logo

«Я аккаунт. Я не должна разбираться, чего хочет клиент». Темная сторона работы пиарщиков с клиентами

Никита Бондарев больше 12 лет работает в PR. Занимался разным: от политических кампаний и вывода на рынок медицинского центра до местного самоуправления и работы в больших агентствах. Сейчас он — директор по развитию во FRESHPR, среди клиентов которого «Новая Почта», Филип Моррис Украина, BADER Украина и многие другие.

В интервью для MC Today Никита рассказывает, почему «адовые» пресс-релизы будут всегда, пиарщики не перестанут бесить журналистов, а клиенты будут требовать от агентств формальные отчеты, но не работу на результат.


Большие компании — большая рутина

Никита Бондарев

Никита Бондарев

Около семи лет я работал в компаниях, а с 2015-го — в агентствах. Сторона клиента мне ближе: там всегда взаимодействуешь с людьми, которые принимают решения, — собственниками или руководителями бизнеса.

Когда работаешь в агентстве, приходится иметь дело с менеджерами. В отличие от собственников, они, как правило, решают личную проблему, а не проблему бизнеса. Особенно если речь о глобальной компании.

«Глобалы» спускают менеджеру определенные показатели, он понимает, что в украинских реалиях они невыполнимы, но не объясняет им этого — боится потерять работу. Естественно, все задачи передает PR-агентству — и начинается «самое интересное».

Например, однажды нам нужно было опубликовать в украинских СМИ пресс-релиз, абсолютно нерелевантный рынку. KPI по выходам был высокий. Мы объяснили представителю заказчика, что такой текст можно засунуть разве что на «релизоприемники». На что он нам ответил:«Ребята, какая вам разница?! Мне нужно количество выходов, а качество ресурса никто проверять не будет».

Как появляются «адовые релизы»

Журналисты часто недовольны, мол, «опять эти адовые релизы» или «задолбали пиарщики своими тупыми звонками». Я их прекрасно понимаю — меня бы тоже бесило, если бы мне названивали с вопросами, получил ли я релиз.

Но работа сотрудника агентства — выполнять требования заказчика. Часто — нелогичные.

Например, тебе поручают разослать релиз из серии «У нас поменялся шрифт на упаковке». Компании думают, что это фантастические изменения в мировой экономике. И попробуй им доказать, что медиа такое не опубликуют, а информагентства даже не откроют такой релиз.

Второй тип релиза — «Мы приняли три глобальных правила нашего развития». Ты начинаешь объяснять клиенту, что эти правила никак не сочетаются с украинской повесткой дня, и предлагаешь добавить в текст «мяса».

Например, если вы говорите, что «перестанете крепить чипы к ушам коров до 2030 года», то давайте мы расскажем в релизе, сколько коров есть в Украине, сколько из них с чипами и как увеличатся надои молока, если мы эти чипы снимем.

В ответ менеджеры стандартно отмазываются: «Нам такой релиз прислали “глобалы”. Вы – пиарщики, сделайте так, чтобы его опубликовали».

От такого типа менеджеров агентства страдают больше всего. Их главный принцип — «пусть побегают слоники». Как в старом анекдоте:

— Пап, а пап, пусть слоники еще побегают!
— Рота-а-а, надеть противогазы! Бего-о-о-ом!

Однажды мы раз 20 отправляли клиенту макет, и ему постоянно что-то не нравилось. Мы перестали вносить правки и раз семь отправили им проект без изменений. На восьмой раз клиент сказал: «Ну вот наконец то, что мы хотели получить».

Кадры решают все

Самый частый вопрос: «Чего ж агентства такую хрень часто делают, если вы все такие умные?» Логичный вопрос.

Во-первых, умные далеко не все. Особенно это касается аккаунтской прослойки. Есть действительно толковые: у клиента все детально расспросят, добьются максимально понятного брифа и так далее. Но в основном это тоска.

Задача аккаунта – умасливать контактное лицо на стороне клиента. Довольное контактное лицо – оплаченный счет и, если сильно везет, продление контракта без тендера. А контактное лицо на стороне клиента, как мы помним, не очень озабочено решением бизнес-задач – оно зачастую хочет решать свои проблемы.

Потому самые частые конфликты в агентствах – это конфликт креатива и аккаунтов. Ведь последние часто боятся писать клиенту уточняющие вопросы: вдруг отругают или клиент решит, что аккаунт некомпетентен. А какой бриф – такой и креатив.

Я как-то аккаунта до истерики довел. Пытался у неё добиться, чего конкретно хочет клиент. В итоге получаю ответ: «Никита, пиши им сам! У тебя же контакты есть!» Дальше происходит следующий диалог.

– Эээ, так а ты зачем?
– Чтоб тебе задачу поставить и тебя проконтролировать.
– Так ты ж не можешь её поставить.
– Значит проконтролировать. Я аккаунт. Я не должна разбираться, чего хочет клиент, я должна распределять задачи.

Иногда у контактного лица со стороны клиента складываются хорошие отношения с аккаунтом. Вроде как хороший же человек – вон как старается. Даже получается чего-то. Наверное, спец. Давайте к себе возьмем? И берут.

В агентстве все крестятся: о, свалил, слава тебе, Господи! Но никто об этом вслух не говорит: вдруг еще где-то столкнутся.

А вчерашний клиент получает не пиарщика, а «трафик-менеджера», который просто задачи перенаправлял. Зачастую – не вчитываясь. На выходе – как раз тот самый менеджер уровня «пусть бегают слоники». Такая себе форма дедовщины: я ж стелился – пусть и передо мной стелятся.

Во-вторых, вот эти бывшие аккаунты часто хотят работать в креативе. Но не хватает способностей.

Пока они в агентствах – креатив их просто отодвигает от творческого процесса. А вот когда бывший аккаунт переходит на сторону клиента – пиши пропало. Потому что там-то его агентство от творческого процесса уже не отодвинет. Он же теперь клиент. И у него в руках чужие деньги, которые он может отдать или не отдать тебе.

Поэтому так: либо соглашаешься делать хрень, которая оплачивает чек – либо гордо идешь искать нового клиента такого же уровня платежеспособности. А это процесс небыстрый.

О подводных камнях в работе с клиентами

Если вы о чем-то договорились с клиентом, но не прописали это в письме, — считайте, что не договорились.

Например, вы делаете мероприятие на локации, которая имеет отношение к клиенту. Перед агентством ставят KPI: упоминание в СМИ названия ивента и места, где оно состоялось.

Выходит сюжет о мероприятии, в котором показывают локацию, представителя клиента, но не упоминают название компании. Из видео понятно, где все происходило и кто организатор, но менеджер со стороны клиента может сказать: «В общий зачет не берем — компания заказчика не упоминается». И неважно, что вы обсуждали это заранее, если нет письменного доказательства.

А еще в больших компаниях всегда идет какая-то подковерная борьба: отделы друг с другом не общаются, есть разногласия между сотрудниками и так далее. Если вы хотите долгих и серьезных отношений с клиентом – все это нужно учитывать.

У нас когда-то с менеджером со стороны компании чуть до разрыва контракта не дошло. Причина банальная. Мы – в соответствии со всеми протоколами и политиками – после тестовой рассылки новости разослали ее в СМИ. Она была актуальной: в топ-менеджменте появился новый человек. Новость опубликовали, а мы выхватили тонну гневных писем и сообщений от менеджера, что «не надо было». Причина была в какой-то мутной личной истории.

Еще один случай: нам когда-то «зарубили» сотрудничество с блогером, который подходил клиенту по всем параметрам. А все потому, что кто-то из маркетинга учился с этим блогером в университете, и они там что-то не поделили.

Часто клиент не спешит рассказывать детали агентству. Что-то даже сознательно умалчивает, типа, «вы же ручки — зачем вам знать лишнее». А потом недостаток информации губит весь проект.

Научить клиентов говорить с агентствами откровенно, думаю, вряд ли получится. Потому единственный выход минимизировать ошибки — хорошо разбираться в рынке, с которым работаешь, и максимально дотошно допрашивать клиента по специфическим задачам.

Культ KPI

Обычно KPI — это измеримые критерии: количество выходов, упоминаний бренда, шеров в соцсетях, вовлеченность, потенциальные охваты.

Сложнее всего определить охват. Например, релиз опубликовали в условном «Интерфаксе», его перепечатало условное «Новое Время». Сколько людей прочитали материал, ни агентство, ни менеджер со стороны клиента никогда в жизни не узнают. Потому что денег за публикацию никто не платил, соответственно, журналисты давать эту информацию не станут.

Как пиарщики вычисляют потенциальный охват? Адреса условного «Интерфакса» и «Нового Времени» загоняются в SimilarWeb, смотрят их трафики за день или неделю, суммируют эти цифры и пишут в отчете, что «релиз получил 23 млн потенциальных контактов».


Чем заняться на карантине: рекомендации от редакции MC.today

Друзья, время карантина лучше всего использовать для самообразования, чтобы, когда темные дни пройдут и шторм закончится, вы могли с новыми силами и знаниями дать толчок своему бизнесу и карьере.

Мы рекомендуем эти онлайн-курсы и семинары, потому что знакомы с организаторами, учились и уверены в качестве и полезности курсов.

Если вы мечтали выучить основы программирования, то сейчас лучшее время. Вы сможете выучиться и получить одну из самых интересных профессий, за которую еще и хорошо платят.

Например, вы можете стать разработчиком игр и создавать виртуальные пространства или стать IoT-девелопером и делать обычную технику «умной», даже если это всего лишь духовка. Зарегистрироваться на курс IoT/GameDev от ucode IT academy можно тут.

А еще в ucode IT academy вы можете зарегистрироваться на курс DevOps Engineer или Full Stack World.

В данной статье используются реферальные ссылки на онлайн-образовательные курсы наших партнеров. Создатели курсов не влияли на содержание данной статьи, она готовилась по редакционным стандартам. Если вы решите купить курс, который упоминается в статье, нам заплатят небольшое вознаграждение – так вы получите крутые знания и поддержите нашу редакцию, а мы сможем делать еще больше интересных материалов для вас. В партнерскую программу мы принимаем только те курсы, в качестве которых уверены.

По теме:

Вакансии компаний

РАЗМЕСТИТЬ ВАКАНСИЮ
ЗА 1600 ГРН

Account Manager

SocialTech, Киев

Leads researcher

Belkins, Киев
$600-1200

ЕЩЕ 16 ВАКАНСИЙ

Вдохновляющие компании

S-PRO

Наша компания – о людях и экспертизе. У нас работают крутые IT-специалисты – они делают технологические продукты, которые развивают бизнес.

История IT-компании S-Pro. Стартовали в 2014-м, делаем финтех-решения, сегодня нас 170 человек
iLogos Game Studios

Наши игры уже скачала седьмая часть жителей планеты. Чтобы увеличить эту цифру, мы ищем новых специалистов

Выбор редактора

Вакансии компаний

РАЗМЕСТИТЬ ВАКАНСИЮ
ЗА 1600 ГРН

Account Manager

SocialTech, Киев

Leads researcher

Belkins, Киев
$600-1200

ЕЩЕ 16 ВАКАНСИЙ

Спецпроект

Креативний простір AHUB

Вдохновляющие компании-работодатели

Alfa
ABM Cloud
«БИОСФЕРА»

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: