20 Feb 2019

Мы потратили $150 тыс. и не получили ни одного клиента. Затем мы добились успеха с бюджетом $5 в день

Кристина Потоцкая – продуктовый менеджер и маркетолог. Ранее работала в компании Triggmine, сейчас – в RetargetApp. На конференции Business fwdays’19 она рассказала две истории побед и поражений при выводе продукта на рынок США. Редакция МС Today выбрала самое интересное из выступления Кристины.

Кристина Потоцкая

Мы сожгли $150 тыс. на продвижение и не получили ни одного клиента

Первая история о том, как купить ценный опыт за $150 тыс. Мы потратили эту сумму на продвижение продукта, а в итоге не получили ни одного клиента.

Пять лет назад я работала в банке – мама мне сказала, что это очень солидно. Чуть позже мне предложили работу в IT-компании. Я пришла на собеседование, где мне задавали разные вопросы и говорили странные слова вроде CRM, e-mail-маркетинг. Я кивала, а сама думала: что же это значит? Но меня взяли sales-менеджером, и в тот момент я ничего не слышала, кроме фразы: «Мы будем платить тебе 5 тыс. гривен». В банке я на тот момент 2,5 тыс. зарабатывала и, конечно, согласилась.

В работе IT-компании я не понимала ничего, но у нас был продукт, нацеленный на определенную аудиторию. И его нужно было продавать. Мы должны были общаться с первыми пользователями, которые приобрели его, и улучшать свой продукт. Вместо этого мы подумали о том, что, наверное, у нас недостаточно функций, чтобы кто-то купил этот продукт. И мы из лопаты начали делать бульдозер, даже не начав его продавать.

Наш продукт был ориентирован на малый и средний бизнес, а продаваться он должен был в интернет-магазинах в США. В целом мы выбрали для себя целевую аудиторию, которой хотели продать наш продукт.

У нас появились первые 50 клиентов, которые нам платили $55 в месяц. Это хорошо работало, но надо было делать что-то дальше.

Нам хотелось зарабатывать на продажах $50-100 тыс., но мы не знали, как этого достичь. Тогда решили: если хотим больше клиентов, нужно больше функций. А для этого требовались деньги: на маркетинг, разработчиков, менеджеров по продажам. В итоге мы взяли $300 тыс. у инвестора, радовались и думали, что сейчас вложим эти деньги в развитие и получим их обратно вместе с тысячами клиентов.

Мы начали делать из лопаты огромный комбайн. И дошли до того, что наши текущие клиенты не понимали, что делает наш продукт. Мы сделали множество лишних функций и даже не спросили у заказчиков, нужны ли они им.

Только после этого мы начали составлять портрет клиента. Наш идеальный клиент был родом из США и любил посещать конференции. Мы начали ездить на мероприятия со стендами и презентациями, и это был первый шаг к сжиганию $300 тыс. Это работало, но до того момента, пока люди не заходили к нам в приложение. Они впадали в ступор, потому что не могли разобраться, что именно мы им продали.

Следующее, что мы сделали, – запустили рекламу. Это было дорого, а качество клиентов – ниже, чем при личном привлечении на выставках или конференциях.

Так как никто из команды в рекламе не разбирался, мы наняли для этого специалиста. Он нам все настроил, и клиенты вроде бы начали идти. Мы дошли до того, что жгли на рекламу в Google Adwords $1 тыс. в день. Наша целевая аудитория идти к нам перестала.

Потом были холодные звонки и e-mail. Мы нашли call-center в Казахстане. Они нам сказали, что все бесплатно – мы будем платить только за полученные заказы. Все, что нужно, – предоставить базу клиентов. Мы отдали им базу на 80 тыс. интернет-магазинов. Через неделю они нам позвонили и сказали, что прозвонили всех, но не нашлось ни одного клиента. Когда мы подняли записи этих разговоров, оказалось, что они общались примерно так: «Добрый день! Интересует такое предложение? Нет? До свидания».

Следующий способ – аффилиаты. Он работает, но в редких случаях. Должен быть хороший контакт между вами и тем человеком, который ваш товар продает. Мы предлагали другим приложениям продавать наш продукт на условиях, что мы в свою очередь будем продавать их. Они отказались, потому что каждый хочет реализовать свое.

Хороший контакт получился с digital-агентством. Но качество и количество клиентов при таком способе оставляет желать лучшего, хотя это и достаточно дешево.

Все вышеописанные способы в итоге не принесли результата. Мы пробовали разные каналы и способы продвижения продукта, пока у нас не закончились деньги.

Что я вынесла из этой истории для себя.

Первое: фокус. Мы с самого начала размазали наш продукт по доске и сделали его одним для всех, а в итоге он стал продуктом ни для кого. Пока у вас есть фокус, ниша, для которой вы делаете свой продукт, он будет продаваться.
Второе: реклама никогда не может быть единственным каналом для привлечения клиентов, потому что это дорого. Нельзя считать рекламу самым главным и ценным маркетинговым каналом.
Третье: перед тем как принимать любые инвестиции, вы должны точно и четко знать, куда вы их потратите и что из этого получите.

Как мы получили 15 тыс. клиентов с бюджетом $5 в день

Со временем я ушла работать в другую компанию. И там была прямо противоположная ситуация: без копейки денег на маркетинг эта компания получила 15 тыс. клиентов.

Компания разрабатывала похожий продукт, но в другом сегменте. В первую неделю работы там я прочитала книгу о продакт-менеджменте от Intercom. Я выделила фразу, после которой мне стало ясно, почему у нас ничего не получалось: «Продукты не подходят людям, они подходят проблемам».

И вот что мы сделали для привлечения клиентов.

Начали вести блог. Мы писали в блог не ради галочки, а вкладывали туда силы, энергию. Создавали хорошие тексты, продумывали руководства, делились знаниями – и за счет этого получали имидж экспертов в своей сфере.

Активничали на тематических форумах и в соцсетях. Мы искали площадки, где наши потенциальные клиенты обсуждали свои проблемы. Мы заходили, подписывались на обновления по тем проблемам, которые нас интересовали, отвечали людям, общались, но ни в коем случае ничего не продавали. Мы просто помогали людям решить их проблему.

Например, нa Facebook есть разные группы по тематикам. Мы к ним присоединялись, писали, общались с людьми, создавали опросы, в которых спрашивали людей о проблемах, которые их беспокоят. По сути, мы вступали в диалог и общались с нашими потенциальными клиентами.

Блог, форумы и соцсети – это три основных канала, через которые мы работали и привлекали клиентов, что и делаем до сих пор.

Кроме того, мы аккуратно пробовали платное продвижение. С предыдущей командой мы жгли $1 тыс. на Google Adwords и не получили ничего. В этот раз мы узко сегментировали клиентов и выделили бюджет всего $5 в день.

Лучше всего сработал следующий ход: мы подготовили инфографику с преимуществами и функциями продукта и добавили в нее лица людей, которые рекомендовали нашу программу.

Люди верят людям, и с этой рекламой мы получили больше всего установок приложения. На рекламу, у которой есть четыре звездочки и чей-то отзыв, кликают намного чаще, чем на ту, где этого нет.

Мы разобрались, на каком шаге потенциальные клиенты перестали с нами взаимодействовать, и показывали им всем разную рекламу с разным посылом. Например, тем, кто удалил приложение, предлагали бонусы, чтобы они вернулись. И все это с минимальным бюджетом в $5.

В итоге, инвестируя максимум $500 на рекламу в месяц, мы получили цифры о том, во сколько нам обходится одна установка приложения, онлайн-регистрация и платящий клиент.

Что это нам дает? Если понадобится быстро привлечь клиента, мы знаем все цифры и математику. Мы просто вкладываем деньги в продвижение денег. И знаем, что, если клиент стоит, например $10, то нужно вложить $100, чтобы получить 10 клиентов.

В итоге у нас осталась та же лопата, мы не построили комбайн. И на данный момент у нас есть 15 тыс. клиентов. Shopify-платформа, на которой мы работам, включила нас в топ-10 приложений для интернет-магазинов, а Facebook предложил нам партнерство. И это все без единой копейки вложений в маркетинг, без инвестиций в продвижение и продажи.