Вы потратились на рекламу, привели клиента на сайт, а он купил товар через три месяца. Почему так?
Нельзя измерять конверсию рекламной активности по последнему клику. В этом убедился директор агентства интернет-маркетинга SEO-Studio Виталий Цуд.
Виталий Цуд, SEO-StudioЕго компания получила задачу − мгновенно поднять трафик для клиента. Агентству это удалось, но после ряда ошибок. В колонке для MC Today Виталий рассказал подробности этого кейса.
Один из крупнейших украинских интернет-магазинов одежды пожаловался нам на проблему – упали продажи и рентабельность в онлайн-рекламе. Нам дали задачу — повысить продажи и объем трафика на сайт, оставаясь в рамках СPA по всем каналам в сумме.
Мы нацелились на быстрые рекламные кампании:
- Отключили все источники трафика, которые не дают прямой конверсии в продажи.
- Наращивали те источники, которые давали максимум конверсий по последнему клику — в первую очередь ремаркетинг и брендовый трафик.
Прошло четыре месяца. Видим рост:
И сразу падение.
Мы оптимизировали кампании (всплеск на графике), но все же трафик начал падать. Разобрались, проанализировали, сегментировали все конверсии, и вот какие цифры получили:
Вертикальная ось – сколько времени в днях прошло между взаимодействием с брендом (когда пользователь впервые пришел по рекламе на сайт) и конверсией на сайте (покупкой товара).
Ноль – пользователь увидел рекламу, кликнул и купил в тот же день. Таких людей у нас оказалось 24%. Как видим на графике, большая часть пользователей (36%) сделали покупку через 61-90 дней с момента клика по рекламному объявлению.
Возникает вопрос – мы потратились на рекламу, привели человека на сайт, а он купил товар только спустя три месяца. Где был наш клиент все это время?
Ассоциированные конверсии: что это?
Чтобы понять, откуда пользователи приходят на сайт и какими способами они контактируют с брендом, можно посмотреть отчет об ассоциированных конверсиях в Google Analytics.
Эти цепочки показывают, сколько раз клиент соприкасается с нашим брендом, перед тем как купить.
Он может зайти к нам из органики Google, потом зайти на сайт по реферальной ссылке, через платную рекламу в контекстно-медийной сети, через социальные сети, и между заходами ничего не покупать.
Но в итоге может сделать покупку через 5-6 соприкосновений с брендом. Именно по такой цепочке идет наш клиент, который совершает покупку через 61-90 дней.
О чем нам это говорит?
Чтобы совершить покупку, редко хватает одного контакта с сайтом. Как правило, этих контактов несколько.
Пользователь видит нас в соцсети, потом кликает по рекламному баннеру, сохраняет себе ссылку, бросает ссылку в скайпе жене-мужу-друзьям, открывает сайт по прямому заходу, заходит еще раз, советуется с кем-то, изучает отзывы и лишь потом совершает целевое действие.
Соответственно, все цепочки конверсий – последовательные. Поэтому важно продвигать свой бренд с помощью разных каналов, а не концентрироваться на одном.
Где найти клиента?
Чтобы понимать, какие использовать каналы продвижения, нужно провести маркетинговый анализ – поставить себя на сторону покупателя и смоделировать разные варианты покупок.
Что для этого нужно:
- Опросы существующих клиентов – детально расспросить их о том, как они пришли к покупке
- Анализ обращений (звонки, социальные сети, письма, чаты)
- Анализ конкурентов – какими каналами продвижения пользуются ваши конкуренты
- Фокус-группы, исследования
Мы в агентстве составляем карту взаимодействия клиента с брендом. Это отдельная тема для статьи, но что важно отобразить в этой карте:
- Кто ваша целевая аудитория. Кластеризируйте покупателей на основные группы – для каждой группы своя карта пути к покупке.
- Воронка продаж накладывается на каждый отдельный путь клиента к покупке.
- Определяем цели покупателя на каждом этапе.
- Выделяем точки взаимодействия компании и покупателя на разных каналах коммуникации – социальные сети, сайт, мобильное приложение, email, PPC. Определить, с помощью каких каналов покупатель соприкасается с брендом.
- KPI для каждого этапа – что вам нужно от покупателя на каждом этапе пути.
- Поиск уязвимых мест на пути клиента – устранение ошибок.
- Итого, мы получаем вот такую карту:
Дополнительно мы еще складываем несколько основных портретов пользователей, анализируем, что их побуждает к покупке, что ими движет, на что они хорошо реагируют, а на что плохо. И только потом выбираем рекламные каналы.
Как использовать каналы трафика?
Как вы воспользуетесь каналами трафика – это ваша конкретная ситуация, которая зависит от того, где находятся ваши клиенты и на что они реагируют.
Не может быть одной какой-то «приманки». Важно разнообразить свое присутствие в интернете, быть более гибкими, не резать каналы трафика, если они вдруг кажутся совершенно лишними, и не сосредотачиваться только на последнем конверсионном шаге. Нужно проводить аналитику и выстраивать долгосрочную стратегию:
- С пользователями, которые не собираются заказывать ваши товары или услуги
- С пользователями, которые планируют совершить покупку
- С пользователями, которые хотят купить прямо сейчас
- И с лояльными пользователями, которые уже покупали у вас
Выводы кампании
Когда мы отключили те рекламные кампании, которые не давали быстрой отдачи, мы лишили себя продаж, потому что не учли ассоциированные конверсии.
Но в итоге мы переосмыслили рекламную кампанию, выстроили стратегию на долгосрочный вариант инвестиций, и аудитория к нам вернулась.
Этот кейс стал для нас показательным. Рекламные кампании нужно строить на тех источниках, где находится ваш клиент. Под каждый источник – свои рекламные посылы, для каждого сегмента целевой аудитории – свои креативы. Считать конверсии по последнему клику – в корне неправильно, если вы работаете на долгосрочную перспективу.
Вам будет интересно прочесть:
1. Что такое CPA, и как тысячи украинцев зарабатывают состояния на арбитраже трафика
3. Как кофейный бренд Gemini увеличил продажи в пять раз с помощью эмоционального маркетинга
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: