«Ваши экспертные колонки никому не нужны»

Брайан Моррисси, главный редактор издания о медиаиндустрии Digiday, рассказал всю правду о «гостевых экспертных статьях». Этой колонке уже пять лет, но актуальности она не теряет. Marketing Challenge подготовил адаптированный перевод этого откровения.

Roy Lichtenstein leaves it up to the viewers to decide what has just transpired in his 1964 painting of a tense phone call titled Ohhh ... Alright ...

Большинство СМИ, тем более цифровых, не отказываются от статей внештатных авторов или экспертов-контрибьюторов, которые за гонорары или безвозмездно помогают ресурсу наращивать контентные мускулы. Позицию редакции можно понять — очень хочется осветить горячие темы с разных сторон и всех услышать. Чем больше прожекторов, тем светлее и яснее. Теоретически, присланные экспертные материалы — идеальный вариант. Но на практике все не так гладко. Вернее, вообще не гладко.

Не отдавайте колонку пиарщику

Главная проблема в том, что большинство статей, которые присылают эксперты, жуткие. Такие материалы никуда не годятся потому, что, во-первых, они скучные, а во-вторых, откровенно пиарят самого автора.

Плачущая девушка
Рой Лихтенштейн · 1964

И хорошо если контрибьютор хотя бы управляет компанией в сфере диджитал-медиа или занимает какую-то высокую должность в агентстве, журнале или компании, которая выпускает тот или иной брендовый продукт. У этих людей точно есть твердое мнение по многим вопросам. Но в статье они его не выскажут — просто потому что писали текст не лично, а поручили это дело пиарщикам.

Статью, написанную пиарщиком, видно за километр. Она мутная, как мыльная вода, неуклюжая из-за попыток протащить продукт и напрочь лишена человеческих эмоций.

Большая глупость считать, что человек, который пишет вам пресс-релизы, сможет качественно перевести ваши мысли в текст. Решение простое: пишите статьи сами. Давайте вспомним, кто из лучших специалистов в диджитал-медиа регулярно пишет сам.

На ум приходят венчурный инвестор Фред Уилсон (проинвестировал Twitter, Foursquare и Kickstarter, — прим. ред.) и Марк Кьюбан (владелец Landmark Theatres, CEO компании HDNet — прим. ред.). Они оба — эксперты в своей сфере, горят своим делом и хотят писать то, что на самом деле думают. Экспертизу, любовь к делу и искренность на аутсорс пиарщику не отдашь.  

Маркетинговая стратегия ≠ точка зрения

Многие контрибьюторские материалы, которые я читаю на разных сайтах и которые приходят мне в почту от авторов, — сугубо маркетинговые.

Маркетинговые задачи, которые автор попытался завуалировать красивыми фразами, предательски проступают. Прямо читаешь и видишь, как через полотно текста просвечивают вводные, старательно подготовленные отделом продаж.

Они проталкивают свой продукт под соусом «точки зрения» с такой наглостью и невозмутимостью, какой позавидовал бы сам гуру навязчивого маркетинга Рон Попейл [изобретатель концепции «магазин на диване», — прим. ред].

Даже если очень аккуратно запаковать рекламный проспект в статейный текст, «точкой зрения» и «позицией» он от этого не станет. Даже если очень хочется и если ваши пиарщики пытаются вас убедить, что это поможет вам легко войти в бесплатные коммуникационные каналы (earned media).

Если хотите, чтоб о вашем продукте узнало больше людей и о нем заговорили, купите рекламу. Неожиданное решение, правда?

Что же на самом деле нужно? Нужна настоящая, продуманная позиция. Взгляды, которые могут стать спусковым механизмом для интересной дискуссии. Колонки-«мнения» и настоящие мнения в колонках — увы, зачастую это не одно и тоже.

Сложно подсчитать, какое количество статей в хороших редакциях не проходит отбор по этому критерию. Очередная колонка о том, как быть крутым, не интересна. Аудитории не нужно сто первое руководство, в котором якобы объясняется, как преуспеть в мобильном маркетинге или соцсетях.

Как должна быть написана хорошая колонка

О структуре текста — зачастую она слишком сложная, из-за чего текст становится скучным. Очень мало кто пишет простым языком.

Редакторам часто приходится выпалывать из текста тонны профессиональных жаргонизмов. И особенно любовью к терминам страдают руководители, причем в разных индустриях.

У журналистов, которым приходится вычитывать такие статьи, через время при виде всех этих пространственных пояснений, напичканных терминами [и англицизмами — прим. пер] начинается нервный тик.

Бывает, что суть текста начинает прощупываться только на четвертом абзаце.

Другая распространенная ошибка — наводнять текст статистическими данными. Сейчас это сплошь и рядом. Вы знакомы с eMarketer и часто читаете его исследования? Замечательно. Но помните, что статистические данные должны подчеркивать аргументы, а не наоборот. Используйте цифры правильно. Если влить в статью слишком много статистических данных, они превратятся в предупреждающий знак — «Осторожно! Скучный текст».

И напоследок — не используйте нумерованные списки и буллиты. Все это верный признак того, что автор не обдумал свою позицию и решил просто набросать пунктов. В Digiday такие статьи отправляют в корзину даже без начального редактирования.

Но не все так печально. Среди материалов, которые присылают контрибьюторы, есть потрясающие статьи. И чтобы стать одним из таких золотых авторов, нужно подходить к написанию материала с четкой позицией и желанием донести свое мнение. А не просто пересказывать старое или бездумно продвигать свой продукт.

Читайте также колонки о том, что дает свобода работы на себя, и материал о семи привычках, которые помогли построить бренд на миллиард.