Сергей Дидковский: Как защитить бизнес от информационной атаки

Директор PR-агентства GOLOVA Сергей Дидковский в ходе доклада на iForum рассказал, как после шуток конкурентов не остаться в дураках. Marketing Challenge публикует адаптированную версию выступления Сергея.

PR способен находить уязвимости в безопасности бизнеса.

Один из примеров – открытие во Львове вымышленного ресторана «Перша львівська хвойдарня». Страница ресторана в Facebook собрала более 2000 желающих посетить заведение в первый день работы. Такой феномен называют пост-правдой. Охват аудитории несуществующего ресторана – 18 тыс. только в одной соцсети. Это приличные цифры даже для реального ресторана.

Пост-правда – это виртуальный продукт, который существует без отношения к реальности. В некоторой степени это вранье, в некоторой – троллинг. Пример «Хвойдарні» показал, что пост-правда в Украине работает.

Вы можете написать что угодно, украсить словами согласно потребности аудитории, использовать интересные картинки чтобы вызывать смех или раздражение. И за неделю создать виртуальный продукт, которого не существует, но которым захотят воспользоваться.

Что здесь от взлома и хакинга? Каждый пользователь в Facebook не читает дальше заголовка. Он увидел, что открывается ресторан, где из названия выплывает, что там будут предлагать интим услуги. Его это возмущает, и он не утруждает себя проверить, существует ли этот ресторан.

Пример с «хвойдарней» показал, что обман может появиться в любой момент. Подобный виртуальный ресторан может появиться на месте реального ресторана. Или виртуальный банк на месте реального банка. Или магазин. Да что угодно.

Универсального способа защиты от пост-правды не существует. Необходимо постоянно быть начеку и пытаться понять, откуда приходят информационные сообщения.  Нужно докапываться до истины, понимать природу возникновения новости.  

Как после шутки не оказаться в  дураках

Хороший пример – активность фан-клуба ритейлера «Ашан» в конце прошлого года. В социальных сетях появились плакаты, где «Ашан» подчеркивал свои преимущества с помощью названий конкурентов. Например, «Ашан не Сільпо, а великий магазин», «В Ашан хоч на Метро, хоч на машині», «Ашан дасть Фору всім», «Ашан – магазин не для дебілла», и другие.   

Конкурентные войны существуют очень давно. В такой войне бренды пытаются доказать потребителю свои качественные отличия. Это одна из важнейших функций маркетинга. Охват постов фан-клуба «Ашана» – 76 тыс. человек только в одном Facebook, не считая традиционных СМИ и других мессенджеров.

Конкуренция в таком формате — это битва интеллектов, а не банальная расклейка однотипной рекламы. В рекламе вы конкурируете с помощью количественных показателей (сколько бордов и газет поклеили и раздали), а в PR — в качественных показателях. Тем более, покупатель растет, и все время требует новых форматов внимания к себе.

Худшее, что может сделать конкурент в подобной ситуации, это воспринять шутку как запланированную атаку, к которой он не готов. Тогда он напоминает человека над которым пошутили, но вместо встречного юмора он обижается с серьезной миной.

Большинство конкурентов «Ашана» отнеслось к активности фан-клуба слишком серьезно. Для бизнеса это грозит потенциально неадекватной реакцией. Если в ответ на шутку броситься с кулаками, то в информационном поле вы окажетесь в роли дурака.

Как обеспечить PR-безопасность бизнеса

1. Иметь в команде специалиста, который поможет в беде.
2. Наносить упреждающие удары. Троллить самого себя и модерировать самого себя. Компанию, которые шутят сами над собой, сложно «зашутить» в ответ.
3. Соблюдать информационную безопасность. Все ценные данные нужно храниться за семью замками.

PR-специалистам будет полезно почитать другие материалы Marketing Challenge. Например, 5 уроков пиарщика, который 10 лет проработал в Apple и Какие технологии используют украинские политики и бизнесмены, чтобы обелить репутацию.