Виталий Владов

В последнее время украинское медиапространство потрясло несколько репутационных скандалов. Самые громкие − инцидент с магазинами Good Wine и Stylus. Директор компании OkayCMS Виталий Владов проанализировал негативные комментарии в Facebook в двух кейсах и нашел закономерности. В колонке для MC Today он написал, что ждет компанию, которая решила поругаться с клиентом. Что произошло? Сотрудница компании Good Wine написала на личной странице в Facebook пост, который потом удалила. Там в глумливом ключе упоминалась клиентка, которая попросила добавить в кофе воды, что расходилось с видением бариста. Сотрудница адресовала ей носки с надписью «Бісиш мене». На защиту посетительницы встал муж – одесский ресторатор Алекс Купер – и написал пост, который подхватили и соцсети, и маркетинговые издания. Следующий инцидент развивался еще драматичнее: с разбитой бровью и вызовом полиции. Маркетолог Роман Рыбальченко, которому продали предположительно краденый гаджет, оказался на одном мероприятии с владельцем магазина Stylus Андреем Карпюком и решил прояснить с ним ситуацию. Закончилось все публикацией в Facebook, которая позже разошлась по СМИ. Мы, проанализировав контекст медиаконфликтов, вывели приемы, как нивелировать подобные кризисы в сети. Набег разного рода защитников бренда, знакомых и инсайдеров Оскорбление автора негативного поста и агрессивные выпады Зачастую такие слова не несут конкретики, их цель – вывести человека из себя, чтобы он проявил негативные эмоции и предстал уже не только как жертва, но и как агрессор. Сюда же – переход к обсуждению личностных качеств, внешности человека и тому подобного, что не относится к конфликту: Еще проявляли агрессию к тем, кто поддерживает пострадавшую сторону. Так давят, чтобы отбить желание оппонента продолжать разговор и перекрыть его возражения количеством комментариев, а не аргументами: Уменьшение значимости проблемы и принижение автора: Поставить под сомнение саму ситуацию, ее направленность на участников или правильность ее истолкования «Сами виноваты» и нападения на автора в ответ Некоторые нападки поступали даже после пика конфликта. Перевод темы, рассказы о собственном опыте Можно уйти в сторону от объекта обсуждения. Это снимает с него акцент, и проблема уже не кажется такой острой. Бесценные советы, как нужно было сделать, философия и всякий бред У любого словоблудия в комментариях такая же функция, как в предыдущем пункте. Оно размывает границы разговора и уводит от темы. Сюда включим еще экскурсы в индустрию и исторические ликбезы. Такого рода ответы нужны, чтобы сравнять с нулем экспертность автора, а значит, и сделать его претензии ничтожными. Классические придирки, когда нет аргументов: Убирать негативные комментарии и отзывы со страницы в принципе К сожалению, это стандартное поведение нашего бизнеса. Обе компании (Stylus и Good Wine) именно так и поступили. С другой стороны, посторонние люди пошли ставить на страницы компаний единицы и гневные отзывы. Хайп и ситуативный маркетинг Здесь вступили и конкуренты и обыграли скандалы в свою пользу Итог конфликтов Перед Алексом Купером и его женой компания извинилась, но не взяла на себя ответственность за поведение сотрудника. Stylus написал в Facebook, что интересы клиента – превыше всего. А вот его основатель сказал, что отвечать не будет, поскольку считает ситуацию провокацией. Для сравнения: в давнем скандале с Virgin Atlantic, когда один сотрудник позволил себе высказать личное мнение о пассажирах, уволили всех членов экипажа. А вы помните, как ведет себя топ-менеджмент азиатских компаний при малейшей угрозе имиджу компании? Отвечают все. Выводы И опыт западных конфликтов, и позиция украинских экспертов показывает, что ответ негативом на негатив топит бизнес. Спасти доверие в такие моменты может только молниеносное реагирование PR-службы, извинения и личная ответственность. Последнее касается любого сотрудника, независимо от положения, его личных высказываний и действий. Личное заканчивается там, где возникает название бренда. Каждый сотрудник представляет свою компанию, и компания должна отвечать за всех. Еще мы запустили читательское голосование за лучший и худший онлайн-сервис Украины. Пока лидирует Monobank, iGov и Сервисные центры МВД. Помогите нам выбрать лучших. Подписаться на Telegram-канал

Виталий Владов

Что вас ждет, если вы инициировали скандал. Анализ негативных комментариев в кейсах Good Wine и Stylus