Взорвался дом, погибли люди. Гайд по коммуникациям, когда все настолько плохо, что хуже быть не может

Эксперт по кризисным ситуациям Мария Зубарева гасит репутационные пожары уже 20 лет. В колонке для MC Today она поделилась деталями едва ли не самого тяжелого дела в своей карьере: в 2007 году в Днепре взорвался жилой дом, погибли 23 человека. Семеро из них — дети. Пострадавшие подали более 420 исков на 41 млн грн и $2,8 млн. Зубарева взялась спасать репутацию «Днепрогаза».

Этому кейсу уже десять лет, но он будет актуальным еще долго. Во-первых, я буду честной, а потому неэтичной. Во-вторых, надеюсь, мои советы будут полезны тем, кто работает с объектами повышенной аварийности. В-третьих, кейс написан кровавыми слезами сострадания к  пострадавшим жителям, где из-за взрыва газа 23 человека погибли,  428 пострадало, 96 квартир было разрушено.

Но все личное я спрятала в далекий сейф, потому что надо было спасать репутацию «Днепрогаза», не навредив другим участникам этой истории.

Исходные данные, с которыми мне пришлось столкнуться

• Иск на 19,2 млн долларов со стороны государства в адрес «Днепрогаза»
• Более 420 исков от пострадавших на 41 млн грн и 2,8 млн долларов
• 100 млн грн за моральный ущерб
• Страх и недоверие со стороны абонентов «Днепрогаза»
• Правительство делает «Днепрогаз» «крайним»
• СМИ не хотят видеть точку зрения руководства компании, но с удовольствием публикуют о ней негатив

Ошибки «Днепрогаза» в начале

Из-за длинной цепочки согласований мы теряли время и позиции в СМИ. Собственники «Днепрогаза» молчали, а негативная информация в медиа нарастала. На трагедии пиарилось руководство страны. Не признавая вины, компания автоматически приняла позицию виновного.

Собственник выдал, как это ни кощунственно звучит, огромную компенсацию пострадавшим — $100 тыс. за каждого погибшего. И этим только подчеркнул позицию виновного.

Восстановление репутации «Днепрогаза», его менеджмента и собственника можно разделить на несколько направлений.

Работа с медиа

Проблема: Отсутствие представительства в СМИ
Решение: Создание группы лояльных журналистов

Цепочка согласования в компании насчитывала семь звеньев. Информация быстро теряла актуальность, журналисты обращались к пострадавшим, которые охотно делились негативом.

Мы первым делом сократили путь согласования информации до одного топ-менеджера. Интерес журналистов к сотрудничеству пришлось завоевывать удобностью: давать готовые расшифровки интервью, новости или аналитику, написанную в стилистике издания.

Без этого журналист либо адаптирует информацию, что не всегда полезно для компании, либо проигнорирует. Важно регулярно создавать информационные поводы: совместные заявления, мероприятия, проверки, учения, пресс-конференции, пресс-завтраки.

Результат: поток негатива уменьшился, точка зрения «Днепрогаза» стала появляться практически во всех публикациях.

Работа с пострадавшими

Проблема А: Пострадавшие несли негатив в прессу
Решение проблемы: Перенасытить общением

Мой опыт работы против конкурентов с помощью различных методов и технологий не сработал. По ту сторону баррикады стояли люди, потерявшие близких и имущество. Пострадавшие общались со СМИ, им надо было выговориться.

Мы предоставили им такую возможность и отправили к ним дружественных журналистов для глубинного интервью. С пострадавшими говорили 5-6 часов в течение двух недель, задавали наводящие вопросы. Нам нужно было смягчить позицию потерпевших, чтобы они начали сомневаться в виновности «Днепрогаза».

Результат: агрессия пострадавших в адрес «Днепрогаза» снизилась. Интервью не опубликовали, их задачей было охладить людей перед общением с прессой.

Проблема Б. Более 420 исков от пострадавших  на сумму $31 млн
Решение проблемы. Разделяй и властвуй

Сначала пострадавшие выдвигали претензии в судах и прессе единым фронтом и наносили бесконечный ущерб репутации «Днепрогаза». Группа начинающих юристов выписывала иски пострадавшим под копирку с одинаковыми требованиями вернуть одинаковое имущество: мебель, посуду, одежду и так далее.

Но претензии и требования людей, которые потеряли близких, несравнимы с претензиями тех, кто потерял имущество. Первые  критично относились ко вторым и считали их корыстными стяжателями. Этот конфликт с разделившимися мнениями и обвинениями попал в публичное поле. Монолит треснул.

Результат: Отношение к истцам изменилось и у судей. 20 % исков отклонили.

Работа с судами

Проблема: Судьи и прокуроры игнорировали позиции адвокатов, признав «Днепрогаз» виновным до окончания судебного процесса
Решение: Публикация материалов независимого расследования

Менеджмент компании провел независимое расследование, параллельно с официальным. Так озвучили два предположения, которые отличались от выводов госкомиссии. Первое – сторонние лица вмешались в запорный кран, из-за чего газ скопился в шахте лифта. Кто-то вызвал лифт и фатальная искра взорвала дом. Вторая версия – брак оборудования газораспределительной подстанции, из-за чего давление газа превысило норму.

Результат: Расследование заинтересовало журналистов, публикация данных аналитической записки повлияла на ход следствия. После публикации издания «Левый берег» прокуратура Днепропетровской области возобновила расследование.

Прокуратура тоже засомневалась в исключительной виновности «Днепрогаза». Выход этих материалов в публичную плоскость заставил суды наконец-то услышать точку зрения адвокатов.

Работа с клиентами

Проблема: Страх и недоверие к «Днепрогазу»
Решение: Аттестация, создание call-центра

После аварии доверие абонентов к компании опустилось к нулю. Люди боялись повторения взрывов, при этом избегали обращения с «Днепрогазом».

Мы пришли к выводу, что нужно аттестовать сотрудников компании и создать современный call-центр. С некоторыми работниками попрощались, чтобы влить в компанию новую кровь, о чем СМИ проинформировали абонентов.

Операторов call-центра учили разговаривать «по-человечески». Задействовали психологов для разработки стандартной формы вопросов-ответов. Сall-центр круглосуточно и жестко контролировали.

Результат: по данным опроса, за 3 месяца доверие выросло на 20%.

Работа с лидерами мнений

Проблема: Риск новой волны негатива перед годовщиной аварии
Решение: «Заговорить» информационный повод, сделать «Днепрогаз» одним лишь случаем из печальной статистики.

Мы подключили дружественных внешних спикеров: политиков, депутатов, представителей профсоюзов. В СМИ они во всех проблемах отрасли обвиняли государство в нежелании создавать модели частно-государственного партнерства. Мы следили за качеством новостей, чтобы после выхода в информационном агентстве они самотеком разошлись по сайтам.

Статистика в помощь. Приводим абстрактный пример: в 1990 году было Х взрывов бытового газа в жилых домах, а в 2010 – 2Х. Опускаем, что количество абонентов возросло в разы. 2Х выносит случай в Днепре на общегосударственный уровень.

Еще мы старались придать истории со взрывом обыденность. Заменили слова «трагедия» на «авария», «жертвы» на «пострадавшие». В то же время «подсвечивали» государственническую позицию собственников, а не руководства «Днепрогаза». Их рассуждения о механизмах эффективности, внедрении инновационных технологий, повышении уровня безопасности.

Результат: все проблемное сказали заранее. Освещая годовщину, СМИ ограничились репортажами с места аварии

7 базовых рекомендаций кризисного управления

• Понять заинтересованность медиа в вашей истории. Скандалы приводят журналистов в восторг, ведь они повышают рейтинг изданий. Важно выстроить с медиа отношения так, чтобы они публиковали информацию, нужную компании.
• Управляйте информационным потоком. Фактчекинг – слабая сторона наших медиа. Чем иррациональней и эмоциональней информация, тем лучше аудитория ее усваивает. Поэтому при первом столкновении с кризисом опасайтесь информационного вакуума. Чем быстрее появится нужная компании информация, тем лучше будет связь с медиа. Нужен единый источник: спикер, кризисный штаб, первое лицо, пресс-служба. Сама информация должна отвечать критериям: оперативность, полнота, прозрачность.
• Генерируйте положительные информационные поводы. Информационный кризис несет негатив, который влияет на продажи, прибыль, доверие и репутацию. Постепенно он «оседает» на дно поисковых систем, но не исчезает. Для его скорейшей нейтрализации публикуйте новости с позитивными тегами #повышены_меры_безопасности, #проведена_модернизация, #улучшены_системы_контроля, #внедрены_инновационные_технологии и т.д.
• Предоставляйте «свои» версии случившегося. Это сформирует нужное общественное мнение и повлияет на ход разбирательств. Но! Ни в коем случае не делайте этого от имени компании, а задействуйте дружественных внешних экспертов, которые озвучат надежным журналистам «свою» версию.
• Помните обо всех своих аудиториях. Ваша аудитория – не только пресса и госорганы, но и пострадавшие, партнеры, внутренние и внешние эксперты, политики. Сотрудники тоже становятся генераторами и носителями слухов. Информируйте работников о ситуации так же, как и медиа. Информация должна быть одинаковой для всех.
• Измеряйте результаты в реальном времени. Важно понимать, насколько правильно аудитория воспринимает поданную информацию. На восприятие влияет много факторов, включая комментарии в социальных сетях под вашими постами. Но если вас «заказали», то комментарии будут заангажированы противоположной стороной. Дружественные журналисты могут помочь опросами небольших фокус-групп.
• Предугадывайте ситуации и готовьтесь к ним. Разработанные заранее документы для прессы, созданная группа кризисного реагирования, обученный персонал, корпоративные игры-тренинги помогут легко пройти турбулентность.

***

Важно знать: MC Today приглашает предпринимателей младше 25 лет принять участие в проекте «Новые лица»

Здесь мы рассказываем, что думаем о материалах и делимся личными историями: страницы редакторов Веры Черныш и Тимура Вороны в Facebook.

Подписаться на Telegram-канал