Назар Беген

Благодаря Instagram-блогерам о запуске ApplePay в Украине узнали 8 млн человек, а продажи нового продукта Schwarzkopf были на 70 % больше ожидаемых. Но если неправильно выбрать блогера для сотрудничества, можно потратить тысячи долларов впустую. В спецпроекте с trendHERO MC.today выяснил, как в Grape, Yakaboo, Crello и wishdo работают с Instagram-блогерами, сколько они за это платят и что им это дает. После регистрации в trendHERO читатели MC.today могут получить 5 бесплатных проверок блогеров. Для этого надо написать в чат поддержки trendHERO "MC.today". 1. Зачем вообще работать с блогерами. 2. Что может пойти не так. 3. Как выбрать блогера под бизнес-цель. 4. Как сэкономить время и деньги. 5. Как проверить блогера через trendHERO. 6. Сколько стоит сотрудничество. 7. Что может дать успешное сотрудничество. 8. Как понять, нужно ли вам работать с блогерами. 9. Чек-лист: как работать с блогерами, чтобы результат был успешным. Зачем вообще работать с блогерами В 2019-м Schwarzkopf запустила на украинский рынок новый бренд для окрашивания и ухода за волосами − got2b. Продвижением занималось креативное агентство Grape. Они подключили семерых популярных Instagram-блогеров. Те создали образы с продукцией бренда, сделали фотосессии и опубликовали фото у себя. План продаж got2b был перевыполнен на 70 %, бренд за 3 месяца вошел в тройку лидеров среди сухих шампуней, а отрыв от основных конкурентов сократился вдвое. Работа с Instagram-блогерами становится стандартной частью многих промокампаний. Их привлекают и бренды, и агентства. 70 % клиентов SMM-агентства wishdo сотрудничают с лидерами мнений. У книжного онлайн-магазина Yakaboo количество таких взаимодействий измеряется сотнями. Что может пойти не так Если подобрать блогера неправильно, можно потратить деньги, а результата не получить. Екатерина Чернышова «Однажды мы подготовили акцию специально под промо у блогера, а он забыл сделать сторис и не выходил на связь несколько дней, − рассказывает Екатерина Чернышова, SMM-специалист и менеджер по работе с лидерами мнений wishdo. − А как-то делали рекламу курсов нашего агентства, и лидер мнений сказал: “Эти ребята научат вас ничего не делать и зарабатывать сотни тысяч в Instagram”. А мы, наоборот, учим, что SMM – это сложно и деньги тут сразу не заработаешь». После жалобы лидер мнений удалил свои сторис и перезаписал их. У команды, которая создает графический редактор Crello, бывало, что блогер перестал выходить на связь после долгих переговоров, даже не получив деньги. А сотрудничество с экс-резидентами Comedy Club в Youtube и Instagram дало много просмотров, но не окупилось. Назар Беген «На день-два трафик подскакивал, но потом все затихало. Мы так и не получили шквала регистраций и покупок продукта», − рассказывает Назар Беген, экс-руководитель отдела маркетинга в Crello. Основатели сервиса для анализа Instagram-блогеров trendHERO в прошлом не раз сталкивались с «проблемными блогерами». Например, с «накрученными» лидерами мнений, у которых подписчики есть, но они или боты, или неактивные, или не соответствуют аудитории блогера. Виктор Назаренко «Купили рекламу дорогого оборудования у техноблогера − а у него аудитория школьники и студенты. Итог − ноль заказов по промокоду, − рассказывает Виктор Назаренко, сооснователь trendHERO. − Или мы заказывали дешевую рекламу у накрученного "стотысячника", в итоге получили 3 подписчиков». Накопив опыта и знаний, Виктор решил вместе с партнерами создать trendHERO. Платформа помогает найти блогеров по базе аккаунтов и сокращает время на их проверку. Как выбрать блогера под бизнес-цель Перед тем как подключать лидера мнений к промокампании, нужно узнать цель заказчика, говорят в wishdo. Они могут быть разные: сформировать имидж, сделать продажи, привлечь подписчиков на страницу бренда и так далее. «Бывает, что мы знаем: этот лидер мнений не даст притока подписчиков. Но если он сделает публикацию, мы “мелькнем в тусовке”, что здорово для имиджа», − говорит Екатерина Чернышова из wishdo. Елена Головатюк Аналогичный подход и у Grape. «Bitrix24 нужно было показать предпринимателям, как их система поможет лучше наладить бизнес. А Visa хотели через Instagram-блогеров показать типы премиальных карт и их преимущества», − говорит Елена Головатюк, руководитель группы стратегии в Grape. Если цель − охваты, выбирают блогеров с большой активной аудиторией. Если нужны продажи узконаправленного продукта − блогеров с небольшим количеством подписчиков, но влиятельных в своей нише. Как сэкономить время и деньги В Grape на подбор 33 блогеров для продвижения ApplePay потратили неделю. Рассматривали около 100 аккаунтов. Через платформу trendHERO все это можно сделать быстрее. Достаточно ввести ник Instagram-блогера, и система покажет около 90 параметров его страницы. «Сначала анализ одного блогера займет 5-10 минут, но через несколько проверок уже можно понимать о блогере всё за 30 секунд», − говорит сооснователь trendHERO Виктор Назаренко. В системе можно посмотреть уровень вовлеченности аудитории блогера (ER), ее качество, географию и интересы. Понять, органически ли растет количество подписчиков, насколько активно комментируют блогера и есть ли у лидера мнений боты. Многие параметры можно подсчитать и вручную, но это будет в разы дольше. «Чтобы подсчитать ER, нужно потратить минут пять на перенос данных в Excel, − говорит Виктор Назаренко из trendHERO. − А если у аккаунта 10 тыс. подписчиков, у вас займет огромное количество времени их проверка и анализ вручную». Есть показатели, которые вручную подсчитать невозможно − например, какой процент подписчиков хоть иногда лайкают посты или из каких стран основные лайкающие. Еще один важный показатель − с какими компаниями сотрудничает блогер. Чтобы проверить это вручную, приходится долго листать страницу и искать на ней рекламные посты. Если блогер уже работает с Visa, к нему не может обратиться Mastercard − это конкурирующие компании. «У блогера на странице не должно быть “кладбища брендов”. Чем меньше у него рекламы, тем лучше. Такое продвижение выглядит более нативно, и у бренда больше возможностей пробиться к своей целевой аудитории», − говорит Елена Головатюк из Grape. Еще один интересный показатель − количество коротких комментариев. Если подписчик ставит «+» или пишет «супер», он менее вовлечен, чем те, кто пишет комментарий в несколько строк. Как проверить блогера через trendHERO Мы попросили представителей компаний протестировать платформу trendHERO. Назар Беген проверил 12 блогеров. «Понравилось, что у платформы есть показатель – подписчики страницы, у которых меньше 1500 подписок, − говорит экс-руководитель отдела маркетинга в Crello. − Система показывает реальный социальный капитал блогера. А еще было интересно посмотреть количество накруток». Надежда Потоцкая В Yakaboo проверили двоих блогеров и страницу бренда. «Системе мы понравились, она подтвердила, что у нас качественная аудитория, − говорит Надежда Потоцкая. − А у одной блогерши, с которой мы работали, оказался больший процент мужчин-подписчиков, чем я думала. Наверное, мы изменим формат сотрудничества с ней». По словам Надежды, платформа trendHERO может сократить время анализа каждой страницы минут на 10. Елене Головатюк из Grape понравилось, что через одну платформу можно посмотреть и статистику страницы блогера, и ее контент, и кто упоминал блогера на своих страницах. Если делать это вручную, приходится открывать сразу несколько окон и сопоставлять данные. Одна из «фишек» платформы trendHERO − огромная и «живая» база блогеров. «У нас сейчас больше 80 млн аккаунтов с больше чем 1000 подписчиков, и мы обновляем базу каждый день, − говорит Виктор Назаренко. − Не думаю, что у кого-то из конкурентов есть больше». Первого блогера вы можете проверить бесплатно. Проверка каждого следующего будет стоить от $0,39 до $0,79 − в зависимости от выбранного тарифа. Подарок для читателей MC.today. После регистрации в trendHERO вы можете получить 5 бесплатных проверок блогеров − помимо одной, которая доступна по умолчанию. Для этого просто напишите в чат поддержки trendHERO "MC.today". Сколько стоит сотрудничество На украинском рынке блогеров нет четких расценок: реклама может стоить и 100 грн, и $1000, говорят в wishdo. «Зависит от многих факторов: от того, зарабатывает ли блогер только в Instagram, какой контент вы хотите размещать и как часто, насколько аудитория активна и так далее, − говорит Екатерина Чернышова. − Иногда удается договариваться о специальной цене, например, если мы отправляем большой подарок, сотрудничаем долгое время. Или если лидер мнений и так клиент компании, которую мы представляем». В Crello обычно рассматривают блогеров, которые берут по $100-300 за пост. Самый дорогой пост обошелся в $1000. Часто с блогерами удается договориться о работе по бартеру. Им предоставляют доступ к Crello Pro, а взамен компания получает публикацию. «Компания предпочитает работать по бартеру. За деньги просили делать какие-то розыгрыши или активности с вовлечением аудитории», − говорит Назар Беген. В Yakaboo называют такие цифры: сторис у топ-блогеров − от 8 до 20 тыс. грн. Пост − от 10 до 30 тыс. Провести розыгрыш − дороже. Эти цифры блогеры указывают на своих страницах. В Grape говорят, что размещение поста у лидера мнений может стоить от $300 до $10 тыс. Если планируется долгое сотрудничество или амбассадорство – можно выйти на более приятные цены. У одного блогера за несколько сторис и постов ценник выходил за $4,5 тыс., но компании удалось договориться о долгосрочном сотрудничестве, и это обошлось в $3,5 тыс. Что может дать успешное сотрудничество В Yakaboo успели посотрудничать с сотнями украинских блогеров. «Если это розыгрыш у блогера с условием подписаться на нашу страницу, приток может быть от 100 человек до тысяч, − говорит Надежда Потоцкая. − Продажи тоже бывают разные − от нескольких книг до десятков». В Yakaboo предпочитают работать с микроблогерами. У них аудитория качественнее − меньше ботов и больше реальных людей, с которыми они знакомы и которые им доверяют. «Мы только несколько раз сотрудничали с топ-блогерами. Получили действительно много подписчиков, но среди них много ботов, которые потом пришлось вылавливать руками», − отмечает Надежда. В wishdo рассказывают, что одно из последних сотрудничеств с Instagram-блогером в кампании на привлечение новой аудитории дало их клиенту 2700 новых подписчиков. Но прогнозировать результат сложно. «Это всегда лотерея. Эффективность зависит от качества рекламы и ее количества до этого, попадания в аудиторию, активности подписчиков блогера и так далее. Можно сделать прогноз, опираясь на опыт предыдущих сотрудничеств и статистику, которую предоставил блогер. Но цифры будут примерные», − говорит Екатерина Чернышова. В Grape информацию о запуске в Украине ApplePay доносили с помощью 33 блогеров с аудиторией от 100 тыс. человек и авторов 8 каналов в Youtube. Получили охват в 8 млн пользователей и 500 тыс. взаимодействий с публикациями в Instagram и 14 млн просмотров и 450 тыс. взаимодействий в Youtube. «Вместе с "ПриватБанком" и Mastercard мы хотели показать, как работает ApplePay и как подключить карту. Времени на запуск было всего 10 дней, поэтому мы решили пойти через маркетинг влияния – привлекли популярных украинских блогеров в Instagram и YouTube», − говорит Елена Головатюк. Как понять, нужно ли вам работать с блогерами В онлайн-школе английского языка EnglishDom поняли, что сотрудничество с Instagram-блогерами для привлечения потенциальных клиентов в их случае слабо работает. Максим Пилипенко «Возможно, потому, что в Instagram все привыкли быстро смотреть фото/сторис и листать дальше, а наш сервис требует вдумчивого решения», − рассказывает Максим Пилипенко, пиар-директор EnglishDom. Поэтому онлайн-школа сотрудничает в основном с Youtube- и Facebook-блогерами. Но при этом заглядывает и в их Instagram. «Данные Instagram-аккаунта могут быть дополнительным ориентиром. Если вовлеченность в Instagram слабая, то и в других соцсетях она тоже может быть слабой», − говорит Максим Пилипенко. Назар Беген советует просчитать, какую стоимость контакта потенциального клиента с сайтом вы хотите получить, или стоимость регистрации. А потом совместить это с тем, что может дать блогер. В wishdo говорят, что не бывает блогеров, которые «хорошо или плохо работают». Есть те, кто может дать результат конкретно вашей компании, а есть те, кто нет. «Не смотрите только на количество подписчиков: сейчас лидеры мнений с 5-10 тыс. иногда работают круче 100-тысячников, − отмечает Екатерина Чернышова. − И не забудьте подготовиться к рекламе у блогера. Будет грустно, если на вашу страницу зайдут 100500 людей, но они не останутся, потому что у вас просто нет понятного контента». Чек-лист: как работать с блогерами, чтобы результат был успешным: Поймите, что вы хотите от сотрудничества: продажи, подписчиков, узнаваемость бренда или что-то ещё. Определитесь, кто вам нужен: топ-блогер или микроинфлюенсер. Поищите блогеров через trendHERO: по географии и языку, по росту подписчиков, среднему числу лайков и комментариев и по тому, насколько они активны в Instagram. Свяжитесь с блогерами, которые на вас уже подписаны и лояльны к бренду. Проверьте блогеров через trendHERO: посмотрите уровень вовлеченности аудитории, ее качество, возраст, географию, интересы и другие параметры. Проверьте, не работает ли блогер с конкурентами и сколько рекламы у него на странице: чем меньше, тем лучше аудитория отреагирует на ваш бренд. Прикиньте, какой результат может дать сотрудничество и сколько будет стоить один потенциальный подписчик или покупатель, который от них придет. Считайте не только гонорар блогеров, но и время ваших сотрудников, которые ведут с ними переговоры и занимаются подбором. Разрешайте блогерам придумывать креатив в своём стиле, но расскажите, какой посыл вы хотите донести. Ведите свою базу блогеров, записывая результаты, чтобы понимать, с кем сотрудничать в дальнейшем, а с кем нет. Подарок для читателей MC.today. После регистрации в trendHERO вы можете получить 5 бесплатных проверок блогеров − помимо одной, которая доступна по умолчанию. Для этого просто напишите в чат поддержки trendHERO "MC.today". проверить блогера

Назар Беген

Как Instagram-блогеры помогают Yakaboo, Grape и другим обгонять конкурентов и продавать больше

100 тыс. просмотров маски в дополненной реальности в Instagram: кейс Crello