Виталий Цуд

Нельзя измерять конверсию рекламной активности по последнему клику. В этом убедился директор агентства интернет-маркетинга SEO-Studio Виталий Цуд. Его компания получила задачу − мгновенно поднять трафик для клиента. Агентству это удалось, но после ряда ошибок. В колонке для MC Today Виталий рассказал подробности этого кейса. Один из крупнейших украинских интернет-магазинов одежды пожаловался нам на проблему – упали продажи и рентабельность в онлайн-рекламе. Нам дали задачу — повысить продажи и объем трафика на сайт, оставаясь в рамках СPA по всем каналам в сумме. Мы нацелились на быстрые рекламные кампании: Отключили все источники трафика, которые не дают прямой конверсии в продажи. Наращивали те источники, которые давали максимум конверсий по последнему клику — в первую очередь ремаркетинг и брендовый трафик. Прошло четыре месяца. Видим рост: И сразу падение. Мы оптимизировали кампании (всплеск на графике), но все же трафик начал падать. Разобрались, проанализировали, сегментировали все конверсии, и вот какие цифры получили: Вертикальная ось – сколько времени в днях прошло между взаимодействием с брендом (когда пользователь впервые пришел по рекламе на сайт) и конверсией на сайте (покупкой товара). Ноль – пользователь увидел рекламу, кликнул и купил в тот же день. Таких людей у нас оказалось 24%. Как видим на графике, большая часть пользователей (36%) сделали покупку через 61-90 дней с момента клика по рекламному объявлению. Возникает вопрос – мы потратились на рекламу, привели человека на сайт, а он купил товар только спустя три месяца. Где был наш клиент все это время? Ассоциированные конверсии: что это? Чтобы понять, откуда пользователи приходят на сайт и какими способами они контактируют с брендом, можно посмотреть отчет об ассоциированных конверсиях в Google Analytics. Эти цепочки показывают, сколько раз клиент соприкасается с нашим брендом, перед тем как купить. Он может зайти к нам из органики Google, потом зайти на сайт по реферальной ссылке, через платную рекламу в контекстно-медийной сети, через социальные сети, и между заходами ничего не покупать. Но в итоге может сделать покупку через 5-6 соприкосновений с брендом. Именно по такой цепочке идет наш клиент, который совершает покупку через 61-90 дней. О чем нам это говорит? Чтобы совершить покупку, редко хватает одного контакта с сайтом. Как правило, этих контактов несколько. Пользователь видит нас в соцсети, потом кликает по рекламному баннеру, сохраняет себе ссылку, бросает ссылку в скайпе жене-мужу-друзьям, открывает сайт по прямому заходу, заходит еще раз, советуется с кем-то, изучает отзывы и лишь потом совершает целевое действие. Соответственно, все цепочки конверсий – последовательные. Поэтому важно продвигать свой бренд с помощью разных каналов, а не концентрироваться на одном. Где найти клиента? Чтобы понимать, какие использовать каналы продвижения, нужно провести маркетинговый анализ – поставить себя на сторону покупателя и смоделировать разные варианты покупок. Что для этого нужно: Опросы существующих клиентов – детально расспросить их о том, как они пришли к покупке Анализ обращений (звонки, социальные сети, письма, чаты) Анализ конкурентов – какими каналами продвижения пользуются ваши конкуренты Фокус-группы, исследования Мы в агентстве составляем карту взаимодействия клиента с брендом. Это отдельная тема для статьи, но что важно отобразить в этой карте: Кто ваша целевая аудитория. Кластеризируйте покупателей на основные группы – для каждой группы своя карта пути к покупке. Воронка продаж накладывается на каждый отдельный путь клиента к покупке. Определяем цели покупателя на каждом этапе. Выделяем точки взаимодействия компании и покупателя на разных каналах коммуникации – социальные сети, сайт, мобильное приложение, email, PPC. Определить, с помощью каких каналов покупатель соприкасается с брендом. KPI для каждого этапа – что вам нужно от покупателя на каждом этапе пути. Поиск уязвимых мест на пути клиента – устранение ошибок. Итого, мы получаем вот такую карту: Дополнительно мы еще складываем несколько основных портретов пользователей, анализируем, что их побуждает к покупке, что ими движет, на что они хорошо реагируют, а на что плохо. И только потом выбираем рекламные каналы. Как использовать каналы трафика? Как вы воспользуетесь каналами трафика – это ваша конкретная ситуация, которая зависит от того, где находятся ваши клиенты и на что они реагируют. Не может быть одной какой-то «приманки». Важно разнообразить свое присутствие в интернете, быть более гибкими, не резать каналы трафика, если они вдруг кажутся совершенно лишними, и не сосредотачиваться только на последнем конверсионном шаге. Нужно проводить аналитику и выстраивать долгосрочную стратегию: С пользователями, которые не собираются заказывать ваши товары или услуги С пользователями, которые планируют совершить покупку С пользователями, которые хотят купить прямо сейчас И с лояльными пользователями, которые уже покупали у вас Выводы кампании Когда мы отключили те рекламные кампании, которые не давали быстрой отдачи, мы лишили себя продаж, потому что не учли ассоциированные конверсии. Но в итоге мы переосмыслили рекламную кампанию, выстроили стратегию на долгосрочный вариант инвестиций, и аудитория к нам вернулась. Этот кейс стал для нас показательным. Рекламные кампании нужно строить на тех источниках, где находится ваш клиент. Под каждый источник – свои рекламные посылы, для каждого сегмента целевой аудитории – свои креативы. Считать конверсии по последнему клику – в корне неправильно, если вы работаете на долгосрочную перспективу. Подписаться на Telegram-канал Вам будет интересно прочесть: 1. Что такое CPA, и как тысячи украинцев зарабатывают состояния на арбитраже трафика 2. Сотрудники получали высокую зарплату и ничего не делали. Мы ввели KPI, бонусы и подняли продажи на 53% 3. Как кофейный бренд Gemini увеличил продажи в пять раз с помощью эмоционального маркетинга

Виталий Цуд

Вы потратились на рекламу, привели клиента на сайт, а он купил товар через три месяца. Почему так?