Маркетинг со вкусом: как food-бренды развлекают потребителя

Ты то, что ты ешь — это старая истина. Но что именно ты ешь, определяется множеством факторов, включая маркетинговые. Этические, экологические и социальные факторы стали мощным толчком в продвижении продовольственного товара на рынке, и бренды это знают. “Честнее, полезнее, экологичнее” — компании перестраиваются в этом направлении, выделяя огромные бюджеты на то, чтобы соответствовать ‘эко’ веяниям и улучшаться. Но мало приклеить правдивую этикетку и честно рассказать, откуда вот тот шоколад и какие коровы давали вот это молоко. И недостаточно просто показать сочный стейк, ‘премиальный’ дымящийся кофе или бургер с хрустящими огурчиками. Нужно стать потребителю другом, с которым можно и дурачиться, и говорить серьезно, и ностальгировать, и идти в будущее.

О том, как продовольственные бренды борются за внимание потребителя, какие инструменты продвижения используют и чем удивляют — в новом обзоре Marketing Challenge со свежими примерами.

McDonald’s и бургер по собственному рецепту

McDonald’s Украина, который в 2017 году откроет ещё 3-4 новых ресторана вдобавок к 80-ти уже работающим, в январе запустил конкурс ‘Мій бургер’ с ярким промо, разработанным TBWA\Ukraine. В рамках этой активации компания предложила потребителям придумать собственный рецепт бургера, ориентируясь строго на определённый список ингредиентов. В течение месяца украинцы предлагали свои варианты бургеров, делились ими на страничках в социальных сетях и призывали друзей голосовать за них всевозможными способами.

Из 147 тысяч добавленных вариантов по итогам были отобраны 10 финалистов — среди них ‘Фермерский’, ‘Сытный’ и ‘Спайси барбекю’ с соответствующим соусом, хотя в статистической сноске внизу страницы сказано, что соус ‘барбекю’ был использован в 0% рецептов.

Сейчас авторитетное жюри из числа специалистов компании McDonald’s и международных экспертов определяет двух победителей на основе оригинальности названия и гастрономической ценности рецепта. Имена лучших из лучших будут названы в начале апреля, им вручат по 10 тысяч гривен, а в мае два победивших бургера появятся в украинской сети McDonald’s в рамках сезонного меню.

Eclair Little Artwork и тематические эклеры

Éclair Little Artwork — “первое в Украине королевство эклеров” — берёт не столько оригинальностью самого продукта (эклером как таковым уже никого не удивить), сколько удачным ситуативным подходом. К каждому более-менее значимому событию мастерская выпускает лимитированный тематический сет.

Это слайд-шоу требует JavaScript.

К 8 марта производители представили весенний набор, ко дню вручения кинопремии ‘Оскар’ — эклеры с декором в виде золотой статуэтки, ко Дню святого Валентина — ‘сердечный’ сет, а к Новому году — с ёлочками. Конечно, будничные наборы Éclair Little Artwork сами по себе произведение искусства, но тематические особенно радуют.

‘Моршинська’ и игровые бутылки

Минеральная вода ‘Моршинська’ тоже решила попробовать себя в нише тематических продуктов — в начале зимы бренд выпустил детские игровые бутылки с этикетками, на которых изображены экранные герои. Сначала вышла серия по мотивам мультфильма Disney ‘Ледяное сердце’ с главными героями этой детской истории, а затем ‘Моршинська’ выпустила линейку на тему ‘Звёздных войн’.

Новые игровые бутылки по 0,33 л от ‘Моршинська’ — подарок для коллекционеров, особенно юных. Во-первых, обе серии лимитированные, а во вторых в течение года на полках украинских магазинов будут появляться новые “персонажные” линейки по мотивам мультфильмов Disney, из которых можно будет собрать целую коллекцию.

‘Роллтон’ и скоростное поедание лапши

Бренд лапши быстрого приготовления ‘Роллтон’ делает ставку не на креатив пользователей, а на скорость кликанья мышкой. В украинском конкурсе “Смакуй на всю!”, который продлится до конца марта, пользователи соревнуются с виртуальным поедателем лапши на скорость — пара секунд, 6 метров вермишели, кто успеет съесть больше. Среди самых быстрых ‘Роллтон’ в несколько этапов разыгрывает 420 упаковок лапши. Для отслеживания результатов конкурентов существует ‘живая’ турнирная таблица.

Не сказать, что бы это промо было очень интеллектуальным, но оно помогает бренду напомнить о себе и сделать заметный реверанс в сторону лояльных потребителей.

Lay’s и ваши улыбки

Бренд чипсов Lay’s запустил интегрированную рекламную кампанию “Мільйон за усмішки”, в ходе которой предлагает украинцам выиграть подарки для себя и своего города. Все начинается с пачки чипсов — нужно купить упаковку Lay’s с улыбкой, найти там код, зарегистрировать его на промосайте и ждать своего звёздного часа. На кону — денежные призы, пополнение телефона и смартфоны іPhone 6s. Поймать удачу можно до 30 апреля. Чтобы о кампании не забывали, Lay’s поддерживает огонь в социальных сетях смешными гифками и яркими открытками.

Выиграть приз можно не только для себя, но и для своего города. Lay’s дарит систему освещения для парка одного из городов Украины. Какого именно — определят пользователи. Чтобы победил ваш город, нужно сделать селфи-смайл на платформе, отметить свой город и поделиться этим селфи через свой профиль в социальных сетях. Свои улыбки для города оставило уже больше 2000 человек.

Guinness, Airbnb и святой Патрик

У ирландского Guinness есть много достоинств, одно из них — его 250-летняя история, которой нельзя не гордиться. Сегодняшний потребитель любит, когда у компании есть не только качественный продукт, но и богатое наследие с ворохом культурных связей и привязок к общественно важным событиям. Главный день для Guinness — это День святого Патрика, важный праздник для всех ирландцев,который ежегодно отмечается 17 марта.

В этом году в Ирландии бренд решил отметить дату по-особенному. Именно с этим проектом он опоздает больше, чем на месяц, но оно того стоит. Фанаты бренда смогут провести одну незабываемую “исторически пивную” ночь, с 24 на 25 апреля, в легендарной дублинской пивоварне Guinness. Такую возможность организовывает для них Airbnb, и она бесценна — купить ночь в Gravity Bar, который по случаю переоборудуют в спальное пространство с кроватью в форме бокала Guinness, на двоих невозможно, зато ее можно выиграть.

Участники должны написать небольшое объяснение, почему именно они — главные в мире почитатели стаута Guinness (в список стран, жители которых могут участвовать в конкурсе, Украина, увы, не входит). Жюри выберет лучшее из признаний и уже скоро назовет счастливчика. В приз, кроме самой комнаты, входит ещё и ужин из 6 блюд от шефа, создание пива по своему собственному рецепту и, конечно, VIP-туры по пивоварне Guinness.

Heinz и ‘безумная’ кампания

В этом году легендарный сериал ‘Безумцы’ о рекламистах из Нью-Йорка отмечает 10-летие с момента запуска первого сезона. В сериале, который буквально напичкан маркетинговыми референсами, есть сцена, в которой главный герой — креативный директор агентства Sterling Cooper Draper Pryce Дон Дрейпер — презентует концепцию новой рекламы Heinz. В его варианте постеров нет знакомой красной бутылки, но там изображена жареная картошка, стейк и бургер, которым явно не хватает кетчупа Heinz. Над аппетитными фото есть фраза “Передай Heinz” — именно она и дополняет картину.

Это слайд-шоу требует JavaScript.

“Это чисто, просто и дразнящее незаконченно”, — говорит Дрейпер на презентации. В сериале заказчик в итоге концепцию не одобрил, посчитав её не слишком очевидной, но современные — и настоящие — креативщики к юбилею ‘Безумцев’ решили воплотить идею в жизнь. Они выпустили три ретропостера, которые Дон представил в переговорной, усилив эффект ‘винтажным’ пресс-релизом, якобы набранным на пишущей машинке образца 60-х.

Starbucks и рисунки на стаканчиках

В честь весны сеть кофеен Starbucks решила на время отказаться от фирменного зелёного цвета и логотипа-русалки. С 16 марта в кофейнях Starbucks в США и Канаде будут использоваться стаканы пастельных цветов и с белыми кругами, вместо лого, где можно нарисовать что угодно (не только имя того, кто заказал кофе).

Правда, в новом формате будут подаваться только латте и кофе с двойной дозой кофеина. Некоторые из стаканчиков будут идти уже с готовыми наивными рисунками, которые придумывали сотрудники Starbucks.

Компания выпускает сезонные стаканы уже 20 лет, но решение таким образом отметить наступление весны было принято впервые. В основном Starbucks выпускает необычные стаканчики по особым случаям, в честь художников и локаций, а также к зимнему сезону. Среди 13 дизайнов, которые в 2016 году Starbucks выбрал для своей лимитированной рождественской линейки стаканчиков, была и работа украинки Анны Буччиарелли с петриковской росписью.

Pizza Hut и кнопка заказа на кроссовках

Март в США — это чуть ли не официальный месяц баскетбола. Все смотрят игры турнира NCAA ‘Мартовское безумие’, выпивают литры пива и бесконечно заказывают пиццу. Чтобы делать это было ещё проще, сеть пиццерий Pizza Hut представила кроссовки Pie Tops с кнопкой на язычке: стоит только на нее нажать, и пицца с сыром, грибами и колбасой за акционные 7,99 долларов уже заказана.

Проект был разработан агентством Droga5 при участии дизайнера Shoe Surgeon (Доминика Шамброна), который считается одним из главных мастеров-создателей кастомных кроссовок. Всего выпущено 64 пары кроссовок — по числу команд, которые участвуют в соревновании. И большую часть этой чудо-обуви раздали знаменитостям и медиа-инфлюенсерам, но несколько пар оставили для розыгрыша среди фанатов.

Oreo и макание в молоко

У бренда шоколадного печенья Oreo всегда очень необычные промо — от тотальных трансформаций в Open Up with Oreo до сказочных “если бы да кабы” на начальном этапе масштабного продвижения Wonderfilled. В начале февраля бренд запустил кампанию OREO Dunk Challenge со звездами — Кристиной Агилерой, Шакилом О’Нилом и бразильским футболистом Неймаром да Сиилвой Сантосом Жуниором, которые показывают, насколько эффектно можно макать печенье в молоко.

Помимо традиционных роликов и конкурсов, Oreo организовал еще и беспрецедентное мини-шоу. К национальному дню Oreo, который отмечается 6 марта, в небо над Нью-Йорком взлетели 5 легких дронов с ‘подушками’ в форме шоколадного печенья-сэндвича. С высоты Статуи Свободы (а это целых 93 метра) механические ‘птички’ роняли в молоко шоколадное печенье. Промахнуться было тяжело — на поле в несколько десятков квадратных метров организаторы расставили стаканчики с молоком максимально плотно. И если в практической ценности этого мероприятия с технологическим акцентом можно сомневаться, то его зрелищность оспаривать сложно.Starbucks