logo
22 Apr 2021

Пряники – домашние, бизнес – честный: как бренду сохранить репутацию и привлекать больше клиентов

Артем Беседа BLOG

Основатель Gagarin Studio

А есть ли брендинг? Это вопрос, который не теряет актуальности. Зачем нужны исследования рынка, логобуки и маркетинговые стратегии, если вы хотите просто делать маленький честный бизнес на домашних пряниках?

Затем, чтобы люди как можно быстрее узнали, что пряники домашние, а бизнес – честный.

Расскажу о самых распространенных стереотипах относительно нужности брендинга.

Как работает брендинг

Брендинг – это просто разработка логотипа и реклама продукта.

Истоки этого заблуждения понятны: логотип и название считаются главными идентификаторами бренда. И как раз через изменения в логотипе компании любят доносить целевой аудитории факт перемен в своем позиционировании.

Реклама в разных формах – та информация, в которой потребители чаще всего слышат о существовании бренда. Но элементов управления идентичностью бренда намного больше:

  • Упаковка. Ее узнаваемыми оригинальными чертами могут быть шрифт, графические изображения, цвет, форма. 
  • Слоганы. Меняются вместе с брендом, но всегда индивидуальны и указывают на его характер.
  • Дизайн продукта. Ни с чем нельзя спутать, например, «Фольксваген Жук». Дизайн автомобиля изменился за почти девяносто лет, но модель 2019 года так же легко идентифицировать, как модель 1935-го.   
  • Музыка. Некоторые бренды регистрируют как авторскую собственность звуковые композиции, сопровождающие появление их логотипа или рекламы. 
  • Персонажи. Часто они популярны и узнаваемы больше, чем логотипы. Всем известен розовый заяц от Energizer, а кто помнит ее логотип?  

Все эти элементы – видимая, очевидная часть бренда. Но его основу составляют эмоции – те чувства, которые бренд вызывает, за счет которых привлекает и удерживает людей. 

При этом эмоциональная составляющая брендинга формируется не только настроением, которые задают слоган, реклама или персонаж. Подлинность ей придает клиентский опыт – впечатления от покупки, сервиса, взаимодействия с представителями бренда.

Поэтому в позиционировании так важна искренность: если ценности бренда не подкреплены его поведением, он теряет репутацию. В век, когда сотни миллионов людей связаны социальными сетями, это происходит стремительно. 

За примером значимости опыта взаимодействия с брендом не придется идти далеко: вторая по стоимости в мире (в 2020 году) компания Amazon построила свой брендинг не на рекламе, а на исключительном сервисе. 

Еще один пример мирового масштаба – Ikea. Успех производственно-торговой группы обеспечен ценностями, которые она создает для покупателей. Удобная недорогая мебель в современном дизайне – только начало:

  • В магазинах компании для клиентов работают рестораны и игровые зоны. 
  • Рядом с кассами продаются мороженое и хот-доги.
  • Веб-каталог Ikea позволяет будущему покупателю через мобильное приложение интегрировать выбранный предмет мебели в свою обстановку.
  • Компания заботится о своих сотрудниках, и это еще один штрих к репутации бренда. 

Таким образом, несмотря на важную роль логотипа и рекламы, брендинг ими не ограничивается. Значение имеет все, что делает компания, и все эмоции, которые она вызывает.

Бренду важно быть уникальным, а не дифференцироваться от других

Под исключительностью в маркетинге понимают уникальные характеристики бренда, которые можно защитить копирайтом. Под дифференцированием – способность выделить отличия продукта, которые вызовут у потребителя желание купить. 

Утверждение, что продукт, не обладающий исключительностью, невозможно сделать брендом, – просто оправдание неспособности найти стратегию брендинга.

На самом деле, уникальность невозможна без дифференцирования. Обрести исключительность бренд может только через осознание собственных отличий.

Три уровня дифференцирования:  

  • Особенное название. Поиск имени для бренда – сложный процесс, к результату которого предъявляется целый список требований.
  • Визуальная идентичность. Ее составляют логотип, цвета, графика, форма упаковки, дизайн продукта.  
  • Смысловой. Те достоинства бренда, которые определяют предпочтения целевой аудитории. Причина, по которой выбирают бренд.

Этот выбор, как уже доказано исследованиями психологии потребителя, в своей основе эмоционален. Он совершается на подсознательном уровне и только потом получает от нашего мозга рациональное обоснование.

В условиях информационного шума у покупателя нет времени изучать, как себя дифференцирует бренд, – при выборе человек опирается на впечатления и ассоциации, которые у него сложились.

Как бренду создать уникальный образ

  • Заявить о себе. Четко сформулировать цель, которая сделает лучше жизнь его клиентов или даже мир в целом.
  • Выделяться. Найти свои отличия и постоянно сообщать о них целевой аудитории, используя все каналы коммуникации.
  • Удерживать позиции. Создавать, поддерживать и развивать культуру, которая будет обеспечивать ЦА устойчивые и неповторимые впечатления.

Пример: «ПриватБанк» с момента своего появления позиционировал себя как самый надежный и удобный для каждого украинца. Эта заявка на лидерство была подкреплена открытием банкоматов и отделений по всей стране.

«Приват» первым в Украине присоединился к системе Visa, начал использовать SMS-пароли, внедрил онлайн-банкинг. Удержание позиций ему также удается: по данным с официального сайта финучреждения, оно остается основным банком для половины взрослых пользователей банковских услуг, 70% частных предпринимателей, 45% юрлиц.  

Поэтому не стоит проводить границу между уникальностью и дифференцированием. 

Задача брендинга – найти особенности и развить их в уникальность. Да, очень часто «найти» на самом деле означает «придумать». Но в этом случае мы говорим не о фантазиях, а об идеях конкурентного преимущества, которые опираются на глубокий маркетинговый анализ.

Есть сферы бизнеса, в которых бренды никому не важны

В плане истории развития брендов наш опыт значительно отличается от опыта западных стран. Торговые знаки, которые получали известность в СССР, зарабатывали ее высоким качеством: все стремились купить косметику «Дзинтарс», торт «Киевский» или фотоаппарат «Зенит».

А все иностранные бренды были престижными и люксовыми по умолчанию: от бутылочки «Кока-колы» до джинсов «Ливайс» и духов «Шанель». Они шли вне конкуренции, потому что обладание их продукцией означало принадлежность к избранному обществу. 

Возможность выбирать и потребность идентифицировать бренды помимо категорий «наш» и «заграничный» появилась у украинских покупателей уже к началу 2000-х. А действительная конкурентная борьба за клиентов в категориях так называемого широкого потребления развернулась в последнее десятилетие. 

В этой товарной нише выделиться за счет исключительности бренду действительно сложно: выбор у покупателя большой, а возможности добавить ценность продукту ограничены. 

Как работают лидеры торговых марок

Но все-таки даже среди массовых товаров есть торговые марки – лидеры. Те, которые умеют создать спрос и стимулировать удовлетворенных клиентов к следующим покупкам. За счет чего?

  • Обоснование ценности. Зайдите в комментарии под обзором любого айфона и найдете там ожесточенную перепалку сторонников и противников Apple. Продукция компании пользуется запредельной популярностью даже на постсоветском пространстве, где уровень цен на «яблочные» девайсы для рядового покупателя ощутимо отличается от цены подобных устройств. Этот факт – следствие умения Apple обосновывать эксклюзивность своего предложения качеством, функциональностью, инновационностью. 
  • Формирование сообщества вокруг бренда. Особенно это важно в сфере одежды и аксессуаров. Здесь вместе с вещами приобретают принадлежность к стилю жизни.   
  • Создание бюджетных решений. Крупные торговые сети предлагают так называемые собственные торговые марки, которые позиционируют как «то же качество за меньшие деньги». Эти FMCG работают на общий бренд: например, известная сеть «Сільпо» продает ТМ «Премія»и «Лавка традицій». 
  • Создание эмоциональной связи. Люди персонифицируют бренды и выбирают те, с которыми чувствуют общность. Нам нравится думать, что «Артемовское брют» пьют ценители традиций, а растительное молоко Vega Milk – вегетарианцы, которые поддерживают украинского производителя.
  • Формирование репутации. В сфере услуг репутация компании – синоним бренда. Целевая аудитория ищет надежных, ответственных, знающих профессионалов, которым может доверять.

Подписаны на новинки от бренда автоаксессуаров? Покупаете сыры от определенного  завода, а выпечку – в любимой кофейне? Потребительские привычки – лучшее подтверждение того, что брендинг имеет значение даже в масс-маркете.

Сильный бренд приводит новых клиентов, увеличивает материальную  и интеллектуальную ценность компании, повышает ее конкурентоспособность.

Вернемся к тому, что репутация – синоним бренда. Можно найти еще один эквивалент – общественное мнение. Отрицать его существование равносильно тому, чтобы отрицать способность людей наблюдать, делать выводы и обмениваться ими.

Брендинг – сумма способов влиять на мнение о вашей компании. Если вы ничего не делаете, вы просто позволяете бренду складываться стихийно. 

Этот материал – не редакционный, это – личное мнение его автора. Редакция может не разделять это мнение.

Вдохновляющие компании

iLogos Game Studios

Наши игры уже скачала седьмая часть жителей планеты. Чтобы увеличить эту цифру, мы ищем новых специалистов

3 вакансии
Solvd

Работаем с клиентами с мировым именем: наши приложения учат хирургов в Стэнфорде и помогают заказать кофе в Starbucks. Наша цель на 2021 год – найти еще 70 коллег в Украине.

Спецпроект

Вдохновляющие компании-работодатели

Alfa
«БИОСФЕРА»

Ваша жалоба отправлена модератору

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: