logo
- 11 Янв 2018
8379

Как кофейный бренд Gemini увеличил продажи в пять раз с помощью эмоционального маркетинга

Украинский производитель свежеобжаренного кофе Gemini работает на украинском рынке уже 20 лет. В 2017 году компания кроме b2b сегмента сосредоточилась на рознице и за несколько месяцев увеличила продажи в 5,5 раз.

Бренд сделал ставку на эмоциональную связь с потребителем, запустил конкурсы в соцсетях, акции в розничной торговле и стал спонсором тематической телепередачи. Маркетинговый директор Gemini Людмила Полино в колонке для MC Today поделилась деталями кейса.


Каждый день в мире выпивают 2,25 миллиарда чашек кофе. Может показаться, что с такими объемами потребления кофе легко продавать. Но большой спрос уравновешивает огромное предложение — поиски кофе занимают не больше пяти минут. Поэтому завоевать лояльность к кофейному бренду становится намного сложнее.

Уже недостаточно предлагать просто качественный и вкусный кофе. Это «цена входа», которая позволяет оставаться на этом рынке. На первый план выходит добавочная стоимость продукта. И в 2017 году мы использовали для продвижения бренда инструменты эмоционального маркетинга.

Зачем нужен эмоциональный маркетинг

Маркетинговый директор Gemini Людмила Полино

Маркетинговый директор Gemini Людмила Полино

Эмоциональная привязка к бренду – самый сильный аргумент лояльности. При высокой конкуренции невозможно удержать клиента с помощью только рациональных факторов. Речь идет об инструментах, которые вызывают у клиента эмоции. Это создание истории взаимодействия с брендом, общих моментов и связи с компанией.

Эмоциональный маркетинг придает компании человеческое лицо и характер. Так бизнес превращается из «некой структуры», которая продает товары, в компанию, с которой общаются, дружат, переживают совместные истории.

Каждое взаимодействие с брендом становится не просто покупкой, а событием.

 

Основные цели, которые стояли перед компанией – обратить внимание на вкусовые качества продукта, привлечь новых клиентов в точки HoReCa и линейной розницы, показать клиентам заботу о развитии их бизнеса через маркетинговую поддержку.

Первый шаг – точки продаж готового напитка

Мы начали с того, чтобы мотивировать клиента чаще возвращаться за очередным стаканчиком кофе. На такую привычку влияет ряд факторов: расположение, цена, вкус, обслуживание и маркетинговые активности. Если расположения точки и стоимость порции зависит не от нас, то повлиять на вкус, обслуживание и маркетинг нам по силам.

Cтаканчики

Cтаканчики

Мы запустили Gemini Barista School, где обучали бариста наших клиентов-кофеен. Так мы убедились, что продукт готовят профессионалы и конечный потребитель получит напиток высокого качества, даже если это уличный кофе.

Также компания запустила лимитированную серию стаканчиков для Coffee to Go по всей Украине. Каждый стаканчик украшало уникальное пожелание, которые должно вызвать приятные эмоции и отвлекать от ежедневной суеты. Например, «Будь внимательным к своим мыслям, они – начало поступков».

В итоге активность поддержали 2,4 тыс. торговых точек в Украине, а продажи готового кофе выросли на 20%.

Второй шаг – национальный охват

Телевидение – не самый дешевый инструмент, но это канал, который гарантирует национальный охват при низкой стоимости за просмотр. Мы понимали, что рекламная кампания выше уровня медиашума нам не по карману, и сосредоточились на конкретной целевой аудитории. Gemini стала спонсором телепрограммы «Страсти по Ревизору».

Программу смотрят люди, которым близка тема отельно-ресторанного бизнеса. Это или владельцы бизнеса, или работники сферы HoReCa, или активные посетители кафе и ресторанов. Все они – целевая аудитория Gemini.

Для устной коммуникации мы выбрали фразу «Бути гідним закладом важка та кропітка праця. Неможливо уявити хороший заклад без хорошої кави».

Третий шаг – интернет-конкурс

Маркетинговые инструменты хорошо работают в синергии. Для усиления результата мы использовали интернет и организовали конкурс «Кофейные истории» на лучшие истории успеха, которые связаны с кофе.

Маркетинговая команда Gemini

Маркетинговая команда Gemini

Телевизионный ролик с призывом рассказать свою историю мы продлили из 10 до 30 секунд и распространили в социальных сетях. Каждый участник рассказывал о своей вдохновляющей истории победы, связанной с кофе. Авторам лучших работ мы дарили призы: от упаковки кофе до кофе-машины.

Люди охотно делились историями, голосовали за тексты друг друга в сообществе бренда в Facebook. Количество полученных историй в три раза превысило запланированный объем. Большую часть мы не смогли опубликовать, так как объем многих текстов превышал условия конкурса.

15 историй, которые собрали больше всего реакций, вышли на сайте Cosmopolitan Ukraine в отдельной забрендированной рубрике.

Четвертый шаг – акции в розничной торговле

Описанную выше активность мы подкрепили работой с розничной торговлей. Человек видел рекламу по телевизору, конкурс в интернете, а потом замечал, что в супермаркетах Gemini продают со скидкой.

Интересно, что раньше компания заманивала покупателей ценовыми акциями. Но без маркетинговых активностей на других площадках результат был несопоставим.    

Работать с сетями в Киеве было проще. Каждого нашего клиента сопровождал менеджер. Он предлагал активности, привозил рекламные материалы, контролировал точку и собирал обратную связь.

В регионах же доступ к торговым точкам открывают посредники. В этом и заключалась основная трудность. Мы коммуницировали через цепочку «компания – дистрибьютор – торговая точка».

Результаты кампании

  • Прирост подписчиков в Facebook и Instagram составил более 1000% по каждой социальной сети
  • Количество обращений через интернет-каналы выросло в 6 раз с начала года
  • Рост обращений новых b2b клиентов в call-center за год в 17 раз
  • Рост продаж в рознице: 546%

***

Понравился текст? Подписывайтесь на наш Telegram-канал, и узнавайте от редакции об интересных материалах и историях, которые в статью не попали.

  1. «Instagram – это место эмоциональных покупок». Гайд, как бизнесу зарабатывать на Instagram, от Екатерины Дунаевой
  2. 1,2 млн активных пользователей в месяц. Как у «Новой Почты» получилось создать успешное приложение
  3. Агентство Aimbulance два года работало над интернет-банкингом «Укрсиббанка». Почему так долго?

Лучшее, что мы можем сделать для себя в этом сумасшедшем, постоянно меняющемся мире, — продолжать учиться.

Редакция MC.today рекомендует курс по онлайн-маркетингу от Эльдара Нагорного – мы сами его прошли.

Знать, как продвигать свое дело в интернете, полезно абсолютно всем. Зарегистрироваться можно здесь.

Топ-10 книг, которые стоит прочесть:

История о предпринимателе, который в 20 лет продал бизнес с оценкой в $100 тыс, а в 2017 году стал одним из сооснователей monobank. Книгу написал Тимур Ворона, главный редактор MC.today. Заказать

Продолжение бестселлера от предпринимателя и блогера Евгения Черняка. Он расскажет истории семи успешных женщин: Леры Бородиной, Ольги Гуцал и других. Заказать.

Можно ли избежать ядерной войны? Какая цивилизация доминирует на планете? Как спастись от лжи в новостях? Узнайте ответы на эти вопросы в продолжении бестселлеров от Юваля Ноя Харари. Заказать.

Сейчас стриминговые сервисы побеждают кинотеатры – но 10 лет назад все было иначе. Основатель Netflix Марк Рендольф рассказал, как родилась идея компании и почему она понравилась инвесторам. Заказать.

Мемуары бывшей первой леди США – и первой афроамериканки в этой роли. Вместе с мужем Мишель Обама создала образ самой гостеприимной семьи президента. Заказать.

Вы совсем погрузились в карьеру и забыли про семью? Эта книга поможет вернуть доверие в ваш дом и понять, что успех зависит и от ваших близких. Заказать.

Владелец Zara Амансио Ортега признавали богатейшим человеком несколько раз. Узнайте, как устроен мир моды и почему на одежде можно хорошо заработать. Заказать.

Исполнители в тайне мечтают руководить другими. Но на этом пути их ждут ошибки, которые могут стоить карьеры. В книге вы получите советы, как ладить с руководителями и стать одним из них. Заказать.

Кажется, что создавать видеоигры весело и просто. Но вы разубедитесь, когда откроете книгу и прочитаете ее. Ведь каждая игра – это труд сотен людей. Заказать.

Многие мечтают просыпаться пораньше – но на деле валяются в кровати часами. Откажитесь от соблазна, и у вас появится пропуск в «элитный клуб» олимпийцев и предпринимателей. Заказать.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Вдохновляющие компании

AMC Bridge

20 лет помогаем технологичному бизнесу разрабатывать инженерное программное обеспечение для строительства, производства и концептуального дизайна.

AMC Bridge
ABM Cloud

Наша корпоративная культура – о лидерстве и счастье. Только проактивные, увлеченные и горящие своим делом люди могут создавать инновационные решения

1 вакансия
ABM Cloud

Выбор редактора

Спецпроект

Майкл Делл. Источник: Гарри Кэблак / AP Images

Spelling error report

The following text will be sent to our editors: