Как кофейный бренд Gemini увеличил продажи в пять раз с помощью эмоционального маркетинга

Украинский производитель свежеобжаренного кофе Gem­i­ni работает на украинском рынке уже 20 лет. В 2017 году компания кроме b2b сегмента сосредоточилась на рознице и за несколько месяцев увеличила продажи в 5,5 раз.

[social_blue social=“telegram”]

Бренд сделал ставку на эмоциональную связь с потребителем, запустил конкурсы в соцсетях, акции в розничной торговле и стал спонсором тематической телепередачи. Маркетинговый директор Gem­i­ni Людмила Полино в колонке для MC Today поделилась деталями кейса.

---

Каждый день в мире выпивают 2,25 миллиарда чашек кофе. Может показаться, что с такими объемами потребления кофе легко продавать. Но большой спрос уравновешивает огромное предложение — поиски кофе занимают не больше пяти минут. Поэтому завоевать лояльность к кофейному бренду становится намного сложнее.

Уже недостаточно предлагать просто качественный и вкусный кофе. Это «цена входа», которая позволяет оставаться на этом рынке. На первый план выходит добавочная стоимость продукта. И в 2017 году мы использовали для продвижения бренда инструменты эмоционального маркетинга.

Зачем нужен эмоциональный маркетинг

Эмоциональная привязка к бренду – самый сильный аргумент лояльности. При высокой конкуренции невозможно удержать клиента с помощью только рациональных факторов. Речь идет об инструментах, которые вызывают у клиента эмоции. Это создание истории взаимодействия с брендом, общих моментов и связи с компанией.

Эмоциональный маркетинг придает компании человеческое лицо и характер. Так бизнес превращается из «некой структуры», которая продает товары, в компанию, с которой общаются, дружат, переживают совместные истории.

Каждое взаимодействие с брендом становится не просто покупкой, а событием.

 

Основные цели, которые стояли перед компанией – обратить внимание на вкусовые качества продукта, привлечь новых клиентов в точки HoRe­Ca и линейной розницы, показать клиентам заботу о развитии их бизнеса через маркетинговую поддержку.

Первый шаг – точки продаж готового напитка

Мы начали с того, чтобы мотивировать клиента чаще возвращаться за очередным стаканчиком кофе. На такую привычку влияет ряд факторов: расположение, цена, вкус, обслуживание и маркетинговые активности. Если расположения точки и стоимость порции зависит не от нас, то повлиять на вкус, обслуживание и маркетинг нам по силам.

Мы запустили Gem­i­ni Barista School, где обучали бариста наших клиентов-кофеен. Так мы убедились, что продукт готовят профессионалы и конечный потребитель получит напиток высокого качества, даже если это уличный кофе.

Также компания запустила лимитированную серию стаканчиков для Cof­fee to Go по всей Украине. Каждый стаканчик украшало уникальное пожелание, которые должно вызвать приятные эмоции и отвлекать от ежедневной суеты. Например, «Будь внимательным к своим мыслям, они – начало поступков».

В итоге активность поддержали 2,4 тыс. торговых точек в Украине, а продажи готового кофе выросли на 20%.

Второй шаг – национальный охват

Телевидение – не самый дешевый инструмент, но это канал, который гарантирует национальный охват при низкой стоимости за просмотр. Мы понимали, что рекламная кампания выше уровня медиашума нам не по карману, и сосредоточились на конкретной целевой аудитории. Gem­i­ni стала спонсором телепрограммы «Страсти по Ревизору».

Программу смотрят люди, которым близка тема отельно-ресторанного бизнеса. Это или владельцы бизнеса, или работники сферы HoRe­Ca, или активные посетители кафе и ресторанов. Все они – целевая аудитория Gem­i­ni.

Для устной коммуникации мы выбрали фразу «Бути гідним закладом важка та кропітка праця. Неможливо уявити хороший заклад без хорошої кави».

Третий шаг – интернет-конкурс

Маркетинговые инструменты хорошо работают в синергии. Для усиления результата мы использовали интернет и организовали конкурс «Кофейные истории» на лучшие истории успеха, которые связаны с кофе.

Телевизионный ролик с призывом рассказать свою историю мы продлили из 10 до 30 секунд и распространили в социальных сетях. Каждый участник рассказывал о своей вдохновляющей истории победы, связанной с кофе. Авторам лучших работ мы дарили призы: от упаковки кофе до кофе-машины.

Люди охотно делились историями, голосовали за тексты друг друга в сообществе бренда в Face­book. Количество полученных историй в три раза превысило запланированный объем. Большую часть мы не смогли опубликовать, так как объем многих текстов превышал условия конкурса.

15 историй, которые собрали больше всего реакций, вышли на сайте Cos­mopoli­tan Ukraine в отдельной забрендированной рубрике.

Четвертый шаг – акции в розничной торговле

Описанную выше активность мы подкрепили работой с розничной торговлей. Человек видел рекламу по телевизору, конкурс в интернете, а потом замечал, что в супермаркетах Gem­i­ni продают со скидкой.

Интересно, что раньше компания заманивала покупателей ценовыми акциями. Но без маркетинговых активностей на других площадках результат был несопоставим.    

Работать с сетями в Киеве было проще. Каждого нашего клиента сопровождал менеджер. Он предлагал активности, привозил рекламные материалы, контролировал точку и собирал обратную связь.

В регионах же доступ к торговым точкам открывают посредники. В этом и заключалась основная трудность. Мы коммуницировали через цепочку «компания – дистрибьютор – торговая точка».

Результаты кампании

• Прирост подписчиков в Face­book и Insta­gram составил более 1000% по каждой социальной сети
• Количество обращений через интернет-каналы выросло в 6 раз с начала года
• Рост обращений новых b2b клиентов в call-cen­ter за год в 17 раз
• Рост продаж в рознице: 546%

***

Понравился текст? Подписывайтесь на наш Telegram-канал, и узнавайте от редакции об интересных материалах и историях, которые в статью не попали.

1. «Insta­gram – это место эмоциональных покупок». Гайд, как бизнесу зарабатывать на Insta­gram, от Екатерины Дунаевой
2. 1,2 млн активных пользователей в месяц. Как у «Новой Почты» получилось создать успешное приложение
3. Агентство Aim­bu­lance два года работало над интернет-банкингом «Укрсиббанка». Почему так долго?