скидки до 20% для постоянных клиентов” – вместо “гибких условий сотрудничества”. Так нагляднее и честнее по отношению к читателям. А честность подкупает.

Зачем всё упрощать, если вы хотите добиться внимания людей, которые владеют информацией?

В книге “Думай медленно, решай быстро” Нобелевский лауреат Даниэл Канеман приводит данные исследований, которые говорят: если вы хотите, чтобы читатель поверил тому, о чем вы пишете, сделайте текст максимально простым, понятным и легким для восприятия.

Чем больше в тексте профессиональной лексики или тяжеловесных оборотов, тем меньше шансов, что человек, будь он хоть трижды экспертом в теме, доверится вам и захочет совершить то действие, которого вы добиваетесь в нашем материале.

Партнёрский текст, как и любой другой материал на MC.today, должен быть интересен и полезен читателям.

Чем лучше читатели взаимодействуют с текстом – дольше читают, лайкают, комментируют и публикуют в соцсетях, тем больший охват он получит и тем больше людей из вашей целевой аудитории его увидят.

Правило близости темы и подачи текста читателю, его интересам

Мы пишем ваши истории живо и вдохновенно, умеем заинтересовать читателя с помощью отдельных фраз и композиции текста в целом.

Это правило тесно связано с предыдущим, но все же простота и живость — это разные вещи.

Можно три абзаца описывать функционал нового приложения, и это будет понятно, но очень скучно. А можно написать “Это почти как Tinder, только в нем можно искать не только партнера, но и друзей. Вот три главные фишки”. Текст сразу становится живым, он вызывает у читателя ассоциации, интерес, желание узнать подробности. Живость может смущать тех, кто привык рассказывать о своем бренде серьезно.

Но серьезность не продает. Наша общая задача – вызвать у читателей эмоции, в идеале те, которые приблизят его к покупке вашего продукта.

Правило корректности фактов

Мы придерживаемся журналистских стандартов и не можем хвалить клиента или ругать его конкурентов от своего имени.

Не можем выдавать личное мнение сотрудника компании за свое. Все оценочные суждения – только со ссылкой на исследования или других людей.

Если вы скажете, что ваш продукт №1 в нише, мы попросим у вас ссылку на исследование.

Если вы хотите эмоциональный текст, где будет ваш взгляд на проблему и ее решение, мы предложим вам подготовить колонку от вашего лица.

Главный принцип успешного текста – польза для читателя

«Не что, а что это дает» — один из главных принципов, который помогает сделать текст максимально понятным и полезным аудитори. Без этого принципа не обойтись, если вы действительно хотите “достучаться” до читателей, а не опубликовать текст для галочки и без результата.

Людей цепляет то, что касается их самих или что они могут на себя применить тут же на практике, конкретная польза. Самый простой способ заинтересовать человека — поговорить о волнующей его теме.

Когда вы говорите о том, что заключили премиальную сделку со всемирно известной киностудией или добавили в свой сервис функцию умную маршрутизацию платежей, вы говорите о себе и хвалите себя.

А если вы говорите, что ваши клиенты могут раньше других смотреть премьеры всемирно известной киностудии или повысить конверсию покупок на сайте, то есть больше зарабатывать, вы рассказываете об инструментах, которые могут сделать приятнее жизнь читателей или решить их рабочую задачу. Вы поясняете, какую пользу несет в себе ваш продукт, что он дает аудитории.

Наши тексты построены на историях конкретных людей

Абстрактные утверждения, не подтвержденные личным опытом, работают плохо. В центре всего контента на MC.today – люди. Мы верим в правило “людям интересны люди” и не раз на практике подтверждали, что любую задачу можно раскрыть через человеческий опыт, и именно в такой подаче сделать продукт интересным, добиться цели.

Поэтому, если вы хотите, чтобы мы рассказали, почему в вашей компании хорошо работать, мы попросим познакомить с вашими сотрудниками и предложим рассказать их личные истории и историю развития в компании.

Если вы продаете продукт, лучше всего его показать через опыт ваших клиентов и их истории взаимодействия с ним.

Если вы хотите познакомить рынок со своим бизнесом, то лучше всего это сделать через вашу личную историю.

Если вы захотите привлечь максимальное внимание к вашему проекту, мы предложим привлечь к сотрудничеству лидера мнений и покажем продукт через его историю.

Спецпроекты с лидерами мнений

Один из эффективных способов решения задачи бизнеса – спецпроект с лидером мнений – имеет свои особенности, которые важно учитывать на старте.

Сроки реализации проекта с лидером мнений – от 1,5 месяца. Среднее время с момента договоренности с героем до момента интервью – 2 недели. Среднее время согласования текста с лидером мнений – 2 недели. Окончательный срок во многом зависит от героя – его рабочего графика, командировок, отпуска и других ситуаций. Мы можем просить ускорить процесс, но не можем давить на героя, поскольку не платим ему за участие в проекте. Бывают ситуации, когда мы не можем сфотографировать героя на протяжении месяца, например, он уехал за границу и не появляется в Украине.

Поскольку мы не берем с партнеров проекта дополнительную сумму за привлечение топовых лидеров мнений в материал с рекламой их продукта или услуги, то при подготовке материала редакция учитывает пожелания героя и его интересы.

Это важно, чтобы герой был максимально лоялен, он остался доволен, получил удовольствие от проекта и потом делился им с друзьями в фейсбуке и в личном общении.

Потенциальный герой может в любой момент отказаться от участия в проекте, поэтому мы предоставляем список героев с запасом, чтобы у клиента был выбор на случай форс-мажоров.

Список потенциальных героев, которых мы предлагаем в презентации, после установочного звонка с редакцией, если это необходимо, обновляется и утверждается с клиентом.

Когда герой согласован с клиентом, и редакция начала переговоры с ним, клиент не может передумать и отказаться от героя.

Мы просим клиента утверждать текст с героем в течение 15 рабочих дней с момента получения его от редакции. Это связано с тем, что герой может обидеться, что текст готовят очень долго, и отказаться его выпускать.

Два раза в неделю мы высылаем апдейт по интервью/съемке/утверждению текста герою и клиенту.

Герой может попросить какой-либо подарок от партнера за участие в спецпроекте. Если клиент заинтересован в герое, который просит об этом, расходы ложатся на партнера. Если партнер не согласен нести такие расходы, редакция договаривается с другим героем из утвержденного списка.

За товар/услугу, которая предоставляется герою на тестирование в рамках проекта, несет ответственность партнер проекта. Товар, который предоставлен клиенту для тестирования чаще всего НЕ возвращается партнеру проекта (исключения – автомобили).

Если продукция/товар/услуга каким-либо образом не соответствуют заявленным характеристикам или не нравятся герою и он не хочет делиться впечатлениями о ней, то партнер меняет товар или оказывает услугу заново.

Если у героя есть критические замечания о продукте или услуге клиента, мы можем просить героя не упоминать об этом в статье, но мы не несем ответственности за это. Если клиент отказывается выпускать материал с героем из-за его отклика о продукте или услуге, мы считаем свою работу и услугу предоставленной.

Первым делом мы утверждаем материал с героем: текст прямой речи и фото для статьи, а также верстку. Вносим правки, о которых просит герой.

Если во время согласования клиент просит добавить в прямую или косвенную речь героя определенные слова о своем продукте или услуге, мы добавляем это только если герой согласится добавить такой текст от своего имени в статью. Мы можем просить героя об этом, но не можем давить на него.