logo
10 Jul 2020

«Два ляма зелени слито в унитаз»: мнение о недавнем скандале с агентством Postmen

Специалист по коммуникациям Максим Гардус в колонке для MC.today размышляет о недавнем скандале с агентством Postmen и блокировкой в Facebook сообществ, которые нарушали правила соцсети и занимались «разжиганием ненависти».

Друзья, мы написали книгу о бизнес-принципах Дмитрия Дубилета «Бизнес на здравом смысле». В ней много полезных советов и вдохновляющих идей от Дмитрия. Купить можно тут. Так вы зарядитесь новыми мыслями и поддержите нашу редакцию 🙂


Скандальное расследование

Максим Гардус

Максим Гардус

8 июля Facebook опубликовал отчет о том, что администрация удалила сеть аккаунтов, которые не соблюдали правила соцсети и занимались «разжиганием ненависти». (Подробнее об этой истории MC.today писал здесь).

В отчете указано несколько стран, но нас интересует именно украинская составляющая. Итак, Facebook утверждает, что аккаунты вело цифровое рекламное агентство Postmen.

На сегодня в Украине удалили 72 личных аккаунта, 35 страниц и 13 Instagram-профилей. В общей сложности говорится о 766 тыс. подписчиках.

При этом было потрачено $1,93 млн на раскрутку контента с этих страниц. Пик активности сети пришелся на президентские и парламентские выборы 2019 года. Однако работа продолжалась до последнего времени.

Свежий мем, создан во время работы на партию «Голос». Напоминаю, глава агентства Postmen Ярослав Ведмидь возглавил цифровое направление партии «Голос» в июне 2019 года.

Носитель контента – политические мемы. Тема – поддержка Петра Порошенко и критика других кандидатов, включая Владимира Зеленского и Юлию Тимошенко.

Вышли на заказчиков очень просто: на странице агентства указан адрес — улица Дмитриевская, 80, Киев. Это же и был адрес заказчика рекламы.

Выявленные страницы – «ЮлеСтоп», «Зрада\Перемога», «Цинічний Бандера», «Міністерство бариг», «Жовта стрічка», «Міністерство зашкварів», «КоЗел», «Нам не По», «Слуга Урода», «НевірЮ» и другие.

Этика и сексизм

Проблема контента не только в сомнительной этике. В Европе и США за объективацию и сексизм в отношении Юлии Тимошенко, несомненно, последовали бы разгромные имиджевые и юридические последствия.

Комментарий под этим примером включает термин «сексуализация»

Интересно, что у наших южных соседей, в Турции, также бушует скандал, связанный с сексизмом и соцсетями.

Несколько дней назад дочь президента Турции Эсру Эрдоган Албайрак оскорбили в твиттере. Сетевой тролль усомнился в отцовстве ее четвертого ребенка. Так вот, вопреки нашим стереотипам об Азии, турецкий политикум, даже оппозиционный, горячо поддержал женщину и осудил сексистский троллинг. Осуждение объединило ататюркистов, умеренных националистов, курдов, консерваторов и левых. Киберполиция задержала 12 человек за «сетевой террор».

Поэтому особенно контрастно выглядят проплаченные сексистские посты от якобы проевропейских политиков.

О сортирном уровне юмора особо говорить не стоит − претензии на интеллектуализм этой публики были натянутыми изначально.

Проблема в неэффективности.

Postmenгейт – это не Cambridge Analytica

В 2018 году вспыхнул скандал с Cambridge Analytica, которая помогала штабу Дональда Трампа.

Напомню, это лондонская компания, предоставляющая политические консалтинговые услуги. Ее обвиняли в использовании личных данных 50 миллионов пользователей Facebook для того, чтобы повлиять на исход президентских выборов в США в 2016 году. Скандал получился жуткий. Акции компании Facebook потеряли в цене 40 млрд долларов только с понедельника на вторник. Основателя компании Марка Цукеберга вызывали в Конгресс США.

Но в этих двух ситуациях есть кардинальное отличие. Сбор данных нужен был для профилирования потенциальных избирателей. И выработки индивидуального подхода к различным целевым аудиториям – микротаргетинга.

То есть поиска и привлечения новых сторонников.

Главная проблема Postmen и ботов – эксклюзивность, в данном контексте это стремление сепарировать часть аудитории и работать только с ней. Порошенко в 2014 году шел на выборы с инклюзивной компанией – стремился расширить аудиторию. И впервые в истории смог победить почти во всех регионах, преодолев 23-летнюю ось Восток−Запад.

Однако в 2019 году была избрана модель разделения и противостояния. Ее недостаток в том, что никаких месседжей для выхода за пределы ядерной аудитории кампания не имела. В дальнейшем, и это самое странное, никакой рефлексии не произошло. Это видно в полуторагодичном ресентименте (чувство враждебности к тому, что субъект считает причиной своих неудач − прим. ред.) сторонников. Их анализ сводится к «нарид нэ той». Недавнее интервью идеолога штаба Игоря Грынива было о том же. Наш конфронтационный подход был верен − и точка.

Недавно был свидетелем поучительной дискуссии, инициированной журналистом-порохоботом на тему «Как же нам расширить аудиторию?». Ответы были: «А и не надо! Время покажет, что мы были правы!» Возражения топикстартера (интернет-пользователь, создавший тему для обсуждения − прим. ред.) «8 % мало для победы на президентских выборах» просто отсекались.

То же самое мы видим в кампании, стоившей более 55 миллионов гривен. Контент направлен на экзальтацию аудитории, ее сплачивание, уверение в правильности взглядов и эмоциональной накрутке. Однако месседжи для 73 % так и не были сгенерированы.

Получается, вся кампания, а это не только 55 млн грн на Facebook, но и затраты на дизайн, армию эсэмэмщиков, копирайтеров и стратегов, агентская комиссия 15−20 %, напрасна. Росту рейтинга заказчика она мало способствует. Согласно последнему опросу группы «Рейтинг», у заказчика 11,8 % среди определившихся.

Разочарованные в бывшем оппоненте не возвращаются к заказчику.

В сухом остатке есть заработок подрядчика, есть удовлетворение сомнительных эстетических вкусов и пошловатого юмора. Но нет эффективного влияния на аудиторию.

Получается, в отличие от Cambridge Analytica, Postmen не искал и не привлекал новых сторонников. Два ляма потрачено на убеждение существующих сторонников экс-президента в том, что они молодцы.

В результате – речь идет просто о распиле денег клиента.

По теме:

Вакансии

Разместить вакансиюЕще 26 вакансий

Вдохновляющие компании

Playrix

За 16 лет компания в 300 раз выросла по количеству сотрудников.
Больше тысячи из них работают в Украине.
Отправить резюме

S-PRO

Наша компания – о людях и экспертизе. У нас работают крутые IT-специалисты – они делают технологические продукты, которые развивают бизнес.

История IT-компании S-Pro. Стартовали в 2014-м, делаем финтех-решения, сегодня нас 170 человек

Выбор редактора

Вакансии компаний

РАЗМЕСТИТЬ ВАКАНСИЮ
ЗА 1600 ГРН

Social Media Manager

Parimatch Tech Ukraine, Киев

Media project manager

24 медіа, Киев
30000

MES software engineer

OLSOM, Киев
$1000-2000

Маркетолог

Workit Space, Киев

ЕЩЕ 23 ВАКАНСИИ

Спецпроект

Вдохновляющие компании-работодатели

Alfa
«БИОСФЕРА»

Ваша жалоба отправлена модератору

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: