Сергей Дидковский: «У вас превосходная кухня? Это никого не волнует». Почему закрываются киевские рестораны?

Уже несколько лет в Киеве продолжается ресторанный бум. Новые кофейни, бары и рестораны открываются в столице каждую неделю, но большинство из них закрывается в первый год работы. Почему так происходит, в колонке для MC Today рассуждают основатели консалтинговой компании «Ресторанские» Маша Якуш и Сергей Дидковский.

Существует пять ключевых причин, по которым рестораны или прогорают сразу после открытия, или медленно тлеют какое-то время перед тем, как глубоко окунуться в пучину безвестности.

Месторасположение

Утверждение «у меня так вкусно, что вы приедете ко мне специально» в Киеве не работает. Вы можете подавать божественную еду и превосходно обслуживать. Но если ваш ресторан находится в непроходном месте, то забудьте о хорошей посещаемости.

Мы живем не в Париже и не в Лондоне, и культура приезжать в именитый ресторан, даже если он почти за городом — не развита.

Киевский посетитель ходит в рестораны с удобным месторасположением. А именно: возле метро, с нормальной парковкой и остановкой для такси, в деловой части города, в близости к торговым и бизнес центрам. Если упростить — там, где по улицам активно ходят люди и ездят автомобили.

Наш личный опыт — кофейный ресторан Fair Finch, который располагался вверху Воздвиженки — красочной, но не самой  проходной части Киева. В ресторан тяжело доехать по причине постоянных заторов внутри Воздвиженки и перекрытого въезда со стороны Андреевского спуска. Большинство довольных и благодарных гостей редко приезжали в ресторан во второй раз. Им было неудобно.

Концепция

«Зачем?» — это главный вопрос, на который вам нужно ответить. Зачем человеку приходить в ваш ресторан, зачем заказывать блюда, зачем оставлять чаевые, зачем советовать ваш ресторан своим друзьям. Концепция — это смысл существования ресторана. Вы должны отчетливо понимать и чувствовать своего гостя, знать его «портрет» и предлагать ему то, чего он хочет. И дело не в названиях и пышности блюд.

Концепция ресторана — это совокупность всего. Если в итальянском ресторане гость слышит тихую итальянскую музыку, в меню находит понятные для него итальянские блюда, его учтиво обслуживают, а интерьер ресторана не перебивает аппетит — хорошо, значит, он может ответить на вопрос «зачем я сюда пришел».

Рестораны без своей идеи неизбежно прогорают. Рестораны без якорных блюд и напитков неизбежно прогорают. Рестораны, концепция которых заключается в эфемерных и бездоказательных тезисах «у нас уникальная атмосфера» и «мы готовим, как дома» неизбежно прогорают.

Потому что гости хотят ходить в рестораны со смыслом. В одно место он идет есть пасту, в другое регулярно ездит пить вино, в третьем он пьет пиво с мидиями, в четвертом пьет виски, а здесь еженедельно наслаждается стейком.

Крутые концепции в Киеве — стейкхауз Beef, монопродуктовый Holy Chic, хот-доги Bistro Bistro, пирожковая “Ярослава”, бельгийские пивные кафе Belle-Vue и Le Cosmopolite, итальянский ресторан “Пантагрюэль”, французский Tres Branches.

Маркетинг

Умные рестораторы говорят: вам не нужен маркетинг, главное — это еда. Умные потому, что они убеждают вас в ненужности маркетинга, но сами круглосуточно сидят в социальных сетях, следуют всем мировым трендам, ломают головы над внедрением самых эффективных маркетинговых решений.

Маркетинг нужен всем. И точка. В чем залог развития рынка? В конкуренции. Что является топливом для конкурентной борьбы? Маркетинг. Крупные сети супермаркетов, сети фастфуда, автомобильные концерны, абсолютно все известные ресторанные сети. Все выделяют на маркетинг большие бюджеты. Не обманывайте себя и не пытайтесь переиграть условные «Макдональдс» или «Брюдог» в хитрости.

Компаниями уровня «Макдональдс» становятся не только благодаря отличному продукту, верной концепции и магии. Такими компаниями становятся в том числе благодаря маркетингу и маркетологам.

Официантка не может вести страницу ресторана в Facebook, повар не может рисовать дизайн меню. Потому, что у них нет компетенции, экспертного мнения и опыта в данной работе. Если ресторатор не понимает, что каждый должен делать свою работу (повар готовить, а дизайнер рисовать), то ваш ресторан прогорит.

В полной мере маркетинговый продукт в Киеве — это Milk bar. Ничего не представляющий из себя в контексте подаваемых блюд, он умудряется трещать по швам от гостей. Уместное совмещение маркетинга с остальными факторами (качество блюд, концепция) — это Under Wonder. Ресторан не достает гостя навязчивостью, при этом уместно коммуницирует в социальных сетях и в СМИ.

На личном примере мы настраиваем коммуникацию с гостями у наших клиентов — бельгийских пивных кафе Belle-Vue и Le Cosmopolite. Мы не бомбим их одинаковыми меседжами в формате “вкусного текста”, вместо этого рассказываем истории о бельгийском пиве и образе жизни. Вводим гостя в контекст, объясняя ему преимущества бельгийского стиля в пиве.

Персонал

«Маленькая щербатая девочка может убить ваш бизнес». Это правда. Официанты, управляющие, хостесс, бартендеры — лица вашего ресторана. Они продают ваши товары. Будьте уверены, если ваш администратор хамит, глухие официанты не моют шею и скверно разговаривают, хостесс подрабатывает в эскорте, а единственный талант бартендера с постным лицом — сверкать татуировками, то вам пора менять персонал, иначе вы неизбежно и неминуемо прогорите.

Но у вас же превосходная кухня с изысканными блюдами? — Это никого не волнует. Киевский гость желает есть в комфорте, с хорошим сервисом. И поверьте, он не забудет вам испорченный ужин или загубленный сверхважный деловой обед.

Яркий пример столкновения гостя с неадекватным персоналом описан тут.

Самодурство

«Это мой первый ресторан. Я во всем с вами согласен, но буду делать как захочу!»,- сказал нам один начинающий киевский ресторатор, пытающийся привлечь в свой ресторан хоть каких-то гостей. Непонятное и несбалансированное меню, ленивый персонал, безвкусный интерьер и отсутствие даже намека на концепцию — вот и все его уникальное торговое предложение.

Люди, желающие нахрапом взять ресторанный рынок, напоминают создателей украинских социальных сетей, призванных «убить» Facebook и «Вконтакте». Они дергаются, бахвалятся, ерепенятся, совершают сотни действий в минуту. Но все впустую.

Просто потому, что не умеют. С чего вы решили, что открыть ресторан — легко? Кто вам сказал, что можно просто взять и начать кормить людей? Если вы не относитесь к ресторанному делу серьезно, как к бизнесу, никого не слушаете и считаете себя самым умным, то вы прогорите.

***

Понравился текст? Подписывайтесь на наш Telegram-канал, и узнавайте от редакции об интересных материалах и историях, которые в статью не попали.

1. Создатель «Криївки» Андрей Худо открыл десятки заведений. Зачем ему строить дома, и почему Львов лучше Киева?
2. $5 млн на ускорение похода в ресторан. История украинцев из Allset, запустивших стартап в Штатах
3. Лучше, чем Subway. Как Вадим Бортник открыл 45 сэндвич-баров Freshline в Украине и Беларуси