Создавая рекламу для «недалекого потребителя», не жалуйся на жлобов-соседей: Олег Завгородний из TABASCO о социальной рекламе

Социальная реклама в Украине превратилась в поток шлака и безвкусицы. Так считает руководитель креативной группы агентства TABASCO Олег Завгородний. В своей колонке для MC Today Олег рассуждает, почему любая реклама – социальная, какими должны быть подобные проекты и какой должна быть реклама для широких масс.

«Махровая украинская «социалка» не объясняет человеку, как решать проблемы», – Олег Завгородний, TABASCO

Олег Завгородний, TABASCO

Cоциальная реклама должна работать как электрошокер, от которого встают дыбом волосы. Но большинство работ не вызывает ровно никаких эмоций. Вместо того, чтобы смело бить по самым чувствительным нервным точкам аудитории, все эти «опусы» сухо констатируют факты.

Есть и другая крайность – «кишки наружу»: это то, на чем большинство людей мгновенно нажмет кнопку «закрыть» с опцией «больше не показывать подобное». Именно по этой причине я не привожу здесь иллюстрации такой крайности.

Чтобы по-настоящему тронуть человека, необязательно использовать скальпель

Грубо говоря, правило номер один в социальной рекламе – пройтись трепещущим аккордом по нужным струнам человеческой души. Увы, сексапильная селебрити с лозунгом «я против насилия» едва ли вздыбит у кого-либо волосы на коже. Зато может вздыбить кое-что другое. У потенциального насильника, например.

Во-вторых, махровая украинская «социалка» совершенно не предлагает человеку рациональных путей решения проблемы. И эта «рациональность» должна быть основана на вещах, которые максимально близки потребителю. Большинство создателей украинской «социалки» даже не пытается взглянуть на мир глазами целевой аудитории. Что получаем в итоге? Увидел, констатировал, вздохнул-плюнул, пошел дальше.

Реклама – это четкая инструкция

Итак, правило номер два: четко говорить, что нужно делать. И не просто «позвони туда» или «пойди туда», а объяснить, почему именно «туда» и что это даст тому, кто «туда» пойдет или позвонит.

Встретив на своем жизненном пути социальную рекламу, человек должен задуматься не только о ней, но и о себе

Приведу мой любимый пример в католической Бразилии. Проблема с донорством органов, которое, по мнению истых католиков, противоречит святости похоронного обряда. А главное – проблема людей, которым плевать было на донорство органов. Но – это Бразилия, и тут никому не плевать на футбол.

Ага, футбол – хлоп! А как насчет идеи болеть за свою команду даже после смерти? Всем сердцем, всеми легкими, всей печенью в конце концов. Гениальная рекламная кампания, которая решила проблему с донорством в регионе. Вспомним два пункта выше и сопоставим:

• Трогает там, где нужно: какой болельщик не хочет стать бессмертным?
• Четко говорит, что нужно делать: пойти и подписать бумагу, которая зарезервирует твоему сердцу посмертно-пожизненный абонемент. Бинго!

Любая реклама – социальная

Но есть один нюанс. Вся реклама – это социальная реклама. Совершенно любая реклама: от упаковки детского йогурта до полномасштабной раскрутки кабриолетов на электротяге.

Объяснения начну с теории разбитых окон. Она гласит, что среднестатистический персонаж ориентируется на окружение. В краткосрочной перспективе окружающая среда определяет поступки человека. В долгосрочной – его сознание и модель поведения.

Человек, который живет среди убогих серых хрущевок, разбитых дорог, мусорных свалок, покосившихся заборов и полуразрушенных зданий. Человек, который смотрит дрянь, читает дрянь, комментирует дрянь – такой человек будет тяготеть к деструкции и себя, и внешнего мира.

Он идет ломать заборы, мусорить, строить очередные коробки вместо домов, воровать на всех уровнях, давать взятки, голосовать за януковича, писать-говорить-комментировать дрянь, созидать новую-старую реальность. Вот и замкнутый круг.

Вернемся к рекламе за окном. Она – везде. Заборы, дома, дороги, экраны, фильмы, музыка, все что угодно. Она уже давно стала частью окружающей среды, и наоборот.

С каждым годом на рекламу тратится все больше денег. С одной лишь целью – завоевать расположение человека, попасть ему в мозг.

Я не рассуждаю о том, хорошо это или плохо. Это просто новая реальность, продиктованная временем. Как когда-то – замена опасных бритв на безопасные. И в этой реальности ответственность рекламщика возрастает стократно.

Безвкусица, примитив, тупой юмор

Реклама начинает создавать характер потребителя. В постановке задач к пункту «целевая аудитория» нам стоит добавить графу «итоговая аудитория». Иначе мы еще долго будем видеть возмущенные посты какого-нибудь копирайтера и бренд-менеджера о нахальной парковке на тротуаре или безвкусной застройке на исторической улице. А при этом где-то в пяти метрах на ситилайте будет висеть созданный им убогий макет, «рассчитанный на недалекого потребителя».

Так создается креатив а-ля СТБ, который для креативного класса давно стал некой кунсткамерой примитивизма, а для широких масс – эталоном жизни с глупостью и суржиком.

Так создается примитивная шароварщина, убивающая все попытки изменить, осовременить образ страны. Так создается очередной «Палац Украина», где со словами «элита», «премиум», «платинум» предлагается обыкновенное фуфло.

Создавая рекламу для «недалекого потребителя», не надейся, дорогой рекламщик, что новые тротуары, железнодорожные кассы и общественные туалеты будут рассчитаны на тебя, а не на него. И не жалуйся на соседей, которые ведут себя как быдло.

Именно такую модель поведения они видят в твоих рекламных роликах

Безвкусица, примитив, тупой юмор. Все это – разбитые окна, сквозь которые смотрят на мир десятки миллионов наших сограждан. Смотрят и действуют в соответствующем ключе.

Нам, рекламщикам, достался один из самых удобных и эффективных инструментов воздействия на гражданское общество. Так давайте же делать рекламу на совесть. И не нужно перекладывать ответственность за социум на сугубо социальные проекты. Вся реклама направлена на массы, следовательно – вся она в равной степени социальна, какие бы задачи ни решала.

У нас есть интересная статья о бизнесе на киберспорте – рассказ Ивана Данишевского, основателя ESM.one. Рекомендуем почитать и узнать, в чем разница между играми и киберспортом, сколько стоит провести киберспортивный турнир и зачем бизнесу спонсировать такие состязания.

***

Понравился текст? Здесь мы рассказываем, что думаем о материалах и делимся личными историями: страницы редакторов Веры Черныш и Тимура Вороны в Facebook.

Подписаться на Telegram-канал