Ярослава Гресь: Как создавать социальные проекты, за которые не стыдно

Тімур Ворона

CEO в Creators Media Group: ITC.ua, MC.today, Highload.today

Как сделать так, чтобы социальные инициативы брендов были качественными, увеличивали социальный капитал и работали на репутацию компаний?

Основатель Gres Todorchuk PR Ярослава Гресь рассказывает на MC Today, что отличает хороший социальный проект от плохого. Ярославе есть чем поделиться – недавно ее проект «Музей новостей» для 1+1 попал в шорт-лист международной премии Shorty Social Good Awards в Нью-Йорке – это единственный украинский проект среди более 220 финалистов награды.

1. Якісний соціальний проект завжди пов’язаний з вашим бізнесом

Ніяких конкурсів дитячих малюнків. Ніяких арт-проектів. Ніяких висаджувань дерев, якщо ви не Моршинська. Робіть тільки ті проекти, які відображають суть вашого бізнеса і легко викличуть в людини асоціативний ряд.

Успішний кейс: «Dove Real Beauty Sketches». У своїх телевізійних рекламах Dove постійно говорить про красу, про те, якою красивою ти стаєш завдяки продукції бренду. Соціальні проекти Dove також досліджують тему краси. Компанія провела опитування, яке показало: лише 4% жінок вважають себе красивими і 54% вірить, що в плані зовнішності їх найбільший критик – вони самі. Тож Dove зняли відео, яке стало найпопулярнішою соціальною рекламою в світі.

https://www.youtube.com/watch?v=XpaOjMXyJGk

Результати: понад 7,5 млн переглядів ролику за перші 4 дні, на сьогодні – понад 67 мільйонів. Нагорода Titanium Grand Prix Каннського фестивалю. У 2004 році Dove, крім масштабної рекламної кампанії Real Beauty, запустили освітній проект Dove Self-Esteem Project, у якому взяло участь 17 мільйонів дівчат зі 112 країн світу. В решті решт, Dove сфокусувався на соціальних проектах і присвячує соціальним темам і свою класичну рекламу.

2. Якісний соціальний проект закриває репутаційні ризики вашого бізнесу

Успішний кейс: «Close the Loop». Улюблений бренд усіх жінок світу H&M неодноразово критикували за негативний вплив fast fashion на навколишнє середовище. За статистикою, на модну індустрію припадає 10% світових викидів вуглекислого газу і вона є другим за величиною промисловим забруднювачем, поступаючись лише нафтовому бізнесу. У 2013 році H&M запустила збір одягу в 3 300 магазинах бренду.

Компанія запропонувала своїм покупцям здати старі речі, які ті збиралися викинути на смітник, щоб переробити їх на новий одяг.

Ти міг принести будь що – від старої злинялої шкарпетки до пальта, яке з’їла моль, будь якого бренда, в будь якому стані.

На сайті компанії і в її магазинах по всьому світі завжди можна знайти колекції з зеленою позначкою – це означає, що вони зроблені зі старих речей.

Результати: 32 000 тон одягу було зібрано за 3 роки по всьому світу. 1,16 млн доларів – це сума щорічного гранту від H&M на нові технології переробки одягу.

3. Якісний соціальний проект базується на інсайті

Якщо ви зрозуміли свою аудиторію, відчули її біль, страхи, комплекси, упередження, або потребу в надії, вірі, дивах – ви працюєте з інсайтом.

Успішний кейс: #LikeAGirl. Кампанія була побудована на упередженні дорослих людей, що робити «як дівчинка» – значить робити недолуго, невправно. Але у дітей такого стереотипу немає. Маленькі дівчатка, якщо попросити їх бігти, «як дівчинка», або кидати м’яч, «як дівчинка», вони роблять це швидко, вправно, стараючись з усіх сил.

«Always #LikeAGirl» показали світу, як стереотипи можуть змінювати життя мільйонів дівчат, як з роками вони й самі починають вірити, що «як дівчинка» – це щось ганебне.

Результати: відео «Always #LikeAGirl» набрало 64 мільйони переглядів, отримало гран-прі Каннського фестивалю. В результаті проекту, була заснована світова спільнота #LikeAGirl, зараз за цим хештегом ви можете знайти понад 900 000 постів.

https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs

Український приклад – проект #дякуютато, який GT PR організовувало для ISIDA clinic. Працюючи з соціологами, істориками, психологами, ми виявили важливий інсайт. В Україні повністю нівельований інститут батьківства. Через дві війни, коли загинули мільйони українських чоловіків, через виклики ХХ століття – дозвіл на розлучення, аборти, вільні стосунки, роль батька в сім’ї була свідомо зменшена. Тож українці не звикли виражати вголос свою любов до батька, говорити йому “дякую”, фіксувати важливість ролі тата в своєму житті.

За дослідженням, яке на замовлення GT PR провела компанія GFK, понад 90% українців не довіряють порадам свого батька.

Ми запропонували усім розповісти історію про свого батька, сказати, що він важливий, у флешмобі #дякуютато.

Результати: понад 500 публікацій за 48 годин, 260 виходів у ЗМІ, 3 мільйони охоплення тільки в соціальній мережі фейсбук. Проект виграв Гран-прі 10-го Національного фестивалю соціальної реклами та 2 золота на піар-премії PRAVDA Awards 2017 (за найкреативніший та найефективніший проект).

4. Якісний соціальний проект викликає співпричетність

Успішний кейс: у 2015 році перед GT PR стояла задача підвищити відвідуваність маркетів Всі. Свої. Для цього ми повністю змінили позиціонування проекту в ЗМІ. З комерційного маркет перетворився на соціальний, з анонімного – на проект тисяч обличь молодих українських дизайнерів.

Ми сказали: «Підтримуючи “Всі. Свої”, ви підтримуєте малий український бізнес»

І це викликало у аудиторії почуття співпричетності: від журналістів, які стали писати не про конкретну подію, а про “Всі. Свої”, як явище до відвідувачів, які захотіли підтримати вітчизняні бренди.

Результати: наприкінці 2015 року «Всі. Свої» став найвідвідуванішим маркетом в Україні, а у вересні 2016 року відкрив найбільший у світі магазин українських брендів на Хрещатику, 27. За один рік: понад 3 000 публікацій у ЗМІ, 500 000 відвідувачів маркетів, нагорода «Відкриття року» на Cosmopolitan Awards 2016.

5. Якісний соціальний проект формує репутацію бренду

Успішний кейс: Музей новин, який Gres Todorchuk разом з 6 командами запрошених спеціалістів реалізували для ТСН, головного бренду «1+1».

У 2017 році одразу 5 українських телеканалів святкували ювілеї. Ми бачили свою задачу не просто в розробці піар-активності до 20-річчя ТСН, але й у створенні безпрецедентного проекту, який зробив би ТСН синонімом слова “новини”, головним свідком усіх ключових подій доби незалежності. Так з’явився Музей Новин.

Результати: Музей Новин – рекордсмен за кількістю відвідувачів, він зібрав понад 100 000 гостей всього за 3 тижні. В Музей приїздили люди з 20 областей України, усі вони хотіли побачити головні артефакти незалежної України: від прапора Чорновола до Пересопницького Євангліє, від турбіни літака “Мрія” до поясу Кличко та статуеток Євробачення.

Але найбільший ажіотаж викликала інтерактивна студія новин, в якій кожний зміг спробувати себе в ролі телеведучого та репортера. Чи потрібно говорити, що бренд ТСН у 2017 році з’явився в інстаграмі та фейсбуці десятків тисяч українців, для яких Телевізійна служба новин “1+1” стала не тільки найкращою, але фактично єдиною програмою новин в Україні.

***

Подписывайтесь на Telegram-канал MC Today, чтобы узнавать мнение редакции о героях и проблемах, описанных в материалах, а также истории, которые не вошли в текст.

Другие статьи по теме:

1. Как мы научили сотрудников не бояться журналистов и писать интересные статьи
2. «Ставьте невозможные задачи». Основатели стартапа .io привлекли инвестиции и написали сотрудникам это письмо
3. Практическая инструкция по работе с лидерами мнений. Кого выбирать, сколько платить и как не платить