Что такое брендинг и зачем он нужен: рассказываем на примерах Apple, Чернобыля и других

Бренд – это то, как люди представляют компанию или продукт у себя в голове. Брендинг – это создание бренда.

Редакция MC.today разобралась, что такое правильный брендинг и зачем он нужен.

Содержание:

• Что такое брендинг
• История брендинга
• Для чего нужен 
• Виды брендинга
• Этапы создания бренда
• Что дальше

Что такое брендинг

Марти Ньюмейер, автор книги «Zag. Манифест другого маркетинга», говорит, что бренд есть у всего: компании, человека, города и так далее. Он пишет, что бренд создается не столько сообществом внутри компании, сколько ее партнерами, поставщиками, инвесторами, клиентами и даже конкурентами. Каждый делает свой вклад. Если вы думаете, что у вашего бизнеса нет бренда, вы просто не участвуете в его создании.

Брендинг – это действия, которые помогают создать устойчивый имидж компании или продукта. Этот процесс помогает ответить на такие вопросы:

• Какие ассоциации вызывает компания или продукт?
• В чем смысл этого бизнеса?
• Какой эмоциональный подтекст вашего продукта или услуги?

Не нужно путать бренд, торговую марку и фирменный стиль.Бренд – это философия. Торговая марка – это зарегистрированный товарный знак, который используется в документах, на этикетках и в рекламе. Он защищен авторским правом. Фирменный стиль помогает визуально отличить бренд среди конкурентов и помочь компании донести свою суть.

В десятку самых успешных брендов 2020 года попали Apple, Google, Microsoft, Amazon, Facebook, Coca-Cola, Disney, Samsung, Louis Vuitton и McDonald’s.

История брендинга

На сайте Лондонского колледжа современного искусства пишут, что брендинг использовали еще 4 тыс. лет назад. Вот через какие этапы прошел этот процесс:

• В древних цивилизациях большая часть населения была безграмотной, поэтому торговцы использовали рисунки, чтобы привлечь внимание к своим товарам. Они разрисовывали вывески и витрины своих магазинов. Еще фермеры клеймили скот, а мастера – свои товары, чтобы выделить их среди остальных.
• В XIII веке, когда началась торговля между Западом и Востоком, Великобритания сделала маркировку обязательной для всех товаров.
• Сильным толчком к развитию брендинга стало изобретение печатного станка в XV веке. Уже появился средний класс – больше людей умели читать и писать. Тогда же появилась первая печатная реклама в виде буклетов. Вскоре ее использовали по всему Лондону.
• В 1625 году в Англии появилась первая реклама в газете. Это было простое сообщение, в котором определенная строка повторялась несколько раз. Такой вид рекламы – предшественник современного рекламного слогана.
• В 1700-х годах товарные знаки стали стандартной практикой. Появились законы о патентах, товарных знаках и авторском праве. Вскоре произошла индустриальная революция – товары стало производить намного проще, а логотипы стали символом их качества.
• В 1800-х компании начали продвигать свои торговые марки с помощью привлекательной упаковки и слоганов.
• В начале ХХ века торговля и промышленность в западном мире процветали: больше людей могли покупать брендовые товары и предметы роскоши. СМИ стимулировали спрос на дорогие продукты. Графический дизайн, реклама и маркетинг также поощряли «потребительскую» экономику. Чем больше росла конкуренция, тем больше компании придавали смысл продуктам.

Реклама Apple Computers «1984» – первый пример, когда компания продавала концепцию и уделила минимум внимания продукту. Идея появилась благодаря одноименному роману Джорджа Оруэлла. В ролике показывают, как пользователи вырываются из жестких ограничений с помощью компьютера Macintosh под брендом Apple.

Эта тенденция стала популярной, и компании начали уделять больше внимания долгосрочному брендингу, а не коротким рекламным кампаниям.

Для чего нужен 

Кристофер Джонс, генеральный директор маркетингового агентства LSEO, говорит, что если бизнес работает над брендингом, то:

• компанию узнают и не путают с конкурентам;
• клиенты и партнеры больше доверяют компании и ее продуктам;
• рекламные кампании дают лучший результат;
• люди хотят у вас работать;
• клиенты становятся лояльнее.

Виды брендинга

Есть несколько видов брендинга. И вот чем они отличаются.

Товарный

Это создание имиджа определенного продукта. Когда корпорация «Оболонь» обновила ассортимент, у каждого нового сорта пива появился бренд, а старым сортам сделали ребрендинг. Компания изменила дизайн упаковки – сделала его современным, но узнаваемым, чтобы покупатели могли найти его на полке в магазине. Еще изменился подход к рекламе. В компании отошли от классического ролика про встречу друзей в баре, а сделали фокус на людях, которые идут к своему успеху.

Сервисный

Услугу оценить до покупки сложнее, чем продукт, поэтому здесь брендинг играет еще большую роль.

Максим Илюхин, руководитель отдела пользовательского опыта в Fedoriv Agency, говорит, что когда они занимались ребрендингом школы робототехники Inventor, в первую очередь изменился подход к обучению детей. Курсы организовали в систему, чтобы родителям стало понятно, чему ребенок научится и зачем ему переходить на следующий уровень.

Через год число учеников в школе увеличилось на 20%. Еще на 20% больше детей стало переходить на новый курс. Родители оценили дизайн, но больше всего и детям, и родителям понравилась новая система мотивации в школе.

Внутренний

Это имидж компании среди сотрудников в офисах и на производстве. Если внутренний бренд работает хорошо, то в компании хотят работать, а люди разделяют ценности бизнеса. В идеале сотрудники должны пользоваться продуктами и услугами компании. Когда в службе такси Opti стали называть таксистов водителями, то получили от них кучу благодарных отзывов. Потому что когда делаешь ставку на отношения – это всегда работает. 

Политический

Политики очень хорошо используют брендинг, чтобы получить голоса на выборах. У них есть партийная символика, сильные агитационные лозунги, проморолики и расписана программа.

Географический или туристический

Цель такого брендинга – увеличить поток туристов. Марти Ньюмейер в книге «Zag. Манифест другого маркетинга» приводит пример туристического бренда – Лас-Вегас. У города даже есть слоган «Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе».

У Чернобыля тоже есть брендинг. Но его цель другая – привлечь внимание к исчезновению мест памяти.

​В искусстве

Такой вид брендинга называют продюсированием – из человека создается бренд с особыми качествами, ожиданиями поклонников и эмоциональными ассоциациями.

Ирина Горовая, генеральный директор Mozgi Group, рассказывает, что когда создавали образ Мишель Андраде, то прописывали, какой певица хочет быть, кто ее целевая аудитория, кто сможет покупать билеты на ее концерты и так далее.

6 этапов создания бренда

Анализ рынка

Прежде всего нужно понять, кто ваши клиенты и конкуренты. Это поможет узнать отношение аудитории к бренду. Родион Гончаров, основатель и генеральный директор маркетингового агентства Rubarb Digital, чтобы понять свою целевую аудиторию, советует использовать метод персонажа. Для этого нужно представить реальный портрет клиента. Если ваш клиент – компания, создайте портрет того, кто принимает решение о покупке.

Позиционирование

Важно найти то, что привлечет вашу целевую аудиторию. Для этого нужно понимать ожидания клиентов и использовать их в брендинге. Андрей Федорив, основатель и владелец Fedoriv Group, советует с самого начала ответить на такие вопросы:

• Чем отличается ваш бизнес?
• В чем его уникальность?
• Почему клиенты выберут вас и захотят отдать вам свои деньги?
• Как ваш бизнес поможет клиенту лучше, чем ваши конкуренты?

Стратегия

Наталья Холод, основательница и генеральный директор агентства коммуникаций «Варто», считает: стратегия помогает сохранить ресурсы компании. Это карта, на которой показано, что важно для бизнеса, а что нет.

Когда у бренда есть стратегия, вы знаете, какие ценности и смыслы он несет, какую передает философию и стиль жизни, какие ассоциации должен вызывать у клиентов и так далее.

Создатели сервиса по продаже концертных билетов Katacult хотели, чтобы он был в первую очередь о музыке, а не о продаже билетов. Это честный, смелый, свободный о***нный друг, который всегда соглашается на тусовки. Поэтому, в отличие от конкурентов, они сначала создали медиа о музыке, а потом запустили продажу билетов.

Нейминг

Марти Ньюмейер в своей книге «Zag. Манифест другого маркетинга» говорит, что хорошее название – катализатор брендинга, плохое – обуза.

В другой своей книге «Разрыв бренда» он пишет, что название должно:

• отличаться от конкурентов;
• быть кратким – четыре слога или меньше;
• быть логичным, но не слишком описательным, чтобы оно не показалось искусственным;
• легко записываться;
• легко произноситься;
• «обыгрываться»;
• быть юридически законным.

Евгений Мушкин, генеральный директор национального комплекса «Экспоцентр Украины», говорит, что одна буква в названии бренда ВДНГ решает. Если в советские времена это была выставка достижений народного хозяйства, то сейчас это место для досуга и спорта. Чтобы подчеркнуть изменения, название с ВДНХ изменили на ВДНГ и зарегистрировали это как торговую марку. Теперь оно на любом языке произносится только ВДНГ.

Генеральный директор компании ZV Development и идеолог строительного проекта QDRO-terraced house Оксана Самусева говорит, что они прокололись с названием. Люди не знали, как произносится название QDRO («квадро». – Прим. ред.), поэтому озвучивали варианты, которые не имеют ничего общего с брендом.

Дизайн и айдентика

Задача фирменного стиля – рассказать клиентам, о чем бренд, и вызывать правильные ассоциации. Логотип, шрифты, фирменные цвета нужны, чтобы компанию или продукт увидели и запомнили.

Родион Гончаров, основатель и генеральный директор маркетингового агентства Rubarb Digital, говорит, что при разработке фирменного стиля важно учитывать все, что окружает компанию. Когда они разрабатывали айдентику для закарпатского курорта Voevodyno, они использовали паттерны, которые символизируют местный досуг: горнолыжные активности, лес и природу Карпат, рыбалку и прогулки верхом.

Александр Соколов, собственник сети онлайн-ресторанов Smilefood, региональный представитель СУП в Одесской области, однажды выбросил $12,5 тыс. на ребрендинг, который не отражал суть бренда. Для брендинга им предлагали цвета, которые не ассоциировались с едой. Еще их было слишком много, поэтому клиентам было бы сложно запомнить бренд.

Коммуникация

На этом этапе важно продумать, как бизнес будет общаться с клиентами онлайн и офлайн. В брендинге важно все: как вы ведете соцсети, каким тоном пишете посты и отвечаете в комментариях, удобно ли пользоваться сайтом и так далее. Нужно понять, какие впечатления будут у клиента, когда он придет к вам в магазин, шоурум, клинику или офис.

Эти правила желательно описать в брендбуке и гайдлайне. Первый описывает, из чего состоит бренд: миссия, ценности, ассоциации, уникальное предложение и так далее. Второй касается только графического оформления.

Ирина Грицаенко, операционный директор диджитал-агентства Soda, говорит, что когда они начали вести соцсети ЖК Rybalsky, то придумали новые слова и фразы, которые легко запоминаются и ассоциируются с брендом. Например, «рибоустрій», «Rybalsky рівень сервісу», «рибальмось разом» и другие. А визуальное оформление страниц разработали на основе брендбука ЖК.

Дмитрий Степаненко, основатель Y agency, считает: в брендбуке должно быть все максимально понятно. Если печать, то на какой бумаге, когда использовать цветной, а когда черно-белый логотип, как общаться с подписчиками в сети и так далее.

Что дальше

Работа с брендингом не заканчивается никогда. Бренду нужен регулярный аудит, а в некоторых случаях ребрендинг. Родион Гончаров, основатель и генеральный директор маркетингового агентства Rubarb Digital, говорит, что ребрендинг нужен, если:

• бренд морально устарел;
• бизнес стал неконкурентоспособным на рынке;
• компания поменяла позиционирование;
• бренд начал работать в новой сфере;
• перед компанией стоят новые задачи и цели;
• сменился топ-менеджмент;
• нужно привлечь внимание к бренду, создать инфоповод;
• бизнес выходит на международные рынки, где действуют другие условия и законы;
• поменялись потребности целевой аудитории;
• компания перешла в новый ценовой сегмент, из-за чего изменилась целевая аудитория.

В 2019 году сеть магазинов «Фокстрот» запустила ребрендинг. Причиной стало то, что в 2018 году узнаваемость компании снизилась: бренд устарел. Целью «Фокстрота» было сохранить ядро аудитории – клиентов 25–45 лет и привлечь молодежь до 25 лет.

Что они сделали:

• В магазинах появились шоурумы, где покупатели могли увидеть, как использовать технику в быту. Еще там появились зоны отдыха, где взрослые могут отдохнуть, выпить кофе и зарядить гаджеты, а дети – порисовать.
• Обновили сайт – сделали удобную структуру, новый дизайн, «умный» поиск, добавили функции в личный кабинет, раздел со скидками и так далее.
• Зашли в TikTok с веселыми видео.
• Установили онлайн-кассы и оплату через Viber, чтобы покупатели могли не стоять в очереди к кассиру, и многое другое.

Вот как изменились показатели через год после ребрендинга:

• число молодых покупателей до 25 лет выросло на 15%;
• магазины нового формата приносят на 20–30% больше прибыли;
• онлайн-продажи выросли в два раза – до 20%;
• в Instagram и Facebook выросло число подписчиков в два раза, а охваты увеличились в 2,5 раза;
• лояльная аудитория увеличилась на 16%;
• ролики в TikTok набрали 22 млн просмотров без дополнительного бюджета на рекламу.
  

Артем Афян, управляющий партнер юридической компании Juscutum, считает: ребрендинг – это логическое продолжение изменений внутри компании. Сначала они изменили бизнес-модель, начали обновлять офисы, установили новые внутренние правила, а потом пришла потребность изменить айдентику.