Натаниэль Глейхер

Специалист по коммуникациям Максим Гардус в колонке для MC.today размышляет о недавнем скандале с агентством Postmen и блокировкой в Facebook сообществ, которые нарушали правила соцсети и занимались «разжиганием ненависти». Друзья, мы написали книгу о бизнес-принципах Дмитрия Дубилета «Бизнес на здравом смысле». В ней много полезных советов и вдохновляющих идей от Дмитрия. Купить можно тут. Так вы зарядитесь новыми мыслями и поддержите нашу редакцию :) Скандальное расследование Максим Гардус 8 июля Facebook опубликовал отчет о том, что администрация удалила сеть аккаунтов, которые не соблюдали правила соцсети и занимались «разжиганием ненависти». (Подробнее об этой истории MC.today писал здесь). В отчете указано несколько стран, но нас интересует именно украинская составляющая. Итак, Facebook утверждает, что аккаунты вело цифровое рекламное агентство Postmen. На сегодня в Украине удалили 72 личных аккаунта, 35 страниц и 13 Instagram-профилей. В общей сложности говорится о 766 тыс. подписчиках. При этом было потрачено $1,93 млн на раскрутку контента с этих страниц. Пик активности сети пришелся на президентские и парламентские выборы 2019 года. Однако работа продолжалась до последнего времени. Свежий мем, создан во время работы на партию «Голос». Напоминаю, глава агентства Postmen Ярослав Ведмидь возглавил цифровое направление партии «Голос» в июне 2019 года. Носитель контента – политические мемы. Тема – поддержка Петра Порошенко и критика других кандидатов, включая Владимира Зеленского и Юлию Тимошенко. Вышли на заказчиков очень просто: на странице агентства указан адрес — улица Дмитриевская, 80, Киев. Это же и был адрес заказчика рекламы. Выявленные страницы – «ЮлеСтоп», «Зрада\Перемога», «Цинічний Бандера», «Міністерство бариг», «Жовта стрічка», «Міністерство зашкварів», «КоЗел», «Нам не По», «Слуга Урода», «НевірЮ» и другие. Этика и сексизм Проблема контента не только в сомнительной этике. В Европе и США за объективацию и сексизм в отношении Юлии Тимошенко, несомненно, последовали бы разгромные имиджевые и юридические последствия. Комментарий под этим примером включает термин «сексуализация» Интересно, что у наших южных соседей, в Турции, также бушует скандал, связанный с сексизмом и соцсетями. Несколько дней назад дочь президента Турции Эсру Эрдоган Албайрак оскорбили в твиттере. Сетевой тролль усомнился в отцовстве ее четвертого ребенка. Так вот, вопреки нашим стереотипам об Азии, турецкий политикум, даже оппозиционный, горячо поддержал женщину и осудил сексистский троллинг. Осуждение объединило ататюркистов, умеренных националистов, курдов, консерваторов и левых. Киберполиция задержала 12 человек за «сетевой террор». Поэтому особенно контрастно выглядят проплаченные сексистские посты от якобы проевропейских политиков. О сортирном уровне юмора особо говорить не стоит − претензии на интеллектуализм этой публики были натянутыми изначально. Проблема в неэффективности. Postmenгейт – это не Cambridge Analytica В 2018 году вспыхнул скандал с Cambridge Analytica, которая помогала штабу Дональда Трампа. Напомню, это лондонская компания, предоставляющая политические консалтинговые услуги. Ее обвиняли в использовании личных данных 50 миллионов пользователей Facebook для того, чтобы повлиять на исход президентских выборов в США в 2016 году. Скандал получился жуткий. Акции компании Facebook потеряли в цене 40 млрд долларов только с понедельника на вторник. Основателя компании Марка Цукеберга вызывали в Конгресс США. Но в этих двух ситуациях есть кардинальное отличие. Сбор данных нужен был для профилирования потенциальных избирателей. И выработки индивидуального подхода к различным целевым аудиториям – микротаргетинга. То есть поиска и привлечения новых сторонников. Главная проблема Postmen и ботов – эксклюзивность, в данном контексте это стремление сепарировать часть аудитории и работать только с ней. Порошенко в 2014 году шел на выборы с инклюзивной компанией – стремился расширить аудиторию. И впервые в истории смог победить почти во всех регионах, преодолев 23-летнюю ось Восток−Запад. Однако в 2019 году была избрана модель разделения и противостояния. Ее недостаток в том, что никаких месседжей для выхода за пределы ядерной аудитории кампания не имела. В дальнейшем, и это самое странное, никакой рефлексии не произошло. Это видно в полуторагодичном ресентименте (чувство враждебности к тому, что субъект считает причиной своих неудач − прим. ред.) сторонников. Их анализ сводится к «нарид нэ той». Недавнее интервью идеолога штаба Игоря Грынива было о том же. Наш конфронтационный подход был верен − и точка. Недавно был свидетелем поучительной дискуссии, инициированной журналистом-порохоботом на тему «Как же нам расширить аудиторию?». Ответы были: «А и не надо! Время покажет, что мы были правы!» Возражения топикстартера (интернет-пользователь, создавший тему для обсуждения − прим. ред.) «8 % мало для победы на президентских выборах» просто отсекались. То же самое мы видим в кампании, стоившей более 55 миллионов гривен. Контент направлен на экзальтацию аудитории, ее сплачивание, уверение в правильности взглядов и эмоциональной накрутке. Однако месседжи для 73 % так и не были сгенерированы. Получается, вся кампания, а это не только 55 млн грн на Facebook, но и затраты на дизайн, армию эсэмэмщиков, копирайтеров и стратегов, агентская комиссия 15−20 %, напрасна. Росту рейтинга заказчика она мало способствует. Согласно последнему опросу группы «Рейтинг», у заказчика 11,8 % среди определившихся. Разочарованные в бывшем оппоненте не возвращаются к заказчику. В сухом остатке есть заработок подрядчика, есть удовлетворение сомнительных эстетических вкусов и пошловатого юмора. Но нет эффективного влияния на аудиторию. Получается, в отличие от Cambridge Analytica, Postmen не искал и не привлекал новых сторонников. Два ляма потрачено на убеждение существующих сторонников экс-президента в том, что они молодцы. В результате – речь идет просто о распиле денег клиента.

Натаниэль Глейхер

«Два ляма зелени слито в унитаз»: мнение о недавнем скандале с агентством Postmen