Вы потратились на рекламу, привели клиента на сайт, а он купил товар через три месяца. Почему так?

Нельзя измерять конверсию рекламной активности по последнему клику. В этом убедился директор агентства интернет-маркетинга SEO-Studio Виталий Цуд.

Его компания получила задачу − мгновенно поднять трафик для клиента. Агентству это удалось, но после ряда ошибок. В колонке для MC Today Виталий рассказал подробности этого кейса.

Один из крупнейших украинских интернет-магазинов одежды пожаловался нам на проблему – упали продажи и рентабельность в онлайн-рекламе. Нам дали задачу — повысить продажи и объем трафика на сайт, оставаясь в рамках СPA по всем каналам в сумме.

Мы нацелились на быстрые рекламные кампании:

• Отключили все источники трафика, которые не дают прямой конверсии в продажи.
• Наращивали те источники, которые давали максимум конверсий по последнему клику — в первую очередь ремаркетинг и брендовый трафик.

Прошло четыре месяца. Видим рост:

И сразу падение.

Мы оптимизировали кампании (всплеск на графике), но все же трафик начал падать. Разобрались, проанализировали, сегментировали все конверсии, и вот какие цифры получили:

Вертикальная ось – сколько времени в днях прошло между взаимодействием с брендом (когда пользователь впервые пришел по рекламе на сайт) и конверсией на сайте (покупкой товара).

Ноль – пользователь увидел рекламу, кликнул и купил в тот же день. Таких людей у нас оказалось 24%. Как видим на графике, большая часть пользователей (36%) сделали покупку через 61-90 дней с момента клика по рекламному объявлению.

Возникает вопрос – мы потратились на рекламу, привели человека на сайт, а он купил товар только спустя три месяца. Где был наш клиент все это время?

Ассоциированные конверсии: что это?

Чтобы понять, откуда пользователи приходят на сайт и какими способами они контактируют с брендом, можно посмотреть отчет об ассоциированных конверсиях в Google Analytics.

Эти цепочки показывают, сколько раз клиент соприкасается с нашим брендом, перед тем как купить.

Он может зайти к нам из органики Google, потом зайти на сайт по реферальной ссылке, через платную рекламу в контекстно-медийной сети, через социальные сети, и между заходами ничего не покупать.

Но в итоге может сделать покупку через 5-6 соприкосновений с брендом. Именно по такой цепочке идет наш клиент, который совершает покупку через 61-90 дней.

О чем нам это говорит?

Чтобы совершить покупку, редко хватает одного контакта с сайтом. Как правило, этих контактов несколько.

Пользователь видит нас в соцсети, потом кликает по рекламному баннеру, сохраняет себе ссылку, бросает ссылку в скайпе жене-мужу-друзьям, открывает сайт по прямому заходу, заходит еще раз, советуется с кем-то, изучает отзывы и лишь потом совершает целевое действие.

Соответственно, все цепочки конверсий – последовательные. Поэтому важно продвигать свой бренд с помощью разных каналов, а не концентрироваться на одном.

Где найти клиента?

Чтобы понимать, какие использовать каналы продвижения, нужно провести маркетинговый анализ – поставить себя на сторону покупателя и смоделировать разные варианты покупок.

Что для этого нужно:

• Опросы существующих клиентов – детально расспросить их о том, как они пришли к покупке
• Анализ обращений (звонки, социальные сети, письма, чаты)
• Анализ конкурентов – какими каналами продвижения пользуются ваши конкуренты
• Фокус-группы, исследования

Мы в агентстве составляем карту взаимодействия клиента с брендом. Это отдельная тема для статьи, но что важно отобразить в этой карте:

• Кто ваша целевая аудитория. Кластеризируйте покупателей на основные группы – для каждой группы своя карта пути к покупке.
• Воронка продаж накладывается на каждый отдельный путь клиента к покупке.
• Определяем цели покупателя на каждом этапе.
• Выделяем точки взаимодействия компании и покупателя на разных каналах коммуникации –  социальные сети, сайт, мобильное приложение, email, PPC. Определить, с помощью каких каналов покупатель соприкасается с брендом.
• KPI для каждого этапа – что вам нужно от покупателя на каждом этапе пути.
• Поиск уязвимых мест на пути клиента – устранение ошибок.
• Итого, мы получаем вот такую карту:

Дополнительно мы еще складываем несколько основных портретов пользователей, анализируем, что их побуждает к покупке, что ими движет, на что они хорошо реагируют, а на что плохо. И только потом выбираем рекламные каналы.

Как использовать каналы трафика?

Как вы воспользуетесь каналами трафика – это ваша конкретная ситуация, которая зависит от того, где находятся ваши клиенты и на что они реагируют.

Не может быть одной какой-то «приманки». Важно разнообразить свое присутствие в интернете, быть более гибкими, не резать каналы трафика, если они вдруг кажутся совершенно лишними, и не сосредотачиваться только на последнем конверсионном шаге. Нужно проводить аналитику и выстраивать долгосрочную стратегию:

• С пользователями, которые не собираются заказывать ваши товары или услуги
• С пользователями, которые планируют совершить покупку
• С пользователями, которые хотят купить прямо сейчас
• И с лояльными пользователями, которые уже покупали у вас

Выводы кампании

Когда мы отключили те рекламные кампании, которые не давали быстрой отдачи, мы лишили себя продаж, потому что не учли ассоциированные конверсии.

Но в итоге мы переосмыслили рекламную кампанию, выстроили стратегию на долгосрочный вариант инвестиций, и аудитория к нам вернулась.

Этот кейс стал для нас показательным. Рекламные кампании нужно строить на тех источниках, где находится ваш клиент. Под каждый источник – свои рекламные посылы, для каждого сегмента целевой аудитории – свои креативы. Считать конверсии по последнему клику – в корне неправильно, если вы работаете на долгосрочную перспективу.

Подписаться на Telegram-канал

Вам будет интересно прочесть:

1. Что такое CPA, и как тысячи украинцев зарабатывают состояния на арбитраже трафика

2. Сотрудники получали высокую зарплату и ничего не делали. Мы ввели KPI, бонусы и подняли продажи на 53%

3. Как кофейный бренд Gemini увеличил продажи в пять раз с помощью эмоционального маркетинга