«Давайте без публичного харакири»: как нельзя работать с аудиторией и чего вам не простят. 10 подсказок

На заре моей практики, когда курс был еще 8 гривен за доллар (это важный факт для дальнейшей истории), я подготовила новость о зарплате врачей. Ее разослали в СМИ, и я восторженно восприняла факт появления своего текста на сайте Кабмина. Но мой восторг длился ровно до той минуты, пока на все том же сайте я не увидела, что написала, как зарплата врачей поднялась до 300 гривен. Один случайный пропуск цифры мог разрушить репутацию моего работодателя.

Stressed caucasian woman in eyewear for vision correction checking banking account on laptop computer confused with errors, emotional hipster girl freelancer having trouble with internet connection

Сегодня я расскажу о принципах, без применения которых ваши публичные коммуникации может ждать провал, а также расскажу о цене промахов. Итак, вот моя очень обобщенная инструкция успешной коммуникации.

1. Будьте осторожны с темой российско-украинских отношений

Это правило не должно было открывать список. Его вообще не должно было быть: мне кажется, что все и так вполне очевидно. Однако я до сих пор наблюдаю тенденцию некоторых публичных персон и брендов наступать на одни и те же грабли, поэтому это правило не просто в списке, оно его возглавляет.

Чего только стоит случай с украинским брендом здоровой пищи, собственница которого неудачно пошутила в соцсетях, да еще и подкрепила это фотографией с Красной площади на фоне Кремлевской башни. Общество вполне предсказуемо юмор не приняло, и торговые сети, интернет-магазины стали массово отказываться от сотрудничества с брендом.

Честно говоря, не совсем понимаю, как на восьмом году российско-украинской войны и десятков похожих скандалов можно совершить подобное публичное харакири.

Публичная коммуникация не может идти вразрез с национальными интересами страны, на территории которой работает бизнес. Точка.

Лучше  сформировать четкую и внятную позицию. В крайнем случае поставьте табу на этой теме. Иначе вас или ваш бизнес может ждать глубокий кризис.

2. Знайте и уважайте свою целевую аудиторию

Думаю, всем очевидно, что в публичной плоскости вы или ваш бизнес существуете исключительно с одобрения вашей целевой аудитории. Вы должны ее знать, должны чувствовать ее желания и потребности.

Иными словами, если вы специализируетесь на продаже булочек, ведете блог о выпечке, то вряд ли ваши подписчики и покупатели оценят советы о том, в какие акции лучше вложиться на фондовой бирже. Вместе с тем это вовсе не мешает завести другой блог и собрать аудиторию, которой будет важна ваша экспертность в вопросах фондовых рынков.

Свою аудиторию нельзя обижать, даже если вы с ней не согласны.

Тут вспоминается недопустимая ошибка маркетологов известного киевского магазина, бариста которого отказался налить воду в эспрессо клиентке. Вместо того чтобы замять скандал в соцсетях, представители ритейлеракомпания, которая занимается розничной торговлей поддержали бариста и выпустили носки с надписью «бісиш мене».

Носки с надписью «бісиш мене»

Эта ситуация – наглядное пособие, как нельзя работать с аудиторией. Если у вас есть желание или же ваша миссия – просвещать и образовывать, рассказывать, например, о культуре потребления кофе, вы не имеете права позволять себе бескультурье в манере общения. И это правило касается не только публичных коммуникаций, но и обычных межличностных отношений.

Простыми словами, не позволяйте себе хамства и вульгарности в коммуникации ни при каких условиях.

3. Отслеживайте тренды, но не забывайте об уместности

В публичных коммуникациях, как и в других индустриях, время от времени появляются модные течения, новые стили и направления. Что-то укореняется и становится признаком хорошего тона, обязательным в коммуникации. А что-то может промелькнуть короткой вспышкой.

Например, недавняя волна креативов в стиле южнокорейского сериала «Игра в кальмара».

В таких случаях очень важно не забывать об уместности. Если, например, вы занимаетесь коммуникациями Пенсионного фонда, то, разумеется, ваша аудитория вряд ли поймет, что вы хотели ей донести с помощью знаменитых геометрических фигур, карамельной конфеты с иголкой или толпы в одинаковых спортивных костюмах.

Кроме того, важно иметь чувство меры. Перед тем как запускать свою кампанию, промониторьте информационное пространство на предмет актуальности. Через две недели после того, как ажиотаж на тренд закончился, вы можете выглядеть, мягко говоря, нелепо. Желательно успеть запрыгнуть «в первый вагон».

4. ЛГБТ, расовые вопросы и тема гендера: вы ходите по тонкому льду

В продолжение предыдущего пункта о течениях, которые остаются с нами если не навсегда, то на долгое время.

Отныне в эпоху «культуры отмены»привлечение к ответственности за правовые, социальные, этические нарушения человека через публичное осуждение вы должны с десяток раз подумать, прежде чем «зашить» в ваше сообщение,  например, тезис о том, что вы разделяете профессии на мужские и женские.

Анастасия Овсяникова

На самом деле, споткнуться в вопросе гендерного (не)равенства можно даже там, где не ожидаете. Одно слово, которое неверно истолкуют, и всё – готовьтесь к волне критики, оправданиям и извинениям.

Еще сложнее обстоят дела с вопросами, которые касаются прав ЛГБТ-сообщества. Тут лучшее правило, на мой взгляд, как и в первом пункте. Либо внятная позиция (в данном случае, в отличие от пункта 1, речь идет как раз о толерантности), либо табу на этой теме.

5. Читайте литературу, смотрите кино, ходите в театры, слушайте музыку

Из моды не выходят разного рода списки «обязательно к прочтению» от известных бизнесменов или подвинутых специалистов. В большинстве эти списки сводятся к научно-популярной или нон-фикшен литературе.

Хотя меня искренне удивляет, почему так мало внимания уделяют именно художественным произведениям, которые, на мой взгляд, в большей степени оказывают позитивное влияние на развитие воображения и критического мышления. То же самое касается и кино, театров, музыки. Ведь все это составляющие вдохновения, без которого создать что-то оригинальное практически невозможно.

6. Не крадите чужие идеи

При этом не стоит путать понятие «вдохновение» с банальным воровством. Хорошая книга, статья, фильм могут натолкнуть вас на путь создания своего классного проекта, но полностью передирать чужую идею – ложная стратегия.

Сразу вспоминается скандал, в который попал статусный украинский глянцевый журнал: главный редактор издания в своих авторских колонках чуть ли не под копирку публиковала тексты российских коллег.

Я верю в одну неписаную истину: правда всегда рано или поздно открывается. И поверьте, в интересах ваших конкурентов/оппонентов обязательно докопаться до этой правды.

7. Не лгите

Продолжение предыдущего пункта. Правда рано или поздно выходит наружу. С помощью ваших конкурентов это случится скорее рано.

Поэтому никогда не лгите о себе, о своем продукте, о своих услугах. Если, например, вы заявляете, что вы или ваша компания работаете 24/7, то вы не можете в три часа ночи в воскресенье не поднять трубку.

8. В кризисах играйте на опережение

За десять лет работы в коммуникациях я точно заметила: если грядет коммуникационный кризис и вы уверены, что его никак не избежать, озвучивайте свою проблему первыми. Озвучивайте ее с убедительными обоснованиями. В противном случае за вас это сделают конкуренты с аргументами, которые вряд ли вам понравятся.

Общественное мнение в большинстве своем принимает сторону того, кто прозвучал первым.

Всегда готовьте антикризисные сообщения заранее.

Объясню, о чем я. Например, банк, согласно законодательству, публикует финотчетность на официальном сайте. В отчете – убытки. Если сам банк заявит о своих убытках громко и объяснит, что все дело, например, в неработающих кредитах, которые являются следствием прошлых финансовых кризисов, но менеджмент решает проблемы с NPLобъем кредитов банка, по которым не выполняются условия кредитного договора, в то время как клиентская база, кредитный и депозитный портфели растут, то шквала негатива, скорее всего, можно будет избежать.

Если же банк решит умолчать о проблеме, то конкуренты смогут воспользоваться этим и преподнести все обществу так, будто убыточный банк чуть ли не доживает свои последние дни. После таких сообщений все попытки финучреждения объяснить причину убытков будут выглядеть как оправдание и не внушать особого доверия.

9. Выстраивайте свою коммуникацию так, чтобы ее невозможно было раскритиковать

Неважно, это фото в Instagram, пост в Facebook, колонка в самом авторитетном издании или интервью на ТВ. Посмотрите на то, что вы выдаете в свет как бы со стороны. Перечитайте пять, 10, 20 раз, пока не убедитесь, что вашу мысль невозможно как-то не так истолковать, вырвать из контекста (как это модно сейчас говорить).

Например, этот текст я перечитывала очень много раз, сама себе задавала вопросы и вносила правки в первый пункт. В чувствительных и тяжелых темах лучше избегать даже малейшего намека на двусмысленность.

Совет: поставьте себя на место своего конкурента/оппонента и найдите слабые стороны в своем сообщении. Подумайте, что бы вы сделали на месте соперника, чтобы испортить вашу коммуникацию?

Если слабые места обнаружены – избавляйтесь от них немедленно.

10. Проверяйте информацию

Проверяйте все, что можно проверить. Написали текст, который планируете озвучить, подготовили пост для соцсетей или аналитическую статью – перечитайте несколько раз, желательно с промежутками во времени. Проверьте каждый факт, сверьте источники.

Даже если вы получили информацию у самого экспертного эксперта на планете – проверяйте ее.

Все мы люди, и все мы ошибаемся.

Будьте внимательны с цифрами. Пересчитывайте суммы, которые собираетесь озвучить, несколько раз проверяйте, не пропустили ли вы или не приписали случайно где-то лишний нолик.

Как я уже говорила, в самом начале моей практики я случайно пропустила одну цифру, уменьшила зарплату врачей до 300 гривен и чуть не уничтожила репутацию своего работодателя. Тогда мне это казалось концом света.

К счастью, все обошлось. Ошибку быстро исправили, но будь я тогда на месте оппонентов, то, скорее всего, воспользовалась бы историей о 300 гривнах зарплаты для медиков.