Ярослав Степаненко, MacPaw: 8 уроков, благодаря которым мы зарабатываем на подписке $1.5 млн

В январе 2017 года украинская компания MacPaw запустила продукт − Setapp. За $10 пользователи Apple получили доступ к премиальным приложениям из AppStore. Сегодня продукт собрал 12,5 тыс. платных пользователей, которые должны обеспечить компании $1,5 млн дохода за год.

Маркетинговый менеджер Setapp Ярослав Степаненко на конференции Saas Nation рассказал о восьми уроках, которые он с командой получил, запуская продукт.  Редакция MC Today подготовила конспект доклада Степаненко.

Урок 1. Запускать продукт эксклюзивно и постепенно

Сперва хотели стартовать с громкой маркетинговой кампанией для всех мировых пользователей Mac. Но подумали-посчитали и распланировали презентацию в три шага.

1. Закрытую бета-версию раздали исключительно СМИ, лидерам мнений, блогерам. Нескольких журналистов попросили сделать утечку закрытой беты. Потом запускали больше и больше публикаций, вышли на Product Hunt. И пользователи пошли к нам на сайт, появился спрос.
2. Когда продукт был готов, мы без лишнего внимания раздали несколько сот приглашений пользователям. Каждый получил персональный логин. А мы следили: использует человек Setapp или нет.
3. Потом мы открыли доступ пользователям к продукту только по предзаказу и после твита, шейра или другого действия в социальной сети. Так мы обеспечили неплохую вирусность. Собрали первых пользователей, сформировали списки для исследований аудитории.

И только в конце − громкий релиз.

Если бы мы выложили готовый продукт сразу, интерес был бы другим. Но мы создали эксклюзивность − люди просят, мы постепенно раздаем.
Первые результаты ввели нас в эйфорию: пресса пишет, пользователи ломятся. И мы увлеклись.

Урок 2. Четко определить, для кого продукт

При запуске продукта нужно найти и работать с так называемыми ранними последователями, которые обеспечивают рост показателей в период запуска. Но мы думали, что попали на гребень волны.

Решили переступить через два шага и «топить по всем», хотели быстрее получить весь рынок. Кроме эмоций мы руководились и аналитикой − показатели говорили, что мы стартуем, как никто другой. Запустили массивную рекламную кампанию: рассылки, скупка трафика. Таргетинг − планета Земля.

Остановились, когда увидели стоимость привлечения одного пользователя − $3750. Месячная подписка − только $10.

Если не будет оттока пользователей, то, возможно, мои внуки застанут момент окупаемости.

Работу с аудиторией следует начинать с ранних пользователей − закон. Иначе деньги на ветер.

Урок 3. Не все метрики одинаково полезны

У нас крупный отдел маркетинга и аналитики. Мы научились с 80% вероятностью прогнозировать: купит пользователь подписку или нет.

Но при всей красоте аналитики, возникла проблема. Разные команды жили в своем маленьком мире со своими цифрами. Интеграции − ноль, в каждом отделе разные ожидания и понимание картины.

Так мы решили ввести «полярную звезду». Метрику, на которую равняются все в команде. Выбрали два показателя − количество платных пользователей и рост прибыли.

Урок 4. Привлечь, но и удержать пользователя

Привести пользователя − полдела. А показать правильному пользователю в правильный момент правильную ценность продукта − это искусство.

Заваливать его письмами или отвлекать банерной рекламой − пустая трата денег и раздражение. Нужно четко расписать контрольные точки удержания клиента. От первого визита до последней конверсии.

Важно помнить, что даже одни и те же пользователи будут по-разному воспринимать продукт. Поэтому нельзя переносить рецепт привлечения одной группы пользователей на всех остальных.

Урок 5. Развивайте вокруг продукта общество пользователей

Мы создали Facebook-группу, позвали туда пользователей и не успеваем теперь обрабатывать запросы и обращения. В закрытой группе больше 2000 человек. Теперь для тестирования любой идеи мы пишем в Facebook. Полчаса − и готово.

Урок 6. Реферальные программы работают

Каждый, кто приводит нового пользователя, получает бесплатный доступ на месяц. Результат: один пользователь приводит троих.

Урок 7. Когда выходить на международные рынки

Мы следили за статистикой. Заметили много трафика из Франции, Германии, Испании, Бразилии. Но оценивали не трафик, а конверсию − сколько человек подписалось на продукт.

Урок 8. Запускать разные пакеты услуг

Например, специальную цену для студентов. Или возможность заплатить за целый год, чтобы избавить пользователя от лишних действий.

***

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, и узнавайте от редакции об интересных материалах  и историях, которые в статью не попали.

1. 20% посетителей сайта совершают покупку. Три приема, как этого добиться
2. 220 тыс. просмотров ролика на YouTube. Как Андрей Буренок собрал 5 тыс. подписчиков за 1.5 месяца?
3. Как поднять цену на 30% и при этом повысить продажи: кейс Vizeum Ukraine и Żubrówka