LightHouse.Team

В колонке для MC.today маркетолог и основатель LightHouse.Team Антон Волнянский на примере рассказывает, как бизнесу определиться с собственной миссией и почему это важно. Антон Волнянский Будучи 20 лет в профессии, делю маркетинг на две большие части - называю их маркетингом смыслов и маркетингом инструментов. Работая с бизнесами, часто вижу, что владельцы и маркетологи сосредоточены на инструментах: «Быстренько соберем лендинг, запустим контекстную рекламу, сделаем группу в соцсетях – и побежали». Некоторые слова я заменил тут на более приличные. Простая же по форме, но не по сути просьба лаконично закончить фразу «Мой бизнес – это...» ставит большинство моих собеседников в тупик. Если они не знают ответа, то что можно говорить об их сотрудниках, партнерах и, главное, клиентах? Типичные результаты такой бессмысленной работы: сделали рекламу «ни о чем», «маркетологи и маркетинг – одна болтовня», «попробовал диджитал – в моем бизнесе не работает» и так далее. Поработав в компании по производству жареных семечек, люблю задавать провокационный вопрос на засыпку: «А нужны ли семечкам аккаунты в соцсетях? И о чем в них общаться с клиентами?» Показывать, как на заводе тетеньки в белых халатах проверяют семечки или как их жарят и упаковывают, точно не стоит. Вспомнить (или узнать из исследований), что больше всего клиенты любят есть семечки под фильмы и застолбить за собой территорию кино? Супер, сразу появляется море идей, интеграций и креатива! К чему я веду? Инструменты – пустые «трубы» между брендом и клиентами. В них нет ничего. Начинать нужно с того, чтобы сформировать набор смыслов, которыми их наполнить. А потом уже собрать набор инструментов. Введу еще одно (заумное, но крайне важное) понятие «смысловое ядро». Это набор основных, базовых смыслов бизнеса и маркетинга, которые как единый источник информации в дальнейшем используются в любых маркетинговых активностях компании: в работе с клиентами, с продуктовым рядом, в построении бренда, в коммуникациях онлайн и офлайн. Каждый проект по формированию такого набора смыслов – исключительно индивидуальный для каждого бизнеса и зависит от множества факторов: отрасли, конкуренции, видов деятельности, продуктов и даже от готовности компании и владельца их формировать. В целом я выделяю следующие: миссия и ценности; ключевые цели или KPI бизнеса; структурирование типов клиентов и их потребностей; продукты или услуги компании, преимущества для клиентов как ответ на их потребности; логика ценообразования, скидочной политики и программы лояльности; анализ основных конкурентов; формулирование позиционирования бренда; каналы продаж; каналы коммуникаций и рекламы; система клиентского сервиса; SWOT-анализ как итог; план мероприятий по продуктам и продвижению на 6-12 месяцев. Важный аспект, который большинство бизнесов упускает, – все это должно быть написано на бумаге, а не в головах. Это делают единицы, а затем удивляются, насколько то, что в итоге получается, отличается от того, что было в головах. Когда стоит начинать формировать смыслы? В идеале – до старта проекта. Это точно поможет избежать многих «детских» болезней и увеличит шанс выжить. Если бизнес уже работает, то в любой момент, как только созрел собственник и понял необходимость этой работы. Чем раньше, тем больше пользы. Кто может проделать такую работу? Если хватает опыта и компетенций внутри бизнеса, это владелец вместе с маркетологом и, опционально, командой топ-менеджмента. Но могут быть и другие варианты, например, можно привлечь на проект стратега, ментора или консультанта. В любом случае: основные наработки создаются внутри самой компании ее сотрудниками, роль ментора – скоординировать и включиться самому профессионально, если команда не может сама. Самая высокая мотивация потом реализовать все сделанное – самим для себя прописать набор задач; в команде должен быть внутренний маркетолог (человек или роль), который потом, после завершения смысловой части и выхода внешнего эксперта, планомерно реализует все наработки в виде конкретных проектов, шаг за шагом; владелец должен искренне понимать важность работы и каждодневно поддерживать изменения (а они обязательно будут) и маркетолога. Длительность подобных проектов? На 80 % зависит от скорости и качества работы команды бизнеса. В среднем по моей практике – два-четыре месяца. Рекомендую сравнивать проект с марафоном: команда берет среднюю скорость, движется небольшими шагами, но зато постоянно и планомерно. Результаты проекта? Проработанное смысловое ядро, реализованное потом в активностях и коммуникациях с клиентами и сотрудниками, позволит: сформулировать единые внутренние правила игры для всей компании, основанные на миссии и ценностях руководства; сформировать бренд, целостный образ компании; систематизировать продуктовую и ценовую политику; проработать план каналов и действий в продвижении продуктов и бренда; систематизировать и улучшить коммуникации с клиентами в каналах продаж; оптимизировать инвестиции в работу с агентствами (возможно, сэкономить бюджеты). Покажу на примере. Дано: Компания VG Medical, украинский дистрибьютор товаров медицинского назначения. Пять лет работы, штат 36 человек, более 5 тыс. товаров в прайсе, до 4,5 тыс. заказов в месяц, оборот – десятки миллионов гривен с ежегодным двукратным приростом. Крепкий средний бизнес. Запрос бизнеса: компания развивается стремительно, перечень услуг и продуктов меняется, коммуникация ведется точечно, несистемно, в разных каналах и точках контакта с клиентом разные сообщения, нет цельного имиджа. Понимаем, что дальше продолжать в существующем ключе не эффективно. Нужна твердая маркетинговая основа, чтобы систематизировать, активно развиваться и переходить на следующий уровень. Результаты проекта спустя три месяца: сформулировали миссию: мы делаем жизнь клиентов комфортнее, создавая культуру качественного сервиса в обеспечении товарами медицинского назначения; ключевая ценность: VG Medical – все для комфорта клиента; слоган: «VG Medical. Комфортное партнерство»; ценности (каждая в оригинале имеет расшифровку – пояснение): дорожим репутацией; являемся равноправными партнерами для наших поставщиков; развиваем клиентский сервис; эффективны; VG Medical – одна команда. ключевые цели или KPI бизнеса: восемь основных целей на 2019-20 годы, описывающих результат бизнеса для владельца. Сами цели – естественно, коммерческая тайна; клиенты: семь сфер (государственная, частная медицина, аптеки, пищевая отрасль, косметика и спорт, ветеринарная медицина, благотворительные фонды), в них – 14 типов клиентов и 29 типов лиц, принимающих решение; потребности клиентов и их преимущества от работы с VG Medical: девять эмоциональных и 12 рациональных. Для примера: простота выбора; легкость взаимодействия; мне уделяют индивидуальное внимание, меня ценят, я значимый; доверие как к партнерам; весь нужный ассортимент – из одних рук; индивидуальное формирование поставок; экономия ресурсов: денег, времени, персонала; отсутствие необходимости формировать большие складские запасы; надежность партнера и другие. услуги и преимущества компании в ответ на потребности клиентов: шесть сфер (полный цикл поставок, ассортимент, сопровождение сделки и документооборот, поставка товара, цена и оплата, индивидуальный подход) и 21 услуга. Что важно: все вместе эти услуги пропущены через фильтр миссии и заточены на ее подтверждение – делать жизнь клиентов комфортнее. бренд VG Medical как персона: квалифицированный, профессиональный, надежный, современный, готовый в любой момент прийти на помощь, позитивный, внимательный, ценящий собеседника, вежливый, умеющий слушать, легкий в контакте. Ведет диалог с клиентом на равных, экспертно, уверенно, спокойно, с уважением, в подходящих случаях допускает переход на «ты» для более доверительного контакта; каналы продаж: семь каналов онлайн: маркетплейсы, собственный интернет-магазин, электронные аукционы, социальные сети и другие; шесть каналов офлайн: прямые, телефонные продажи, дилерский канал, партнеры и другие. план и бюджет коммуникаций: пять разделов: Digital, ATL, BTL & Trade marketing, PR, Products and packing; 19 подразделов в этих разделах: сайты, работа с маркетплейсами, агрегаторами, SMM, прессой, производство POSm, участие в выставках и конференциях, активности в каналах продаж, корпоративная атрибутика, участие в конкурсах и рейтингах, социальные партнерства и прочие. Результаты проекта. Собственник бизнеса признался, что если раньше он с командой действовал в коммуникациях интуитивно, то теперь получил опору и увидел цель. Теперь планирует системно воплощать знания в повседневной работе. От себя добавлю, что те компании, которые обладают таким инструментарием, точно получают фору в конкуренции с менее организованными оппонентами. И в итоге выигрывают. Всем нам желаю осознанного развития!

LightHouse.Team

Как создать узнаваемый бренд? Инструкция от маркетолога Антона Волнянского