Как кофейный бренд Gemini увеличил продажи в пять раз с помощью эмоционального маркетинга

Украинский производитель свежеобжаренного кофе Gemini работает на украинском рынке уже 20 лет. В 2017 году компания кроме b2b сегмента сосредоточилась на рознице и за несколько месяцев увеличила продажи в 5,5 раз.

Бренд сделал ставку на эмоциональную связь с потребителем, запустил конкурсы в соцсетях, акции в розничной торговле и стал спонсором тематической телепередачи. Маркетинговый директор Gemini Людмила Полино в колонке для MC Today поделилась деталями кейса.

Каждый день в мире выпивают 2,25 миллиарда чашек кофе. Может показаться, что с такими объемами потребления кофе легко продавать. Но большой спрос уравновешивает огромное предложение — поиски кофе занимают не больше пяти минут. Поэтому завоевать лояльность к кофейному бренду становится намного сложнее.

Уже недостаточно предлагать просто качественный и вкусный кофе. Это «цена входа», которая позволяет оставаться на этом рынке. На первый план выходит добавочная стоимость продукта. И в 2017 году мы использовали для продвижения бренда инструменты эмоционального маркетинга.

Зачем нужен эмоциональный маркетинг

Эмоциональная привязка к бренду – самый сильный аргумент лояльности. При высокой конкуренции невозможно удержать клиента с помощью только рациональных факторов. Речь идет об инструментах, которые вызывают у клиента эмоции. Это создание истории взаимодействия с брендом, общих моментов и связи с компанией.

Эмоциональный маркетинг придает компании человеческое лицо и характер. Так бизнес превращается из «некой структуры», которая продает товары, в компанию, с которой общаются, дружат, переживают совместные истории.

Каждое взаимодействие с брендом становится не просто покупкой, а событием.

Основные цели, которые стояли перед компанией – обратить внимание на вкусовые качества продукта, привлечь новых клиентов в точки HoReCa и линейной розницы, показать клиентам заботу о развитии их бизнеса через маркетинговую поддержку.

Первый шаг – точки продаж готового напитка

Мы начали с того, чтобы мотивировать клиента чаще возвращаться за очередным стаканчиком кофе. На такую привычку влияет ряд факторов: расположение, цена, вкус, обслуживание и маркетинговые активности. Если расположения точки и стоимость порции зависит не от нас, то повлиять на вкус, обслуживание и маркетинг нам по силам.

Мы запустили Gemini Barista School, где обучали бариста наших клиентов-кофеен. Так мы убедились, что продукт готовят профессионалы и конечный потребитель получит напиток высокого качества, даже если это уличный кофе.

Также компания запустила лимитированную серию стаканчиков для Coffee to Go по всей Украине. Каждый стаканчик украшало уникальное пожелание, которые должно вызвать приятные эмоции и отвлекать от ежедневной суеты. Например, «Будь внимательным к своим мыслям, они – начало поступков».

В итоге активность поддержали 2,4 тыс. торговых точек в Украине, а продажи готового кофе выросли на 20%.

Второй шаг – национальный охват

Телевидение – не самый дешевый инструмент, но это канал, который гарантирует национальный охват при низкой стоимости за просмотр. Мы понимали, что рекламная кампания выше уровня медиашума нам не по карману, и сосредоточились на конкретной целевой аудитории. Gemini стала спонсором телепрограммы «Страсти по Ревизору».

Программу смотрят люди, которым близка тема отельно-ресторанного бизнеса. Это или владельцы бизнеса, или работники сферы HoReCa, или активные посетители кафе и ресторанов. Все они – целевая аудитория Gemini.

Для устной коммуникации мы выбрали фразу «Бути гідним закладом важка та кропітка праця. Неможливо уявити хороший заклад без хорошої кави».

Третий шаг – интернет-конкурс

Маркетинговые инструменты хорошо работают в синергии. Для усиления результата мы использовали интернет и организовали конкурс «Кофейные истории» на лучшие истории успеха, которые связаны с кофе.

Телевизионный ролик с призывом рассказать свою историю мы продлили из 10 до 30 секунд и распространили в социальных сетях. Каждый участник рассказывал о своей вдохновляющей истории победы, связанной с кофе. Авторам лучших работ мы дарили призы: от упаковки кофе до кофе-машины.

Люди охотно делились историями, голосовали за тексты друг друга в сообществе бренда в Facebook. Количество полученных историй в три раза превысило запланированный объем. Большую часть мы не смогли опубликовать, так как объем многих текстов превышал условия конкурса.

15 историй, которые собрали больше всего реакций, вышли на сайте Cosmopolitan Ukraine в отдельной забрендированной рубрике.

Четвертый шаг – акции в розничной торговле

Описанную выше активность мы подкрепили работой с розничной торговлей. Человек видел рекламу по телевизору, конкурс в интернете, а потом замечал, что в супермаркетах Gemini продают со скидкой.

Интересно, что раньше компания заманивала покупателей ценовыми акциями. Но без маркетинговых активностей на других площадках результат был несопоставим.    

Работать с сетями в Киеве было проще. Каждого нашего клиента сопровождал менеджер. Он предлагал активности, привозил рекламные материалы, контролировал точку и собирал обратную связь.

В регионах же доступ к торговым точкам открывают посредники. В этом и заключалась основная трудность. Мы коммуницировали через цепочку «компания – дистрибьютор – торговая точка».

Результаты кампании

• Прирост подписчиков в Facebook и Instagram составил более 1000% по каждой социальной сети
• Количество обращений через интернет-каналы выросло в 6 раз с начала года
• Рост обращений новых b2b клиентов в call-center за год в 17 раз
• Рост продаж в рознице: 546%

***

Понравился текст? Подписывайтесь на наш Telegram-канал, и узнавайте от редакции об интересных материалах и историях, которые в статью не попали.