Отказывайте «не вашим» клиентам и оптимизируйте рутину. Как повысить продажи без «холодных» звонков: кейс

Мы постоянного говорим о согласованности маркетинга и продаж, и здесь нам стоит обратить внимание на ABM, или account-based marketing, – персонализированный подход к продажам.

Как устроена персонализация

ABM-подход призван объединить продажи и маркетинг общей целью – закрытие сделки. Общая цель – это уже хороший шаг, но есть несколько советов как вашей команде стать действительно неудержимой. Обязательно наличие трех элементов: команды, процессов и системы.

Команда

Нет сомнений, что ABM – это командный забег, но важно распределить роли в этой команде. Ключевые сотрудники при ABM-подходе – в продажах и маркетинге.

Задача маркетинга:

• наращивать базу целевых клиентов с помощью персонализированных маркетинговых стратегий;
• удерживать клиентов с помощью лучшего восприятия и вовлеченности;
• находить способы сокращать цикл сделки;
• влиять на объемы продаж.

Задача продаж:

• обогащать данные о клиентах в вашей СRМ;
• устанавливать и выполнять планы продаж;
• своевременно обрабатывать лидов, давать обратную связь маркетингу;
• аккумулировать и сообщать о любых возражениях;
• честно сообщать о причинах проигрыша сделок.

Процесс

Но мы не можем проснуться и сказать: «Теперь вы будете работать вместе». Нужно оптимизировать процессы координации и выставить приоритеты. Важно иметь план разработки клиентов:

• стратегию дополнительных и кросс-продаж;
• процентную долю действий маркетинга в совершении сделок;
• каналы и партнеров, задействованных в продажах.

Определите портрет целевого клиента.

Учитесь отказывать «не вашим» клиентам, чтобы не тратить время на «холодные» звонки, иметь высокий процент закрытия сделок и заключать их с высоким средним чеком.

Как наладить процессы:

• Установите четкие определения целевого клиента.
• KPI и показатели каждого шага и для каждой роли.
• Создайте панель управления этими показателями, к которым каждый участник может легко получить доступ.
• Установите дедлайны для каждого последующего действия в обработке клиента.

Система

Лучшее, что вы можете сделать для комплексного ABM-похода – оптимизировать рутинные операции. Цель не в том, чтобы оптимизировать все. Важно высвободить всего 20% времени ваших продавцов на построение взаимоотношений с клиентом.

Оптимально иметь общую систему сбора данных и отслеживания продаж. Повысить осведомленность и вовлеченность маркетинга и продаж в единый процесс закрытия сделок. Убедитесь, что деятельность маркетингового отдела прозрачна и видна отделу продаж. Важно понимать, что работает, а что – нет. Говорите с командой о результатах совместных усилий.

Особенно сложно использовать ABM для производственной сферы, тем более если маркетинговый бюджет крайне ограничен, а достаточно зрелый собственник компании не готов ввязываться в маркетинговые авантюры. 

Но именно тогда, когда компания решается на изменения, происходят метаморфозы.

Кейс внедрения АВМ-подхода

Разберем практический пример внедрения АВМ-подхода на Агрегатном заводе. Было проведено несколько этапов работы: 

• Сбор списка, реально строящих предприятий.
• Определение центра принятия решения внутри приоритетных предприятий.
• Обогащение данных по центру принятия решений.
• «Прогревание» базы к строительному сезону.

Инструменты, которые были использованы для сбора данных:

• тендерные площадки;
• аккаунты на сайтах для поиска работы – лучший источник актуальных контактов и информации о компаниях;
• snov.io – цепочка «холодных» писем с выходом на ключевых руководителей;
• таргет в Facebook – целевое предложение по пользовательской аудитории.

В команду проекта вошли: руководитель отдела маркетинга и таргетолог, два менеджера и рекрутер – почти пиратский корабль.

Подготовительным этапом стало формирование целевой группы клиентов – реестр предприятий, корыте специализируются на строительных работах.

Этот этап занял практически неделю: время ушло на сопоставление и поиск реально строящих предприятий. Было принято решение продать «вхолодную». Прозвонили 60 потенциальных клиентов – удалось лишь проверить существование компаний. Но предсказуемо никому из 60 лидов продать не удалось. 

Логичный вопрос: при чем здесь сайт по поиску работы и рекрутер? Рекрутер собирал контакты потенциальных прорабов, закупщиков, которых далее «прогревали» с помощью рекламы из Facebook. Дополнительно по целевым клиентам рекрутер собирал рекомендации и контакты, которые вносил в CRM для дальнейшей проработки.

Результат: команда ABM зашла к шести топовым застройщикам. А в команду добавились менеджер по работе с клиентами в соцсетях, рекрутер и два менеджера по продажам.