logo

Просто реклама не поможет. Вот как сделать работающую маркетинговую стратегию в кризис

Просто реклама не допоможе. Ось як зробити ефективну маркетингову стратегію під час кризи

- 23 Июл 2020
2649

Рекламный ролик, пост в соцсетях, пресс-релиз, рассылка, акция – это все, к чему сводится маркетинг в большинстве украинских компаний. Но это лишь инструменты, которые сами по себе не приносят никакого результата. Поэтому в кризис бизнес первым делом пускает под нож именно расходы на маркетинг.

Но, как показывает опыт предыдущих кризисов, выигрывают те компании, которые не сокращают расходы, а наоборот – инвестируют в продвижение.

Управляющий партнер Агентства стратегических решений ShiStrategies Инна Шинкаренко в партнерской колонке для MC.today рассказывает, как разработать и реализовать маркетинговую стратегию, которая поможет не только выстоять в период турбулентности, но и приумножить продажи.

PR-материал?

Как маникюрный салон выстоял во время карантина

Во время жесткого карантина в Украине закрылось всё, кроме служб доставки и аптек, а людей просили оставаться дома. Девушки хором задавали в соцсетях один и тот же вопрос: «Как снять гель-лак с ногтей?» Посыпались шутки, мемы, советы и рекомендации.

Инна Шинкаренко

Инна Шинкаренко

Спустя пару дней для украинок пришло спасение: небольшая львовская сеть маникюрных салонов Nail Factory выпустила обучающее видео о том, как снять гель-лак дома. Ещё компания разработала набор экстренной помощи, в который входили нужные инструменты и материалы.

Их продавали по себестоимости за 150 гривен. Вместе с набором салон присылал подарок – вдохновляющие наклейки на тему girlpower («женская сила») и написанную от руки записку со словами поддержки. Посылки приходили без задержек, а оплату принимали любым удобным для покупателя способом.

За первую неделю Nail Factory продали 110 наборов. Их купили постоянные клиентки. Но уже через несколько дней десятки посылок каждый день разлетались во все регионы Украины, а идею подхватили другие компании.

Набор и наклейки Nail Factory. Фото из соцсетей Nail Factory
Набор и наклейки Nail Factory. Фото из соцсетей Nail Factory
Набор и наклейки Nail Factory. Фото из соцсетей Nail Factory
Набор и наклейки Nail Factory. Фото из соцсетей Nail Factory

«Наборы – это неотложная помощь, мы на них не зарабатывали», – рассказывает основательница бренда Factory Family Алена Паславская.

Но, по ее словам, в компании почувствовали поддержку от клиенток: вместе с набором они покупали и другие продукты онлайн-магазина Nail Factory. Часто спрашивали напрямую: «Что у вас ещё есть? Я хочу вам помочь!»

Благодаря этому сеть маникюрных салонов сохранила оба свои помещения. В первую же неделю после ослабления карантина мастера приняли 400 девушек.

Это пример хорошего маркетинга, который поддерживает позиционирование компании, подчеркивает ее ценности и преимущества и «говорит» с клиентом на его языке.

Команда Паславской инвестировала в правильные инструменты маркетинга и достигла главных бизнес-целей в кризис: сохранить прежних клиентов и привлечь новых. Разберемся, как именно в салоне разработали и реализовали антикризисную маркетинговую стратегию.

Провели качественный анализ

Маркетинговая стратегия – это часть общей корпоративной стратегии. Разработка маркетинговой стратегии состоит из трех этапов. На первом проводят анализ. На втором ставят цель. На третьем – составляют план действий.

Анализировать нужно одинаково тщательно как внешнюю среду (чего хочет рынок), так и внутреннюю (что компания может добавить или улучшить).

Продукт Nail Factory Lviv – результат именно такого анализа. Команда увидела проблему на своем рынке – это внешняя среда. Быстро приняла решение собрать экстренный набор и снять обучающий ролик – это внутренняя среда.

Анализировать нужно постоянно, а не раз в год при написании стратегии. Иначе компания может вывести на рынок новый продукт, который никому уже не нужен.

Есть много примеров, когда бизнес пытается улучшить свой продукт, но упускает из виду глобальные изменения и новые технологии. Так случилось, например, с компанией Kodak, которая задержалась с производством цифровых фотоаппаратов и из-за этого потеряла свою долю рынка.

Поставили правильную цель

Цели маркетинговой стратегии должны быть напрямую связаны с финансовым результатом, который рассчитывает получить компания. Например, увеличить средний чек, число сделок или клиентов.

В Nail Factory поставили цель – сохранить бизнес. Во время карантина компания не могла зарабатывать на обычных услугах. Поэтому сделала ставку на онлайн-продажи. Акция с наборами «скорой помощи» оказалась хорошим маркетинговым ходом: сами по себе наборы не принесли прибыль, зато помогли привлечь новых покупателей.

Задействовали всю команду

Даже самая лучшая маркетинговая стратегия ничего не стоит, если ее разработали, отдали на утверждение руководству, а затем положили в стол – и забыли. Она должна стать понятным планом действий для каждого члена команды: от топ-менеджеров до продавцов.

Представим себе ресторан: там разрабатывают новое меню, обновляют интерьер, раскручивают заведение с помощью рекламы у известных блогеров. Но посетители не спешат туда идти, потому что официанты слишком медленно обслуживают клиентов и хамят им.

Какой бы хороший продукт не создал бизнес и как бы грамотно его не выводили на рынок, сотрудники могут перечеркнуть всё плохим сервисом.

В Nail Factory слаженно сработала вся команда – от основательницы компании и менеджеров до отдела продаж и мастеров. Несмотря на риск закрытия салона, все сотрудники поддержали идею с обучающим видео и наборами «скорой помощи». Каждый делал свою работу с полной отдачей, чтобы клиентки получали посылки вовремя и остались довольны их качеством.

Какой маркетинг увеличивает продажи, а какой «ест» деньги

В Nail Factory на практике доказали, что маркетинг – это не красивый баннер в СМИ и хороший сайт. Это постоянная работа: анализ потребностей рынка – создание продукта – продвижение – продажи – анализ результатов – выводы и корректировки. Только такие действия приведут к результатам.

Зачастую в украинских компаниях целью маркетинга считается рекламный макет или ролик, а не прибыль.

Во время пандемии и кризиса, когда вокруг глобальная неопределенность, такой подход к маркетингу скорее погубит компанию, чем поможет ей «вырасти» или хотя бы сохранить место на рынке.

А вот маркетинговая стратегия с конкретным планом действий и целями, как у Nail Factory, наоборот, позволит выстоять в период турбулентности и успешно трансформироваться. Например, запустить онлайн-продажи или производство нового продукта и привлечь новых клиентов.

Кризис – это точно не время задвигать маркетинг на второй план.

PR-материал?

разработать маркетинговую стратегию

Рекламний ролик, публікація в соцмережах, пресреліз, розсилка, акція – це все, до чого зводиться маркетинг у більшості українських компаній. Проте це лише інструменти, що самі по собі не приносять жодного результату. Тому під час кризи бізнес передусім пускає під ніж саме витрати на маркетинг.

Проте, як показує досвід попередніх криз, виграють ті компанії, що не скорочують витрати, а навпаки – інвестують у просування.

Керівна партнерка Агентства стратегічних рішень ShiStrategies Інна Шинкаренко в партнерській колонці для MC.today розповідає, як розробити та реалізувати маркетингову стратегію, що допоможе не тільки вистояти в період турбулентності, але і збільшити продаж.

PR-матеріал?

Як манікюрний салон вистояв під час карантину

Під час суворого карантину в Україні зачинилося все, крім служб доставки та аптек, а людей просили залишатися вдома. Дівчата хором у соцмережах ставили одне й те ж саме запитання: «Як зняти гель-лак із нігтів?» Посипалися жарти, меми, поради й рекомендації.

Инна Шинкаренко

Інна Шинкаренко

Через кілька днів для українок прийшов порятунок: невелика львівська мережа манікюрних салонів Nail Factory випустила навчальне відео про те, як зняти гель-лак вдома. Ще компанія розробила набір екстреної допомоги, що містив потрібні інструменти й матеріал.

Їх продавали по собівартості за 150 грн. Разом із набором салон надсилав подарунок – наліпки на тему girlpower («жіноча сила»), що надихали, і написану від руки записку зі словами підтримки. Посилки надходили без затримок, а оплату приймали в будь-який зручний для покупця спосіб.

За перший тиждень Nail Factory продали 110 наборів. Їх купили постійні клієнтки. Проте вже за кілька днів десятки посилок щодня розліталися у всі регіони України, а ідею підхопили інші компанії.

Набор и наклейки Nail Factory. Фото из соцсетей Nail Factory
Набор и наклейки Nail Factory. Фото из соцсетей Nail Factory
Набор и наклейки Nail Factory. Фото из соцсетей Nail Factory
Набор и наклейки Nail Factory. Фото из соцсетей Nail Factory

«Набори – це невідкладна допомога, ми на них не заробляли», – розповідає засновниця бренду Factory Family Альона Паславська.

Проте, за її словами, у компанії відчули підтримку від клієнток: разом із набором вони купували й інші продукти онлайн-магазину Nail Factory. Часто запитували безпосередньо: «Що у вас ще є? Я хочу вам допомогти!»

Завдяки цьому мережа манікюрних салонів зберегла обидва свої приміщення. У перший тиждень після послаблення карантину майстри прийняли 400 дівчат.

Це приклад хорошого маркетингу, що підтримує позиціонування компанії, підкреслює її цінності та переваги та «спілкується» з клієнтом його мовою.

Команда Паславської інвестувала в правильні інструменти маркетингу й досягла головних бізнес-цілей під час кризи: зберегти своїх клієнтів і залучити нових. З’ясуємо, як саме в салоні розробили та реалізували антикризову маркетингову стратегію.

Провели якісний аналіз

Маркетингова стратегія – це частина загальної корпоративної стратегії. Розробка маркетингової стратегії складається з трьох етапів. На першому проводять аналіз. На другому ставлять мету. На третьому – складають план дій.

Аналізувати треба однаково ретельно як зовнішнє середовище (чого хоче ринок), так і внутрішнє (що компанія може додати або поліпшити).

Продукт Nail Factory Lviv – результат саме такого аналізу. Команда побачила проблему на своєму ринку – це зовнішнє середовище. Швидко прийняла рішення зібрати екстрений набір і зняти навчальний ролик – це внутрішнє середовище.

Аналізувати потрібно постійно, а не раз на рік під час написання стратегії. Інакше компанія може вивести на ринок новий продукт, що нікому вже не потрібен.

Є багато прикладів, коли бізнес намагається поліпшити свій продукт, але нехтує глобальними змінами й новими технологіями. Так трапилося, наприклад, із компанією Kodak, що затрималася з виробництвом цифрових фотоапаратів і через це втратила свою частку ринку.

Поставили правильну мету

Цілі маркетингової стратегії мають бути безпосередньо пов’язані з фінансовим результатом, що розраховує отримати компанія. Наприклад, збільшити середній чек, кількість угод або клієнтів.

У Nail Factory поставили мету – зберегти бізнес. Під час карантину компанія не могла заробляти на звичайних послугах. Тому зробила ставку на онлайн-продаж. Акція з наборами «швидкої допомоги» виявилася хорошим маркетинговим ходом: самі по собі набори не принесли прибуток, натомість допомогли залучити нових покупців.

Залучили всю команду

Навіть найкраща маркетингова стратегія нічого не варта, якщо її розробили, віддали на затвердження керівництву, а потім поклали в шухляду – і забули. Вона має стати зрозумілим планом дій для кожного члена команди: від топменеджерів до продавців.

Уявімо собі ресторан: там розробляють нове меню, оновлюють інтер’єр, просувають заклад за допомогою реклами у відомих блогерів. Але відвідувачі не поспішають туди йти, тому що офіціанти занадто повільно обслуговують клієнтів і грубі з ними.

Який би хороший продукт не створив бізнес і як би грамотно його не виводили на ринок, співробітники можуть перекреслити все поганим сервісом.

У Nail Factory злагоджено працювала вся команда – від засновниці компанії та менеджерів до відділу продажу та майстрів. Незважаючи на ризик закриття салону, всі співробітники підтримали ідею з навчальним відео та наборами «швидкої допомоги». Кожен робив свою роботу з цілковитою віддачею, щоб клієнтки отримали посилки вчасно й залишилися задоволені їхньою якістю.

Який маркетинг збільшує продаж, а який – «їсть» гроші

У Nail Factory на практиці довели, що маркетинг – це не гарний банер у ЗМІ та хороший сайт. Це постійна робота: аналіз потреб ринку – створення продукту – просування – продаж – аналіз результатів – висновки й корегування. Лише такі дії приведуть до результатів.

Часто в українських компаніях метою маркетингу вважається рекламний макет або ролик, а не прибуток.

Під час пандемії та кризи, коли навколо глобальна невизначеність, такий підхід до маркетингу скоріше зруйнує компанію, ніж допоможе їй «вирости» або хоча б зберегти місце на ринку.

А ось маркетингова стратегія з конкретним планом дій і цілями, як у Nail Factory, навпаки, дозволяє вистояти в період турбулентності й успішно трансформуватися. Наприклад, запустити онлайн-продаж або виробництво нового продукту й залучити нових клієнтів.

Криза – це точно не час засовувати маркетинг на другий план.

PR-матеріал?

розробити маркетингову стратегію

Spelling error report

The following text will be sent to our editors: