Наталья Кологойда

В постиндустриальном обществе очень многие относят услуги и сервис к товарам: мол, у них также есть цена, критерии оценки качества и они удовлетворяют определенные потребности. Но если все же говорить на языке материализма, это не одно и то же. Ключевые отличия товаров и услуг Главное отличие, конечно, осязаемость. А потом последовательность. Товар только создается для того, чтобы быть потом проданным. А услуга сначала продается, а потом уже реализовывается. Товара можно изготовить партию. Причем покупатель в основном не видит этого процесса. Товар можно складировать, постепенно продавая. Услуга же в один момент и создается, и потребляется. На мой взгляд, продать товар значительно легче, чем услугу. Оценка услуги требует более субъективного подхода, нежели продукт, который по своей сути уже имеет базовые свойства. Предоставление сервиса или услуг – более индивидуально. Особенно в режиме онлайн, который в нынешних условиях вытесняет офлайн-продажи. Особенности работы с клиентами в интернете Кому-то может не понравиться тон менеджера, который он уловил через переписку в интернете. Кого-то не устроила оперативность ответа, а кто-то не получил результата, которого ожидал. Так какие кадры и мероприятия по продвижению нужны для качественного пиара непродуктовой компании? Если компания довольно крупная, сарафанное радио, может, и будет работать, но не как главный канал донесения информации о ценности услуги потребителю. Ошибочным будет дилетантский подход «нам не нужен маркетинговый и пиар-отдел, сами справимся». Очередным заблуждением является идея, что «менеджеры сами должны продавать и искать клиентов, активно и агрессивно писать, закидывать электронными письмами и напоминать о себе». Все должно быть к месту, вовремя и в меру, иначе вы точно окажетесь в спаме, а не в списках предпочитаемых партнеров. Кого нанимать Итак, сначала разберемся с кадрами. В зависимости от размера компании и бюджета каждая функция может выполняться отдельным специалистом. Это желательно. Но возможно и объединение каких-то функций у одного работника, чтобы сэкономить. Дизайнер. Должен уметь создать качественные креативы, видео, полиграфию. А в идеале и имейлы верстать. Менеджер проектов, разработчики в штате или на аутсорсе. Если это онлайн-продукт, его работоспособность нужно постоянно поддерживать, «допиливать», оптимизировать. Даже если это не онлайн-продукт – в наше время, когда все перешло в онлайн, мы должны иметь собственный сайт с формой регистрации, обратной связью, сбором данных и так далее. SMM-менеджер с умением запускать рекламу в социальных сетях. PR менеджер для общения с новостными ресурсами, b2b-клиентами. Менеджер для запуска рекламы в поисковиках. SEO-менеджер для продвижения вашего сайта. Ивент-менеджер для организации представления компании на конференциях, покупки и оформления стендов, а также организации вечеринок и неформальных митингов с партнерами. Ведь личное общение с постоянными клиентами – всегда хорошая идея. Состав команды зависит от целей и размеров компании, ее потребностей. Хорошо, когда есть «универсальный солдат», который умеет всё. Но такие ценные кадры обычно быстро выгорают. Продвижения компании: главные составляющие Изучение рынка Просто необходимо, чтобы ваш уровень услуг не уступал конкурентам, а, наоборот, преобладал над ними. Начинайте с поиска в Google. Поверьте, реклама конкурентов вас сама найдет. Разработка дизайна Он должен быть уникальным и узнаваемым, как и сайт. Например, мы начинали с разработки брендбука, это нужно для узнаваемости бренда. Даже если на креативе нет вашего логотипа – цветовая гамма, шрифты и элементы всегда будут указывать на ваш бренд. Социальные сети и онлайн-поддержка Компания должна быть на связи для ответов на вопросы клиентов. В соцсетях можно демонстрировать внутреннюю жизнь компании, показывать процессы создания и оказания услуг, постить инфоповоды и активности. Работа с «благодарными» клиентами Если клиент тестировал ваш сервис, вежливо попросите обратную связь. Можно даже внедрить систему скидок или бонусов за обратную связь. Так они нативно продемонстрируют, как используют ваш сервис. Вам от этого очевидная польза, а им – хороший результат и бонус. Работа с отзывами и негативом Чаще всего люди по своему желанию оставляют именно негативные отзывы – их нельзя оставлять без ответа. Всегда показывайте, что, если и произошло недопонимание, компания готова проработать каждый частный случай, устранить прецедент и даже, возможно, предоставить скидку на следующую покупку. Арбитраж трафика и гарантии В партнерском маркетинге немного сложнее обстоят дела. Люди всегда злятся на кого-то, когда они не заработали и не получили то, на что рассчитывали. В нашей компании высокие требования к подтверждению заявок и к партнерам в целом. И это обосновано качеством нашего сервиса, рекламодателями и их рекламными запросами. Мы выступаем гарантом для арбитражников со всего мира и даем им зарабатывать большие деньги. И конечно же, когда кто-то не дотянул – начинается негатив. Стандартные связки и воронки, заезженные подходы не работают, если цель – высокие заработки. В таких случаях мы поднимаем заявку и изучаем с менеджером, что послужило отказом или что не так с трафиком. Почему клики есть, а конверсий нет. Хорошо, что у нас есть трекинговая платформа собственной разработки. Мы можем наглядно показать статистику по трафику в реальном времени. Да, на это мы тратим достаточно много времени, но обычно такие ситуации не получают дальнейшего развития, а арбитражник получает дополнительные инсайты по своей работе и тому, как ее улучшить. Работа с b2b-ресурсами Тут можно упомянуть публикации на отраслевых новостных ресурсах: статьи, реальные кейсы, обзоры сервиса, а также баннерная реклама на сайтах с целевой аудиторией. Таким ресурсам постоянно нужен контент. Поэтому очень часто они проводят вебинары, эфиры и сами спрашивают мнение представителей индустрии. Это отличная возможность напомнить о себе совершенно бесплатно. Конференции и ивенты Это отличная возможность, как говорится, и себя показать, и на других посмотреть. А также получить огромное количество как b2b-, так и b2c-контактов, завязать полезные знакомства и установить долгосрочные отношения! Например, для афилейт-маркетинга (партнерский маркетинг. – Прим. ред.) самыми крупными и результативными я бы назвала Affiliate World Europe/Asia, Affiliate Summit East/West, ChinaJoy, DMEXCO, Mobile World Congress. Из СНГшных – Moscow Affiliate Conference, CPAconf, White Nights. Обычно общение на конференциях завязывается очень легко, особенно если у вас есть стенд или какие-то активности вроде камеры 360 или интерактивных игр. Развитие программы лояльности Она всегда является дополнительным приятным плюсом для потребителя. Не стоит забывать и про команду! Так как именно люди – самый главный ресурс любой компании. Почаще устраивайте им активности и корпоративы, где они смогут пообщаться в неформальной обстановке и наработать еще более прочные командные связи. Выступления, YouTube и комнаты в Clubhouse Здесь можно делиться инсайтами и особенностями работы. Следует показывать наглядно, как работает ваш сервис и его особенности; Участие в престижных индустриальных мероприятиях, номинациях, рейтингах Далеко не все такие рейтинги покупаются. Есть действительно честные, которые по заслугам оценивают номинантов. Работа с блогерами и лидерами мнений Не всегда результативным будет заказ рекламы у блогера-миллионника. Уж слишком разношерстная у них аудитория. Обратите внимание на микро- и наноинфлюенсеров. У них часто более узкая, но целевая аудитория. Инфоповоды, акции, розыгрыши призов Конечно, когда у компании есть продукт, можно просто наращивать в Instagram активность за счет лайков, репостов и комментариев. А потом методом случайного выбора дарить свою продукцию, тем самым продвигая свой товар руками своих же подписчиков. Но когда у вас сервис, невозможно подарить что-то материальное, физическое. Мы обычно обходимся подарками для работы. Но есть и глобальные активности. Сейчас у нас проходит соревнование ClickDealer Nitro. Привлекая много трафика, можно выиграть много подарков, в том числе Porsche Taycan! Следует всегда быть на гребне волны, следить за трендами, за ситуацией на рынке, даже за мемчиками и шутками. Нужно успевать попасть в эту струю, реагировать вовремя на любые изменения индустрии: от GDPR до обновлений политики Facebook по поводу рекламы. Не распыляйтесь на черный пиар конкурентов, фокусируйтесь на своем детище. Главное – делать все с любовью: к своему продукту, услуге и потребителю!

Наталья Кологойда

«Нам не нужен PR-отдел. Сами справимся». Как не допустить ошибок в продвижении услуг. 12 шагов к завоеванию клиента