товары

Сегментировать – это, по сути, разделить свой ассортимент по определенному принципу на разные кампании либо группы объявлений и в оптимизировать свой рекламный кабинет. Я хочу развеять домыслы по поводу этого процесса и показать, как с этим работать. Основные структуры рекламного аккаунта Первый вариант – в аккаунте есть одна кампания. В ней группы объявлений, где находятся все товары. Это самая простая структура. Очень часто именно с такой структурой мы начинаем работать, когда стартует аккаунт с нуля. В нем еще нет никаких транзакций, конверсий, и он совершенно не обучен. Простая структура, когда все товары находятся в одной кампании, позволяет быстрее обучить рекламный аккаунт, набрать нужное количество транзакций и дальше уже проводить сегментацию. Второй вариант – это когда в рамках одной кампании есть разные группы объявлений, в которых находятся разные товары. Обычно мы ее делаем на втором этапе, когда уже прошли торговую кампанию с простой структурой. Разные группы объявлений в одной кампании в основном используют при ручном управлении ставками. Когда вы вручную управляете ставкой по товарам либо по группам объявлений в связи с вашими входными данными по марже, например, либо приоритетными и так далее. В такой структуре есть минус – она неудобна для работы с интеллектуальными стратегиями и больше подходит для ручных ставок. С ручными ставками мы работаем меньше, чем с интеллектуальными стратегиями, потому что это неудобная история для перехода потом на «умные» торговые кампании. Но в частных случаях, когда есть ограниченный ассортимент либо он нестандартный, когда нужно руками управлять ставками, используется именно такая структура рекламных кампаний. Третий вариант – когда в одном аккаунте мы делим наш ассортимент на разные кампании. Соответственно, у каждой кампании есть свой отдельный бюджет, в рамках кампании есть группа объявлений, группа товара и товары. В такой структуре мы в основном используем именно интеллектуальные стратегии. Если мы используем интеллектуальные стратегии, такие как максимальное количество кликов либо стратегии по рентабельности инвестиций, сегмент – это обычно отдельная кампания с отдельным бюджетом и в одном сегменте находятся сотни товаров. Если же мы говорим про «ручные» ставки, то в рамках кампании мы создаем разные сегменты и руками выставляем ставки либо для каждой группы объявлений, либо для товаров. Зачем делать структуру Есть заблуждение, что чем больше структура аккаунта, чем больше вы разделите кампании на мелкие сегменты, в них выделите какие-то отдельные товары, тем вы будете лучше управлять этим аккаунтом. Это не так. Чем больше изначально структура на необученном аккаунте, особенно при небольших бюджетах, когда у одной кампании, например, бюджет 20–30 гривен, тем хуже это работает. Поэтому, прежде чем работать с сегментацией по тем трем моделям, которые я показал, вам нужно ответить на вопрос, зачем вы начинаете это делать. Мы видим несколько «зачем»: Рост трафика/дохода Возможно, вы замечали, что если у вас работает одна рекламная кампания, и вы постепенно увеличиваете бюджет (мы рекомендуем увеличивать в рамках 15–20%), то в какой-то момент это не приносит увеличения трафика, а просто клик становится дороже. В таком случае нужна сегментация. За счет того, что вы разделите кампании на отдельные и каждой выделите отдельный бюджет, вы сможете получить рост трафика и, самое главное, сохранить при этом цену за клик. Приоритеты/сезонность/категории Например, у вас есть разноплановый ассортимент, сезонность либо какая-то группа товаров, где у вас хорошая маржа, условия от поставщика или это импорт. Тогда тоже есть смысл разделять товары по категориям. Каждой категории стоит выделять отдельный бюджет, назначать разные стратегии ставок, где-то, возможно, интеллектуальную стратегию, где-то «ручные» ставки, и таким образом управлять этими направлениями в соответствии задачами, которые вы перед ними ставите. Товары без кликов Третье – выделять в отдельные сегменты товары, у которых не было ни показов, ни кликов либо их было очень мало. Наверное, вы сталкивались с тем, что, если вы работаете в одной рекламной кампании, какая-то часть товаров забирает на себя все клики и показы. Например, из ассортимента в 3 тыс. товаров основные клики получают 200. Соответственно, остальная часть ни кликов, ни показов не получает. И в такой ситуации сегментация нужна, чтобы выделить те товары, которые не получают трафика и показов, и дать им возможность начать работать. Когда начинать работать с сегментами Важно, чтобы в вашем Google Analytics была включена электронная торговля. Надо понимать, что одна общая структура, одна кампания – это, прежде всего, обучение аккаунта. Чем быстрее ваш аккаунт получит данные о том, какие сегменты аудитории совершают заказы на вашем сайте, тем легче и проще будет масштабировать результаты этой рекламной кампании, в том числе за счет создания дополнительных сегментов в разделении ассортимента на разные направления. Поэтому, есть три ответа на вопрос, когда же начинать работать с сегментами: Когда на вашем сайте настроена электронная торговля. Когда у вас правильно связаны между собой Google Analytics и Google Реклама. Когда у вас отработала рекламная кампания минимум две недели или вы получили больше 50 заказов. После этого уже есть смысл эту кампанию разделять либо по группам объявлений, либо на отдельные кампании и уже выделять на эти направления отдельные бюджеты и дальше наращивать трафик и продажи. Сегментирование по признаку цены Например, у вас есть ассортимент 3 тыс. товаров и есть товары, которые стоят 50, 100, 200 грн, а есть те, которые стоят 3 тыс., 5 тыс., 6 тыс. грн. Любая ставка за клик сильно связана со средней стоимостью вашего товара. Если у вас очень разношерстный ассортимент, есть смысл на третью-четвертую неделю его разделять на два основных сегмента по цене. К примеру, товары, которые дешевле 200 гривен и дороже. Разделение позволяет: назначить разные бюджеты для этих товаров; назначить разные стратегии для этих групп товаров, потому что есть разница – продавать товары за 200 грн или за 2 тыс.; назначить разную максимальную цену за клик по этим товарам. Поэтому сегментирование по признаку цены, на мой взгляд, один из вариантов быстрого и эффективного решения по сегментации. Какие инструменты нужны для того, чтобы это сделать? Вам нужно научиться работать с правилами преобразованиями фида (лента, в которую автоматически подгружаются блоки контента. – Прим. ред.). Там назначать метку продавца и дальше уже выбирать эту метку для уровня разделения кампании либо групп объявлений. Сегментирование по товарным категориям Можно сегментировать по стандартным типам товаров, которые передаются с самого Prom. Я не рекомендую так делать, потому что, когда вы загружаете фид Prom, названия передаются не с вашего сайта, а из каталога Prom.ua. Соответственно, может быть такая ситуация: в типе, например «Авто/мото», будут товары, которые не соответствуют этой группе. Для сегментации по товарным категориям, приоритетам и так далее использовать дополнительные фиды данных. Эти дополнительны фиды создаются в Google-документах. Должна быть колонка ID товара. Это уникальный идентификатор, который вы можете спокойно выгрузить из вашего каталога сайта Prom. Задается столбец custom label – это метка продавца, она может быть от нуля и условно до бесконечности. Мы еще делаем Google-категорию. То есть, если вы хотите разделить товары по определенным типам, надо использовать дополнительный фид. Например, мы задали метку «парные кулоны» для того, чтобы эти товары выделить в отдельную кампанию и назначить им отдельные бюджеты и отдельно продвигать это направление. И потом вы сможете выбирать эту метку, и товары сразу по ней подтягиваются. Инструменты для сегментирования товаров стандартные группы фида; дополнительные фиды; метка продавца; группы/категории. Сегментирование по признаку трафика и продаж Такое сегментирование нужно, у вас есть одна торговая кампания и часть товаров берут на себя все показы и клики, а остальные товары вообще не показываются. Тогда эти товары нужно выделить в отдельную категорию. Инструменты для сегментирования по признаку трафика и продаж Отчеты Google Рекламы. Дополнительные фиды. Метка продавца. Группы/кампании. Подробная инструкция по работе с дополнительными фидами данных Merchant Center – это таблица, где записаны данные о ваших товарах. Если мы приведем аналогию с Excel либо Google-документы, то Merchant Center – это колонки, в которых есть данные о ваших товарах. Каждая колонка имеет свое название и данные о товарах. Когда вы импортируете основной фид через UML, XML-ссылку с Prom.ua в Merchant, то, по сути, в Merchant создается эта большая таблица, в которой хранятся и обновляются данные о ваших товарах. Добавить метки продавца значит добавить еще один столбец с данными. Тогда напротив товара добавляется надпись – например, «товар 1» либо «товар дороже 200 грн» и так далее. В Merchant можно добавить к таблице по товарам еще одну колонку. Это дополнительный фид. Для этого нужно зайти в Merchant на вкладку «Фиды данных» и внизу нажать кнопку «Создать фид». Затем назовите фид – название будете видеть только вы. В Google-таблице пометьте этим названием товары, которые хотите добавить в дополнительный фид. Нажимаем «Продолжить». Дальше нужно выбрать ту таблицу, которую хотите загрузить в Merchant. Что из себя представляет таблица этого Google-документа? Это два основных столбца: ID товара, которые вы хотите хоть как-то пометить и столбец Custom label. Custom label – это стандартный столбец ID, а «0» – это номер метки. Метка может быть «0», «1», «2», «3», «4», «5» и так далее. Вы можете создавать много меток продавца и сегментировать ваш товарный фид. Например, мы хотим в основной фид добавить метку «парные кулоны» и выделить их в отдельный сегмент. Мы просто создаем таблицу в Google-документах, где задаем все ID этих парных кулонов, добавляем колонку Custom label, например «0», пишем, что это «парный кулон», и растягиваем его по таблице. Мы выбрали эту таблицу, нажимаем «Продолжить». Показываем, к какому же фиду этот дополнительный фид должен подставиться: к нашему основному фиду, язык – Украина, русский и нажимаем «Создать фид». В «Дополнительных фидах» этот фид создается. Теперь вам нужно зайти в этот фид, загрузить его. Данные загружаются с допфида к основному. Загружено 17 товаров, соответственно, вы уже можете в рамках настройки рекламной кампании настроить ту метку, которую вы задали. Подробная инструкция работы с преобразованиями фидов Есть еще возможность использовать правила обработки фида и через эти правила задавать необходимые значения тем товарам, которые вы хотите выделить в метку. Эти правила также находятся в Merchant Center. Если вы зайдете на фид, там есть вкладка «Правила фида». Например, есть задача разделить наши товары на два сегмента: те товары, которые, дешевле 100 грн, и те, которые дороже 100 грн. Для этого нам нужно создать правило – взять все товары, в первых товарах выделить диапазон от гривны до ста и назвать, что они дешевле 100 грн. И, второе, сделать диапазон товаров, которые не входят в от ста до единицы, они как раз получаются дороже ста гривен. Как создать это правило? Заходите в «Правила фидов», нажимаете «Создать правило» и выбираете ту метку, которую будете использовать для данного преобразования. Например, «метка 4». Берем «метка 4» – она сейчас «не имеет значения», то есть это пустая колонка, которая создалась и нам ее нужно чем-то заполнить. Мы задаем этому столбцу, что тут будет значение «Все товары». Дальше, когда мы создали столбец «Метка продавца 4», нам нужно его заполнить по какому-то принципу – сейчас у нас там просто «все товары». Соответственно, мы создаем правила преобразования – нас интересует цена. Выбираем «цена». Дальше мы создаем два правила. Первое: если выполняются условия − цена входит в диапазон от гривны до двухсот, то, если эти товары входят в этот диапазон, мы добавляем к ним подпись, что эти товары дешевле 200 грн. И создаем второе правило преобразования – «Цена не входит в от гривны до 200». Соответственно, добавляем название, что это товары, которые дороже двухсот гривен. И у нас остаются два сегмента. Первый – по метке продавца «4» – товары, которые дешевле 200 грн, и второй – товары дороже. Эти правила мы сохраняем и получаем такую настройку: если мы зайдем в наши группы объявлений и здесь в разбиении товаров выберем метку «2», у нас будет две метки: все товары дешевле 60 гривен и все товары, которые дороже 60 гривен. Соответственно, если мы хотим включить/выключить какие-то товары, выбираем, например, товары дороже 60 гривен, нажимаем напротив них галочку и «перейти к изменению ставок». Эти товары исключаем из этой группы объявления или кампании. Делаем аналогично другую кампанию и там исключаем другие товары. У нас получается две кампании: в одной товары дороже какой-то суммы, в другой дешевле. Таким образом мы сделали два больших сегмента. Если вы пройдете этот путь, то поймете, что в этом ничего сложного нет – это делается в течение 15 минут. Данные в Google Рекламе обновляются в течение нескольких часов, и уже это можно использовать для вашей сегментации. Этот же принцип работает как для простых торговых кампаний, так и для «умных». Отчеты Google Рекламы Для того чтобы просматривать, какие у вас товары сколько набирают показов, кликов и так далее, есть специальные отчеты в товарах – если вы зайдете на кампанию «Все товары» и «Товары», вы увидите эту статистику. Для того чтобы ее удобно выгрузить, вам нужно перейти в верхнем правом углу в «Отчеты», выбрать «Весь список» – вас интересуют «Торговые кампании по идентификатору». Получается таблица: есть идентификатор позиции, есть столбцы по статистике этих товаров. Это можно скачать в Еxcel. Потом можно импортировать в Google-таблицу и использовать, например, как допфид для выделения тех товаров, у которых не было ни показов, ни кликов. Примеры результатов Сегментирование по товарным категориям: «Одежда» Результат по сегментированию торговых кампаний – «умной» торговой кампании по торговым категориям. Мы разделили эти товары на две кампании, каждой назначили отдельные бюджеты. В начале ноября перестал идти рост рекламной кампании. Мы провели сегментацию и на третий день пошел рост и кликов, и заказов. При этом стоимость конверсии сохранилась и даже уменьшилась. Стоимость за клик сначала немного выросла, а потом снизилась и стала даже меньше или вышла на тот уровень, который был до этого в единой кампании. Вот такая достаточно простая сегментация двух сегментов смарт-кампании позволила значительно увеличить доход для этого интернет-магазина. За счет сегментации и работы с кампаниями можно получать достаточно высокие соотношения дохода к затратам: за 148 тыс. грн получили заказов более чем на 1 млн. Здесь при затратах 217 тыс. получили заказов более чем на 5 млн.

товары

Потратили 200 тыс. грн, а заработали 5 млн: как настроить рекламу в Google, чтобы резко увеличить продажи

На Rozetka появились наборы товаров для дома, вы можете заказать их родным в любой город