Не будете платить за то, что человек просто увидит рекламу. Как выбрать performance-агентство. Чек-лист от Cpamatica

Создать маркетинг с нуля – сложный процесс, на который у растущих компаний часто нет ресурсов и времени. При этом от него во многом зависит успех.

В партнерском проекте MC.today CMO агентства per­for­mance-маркетинга Cpa­mat­i­ca Игорь Светличный рассказал, как работа с партнером, у которого есть опыт в нише, поможет закрыть все вопросы по маркетингу и улучшить продукт.

Зачем компаниям агентство performance-маркетинга

Cpa­mat­i­ca – агентство per­for­mance-маркетинга, которое помогает компаниям масштабироваться, выходить на новые рынки и оставаться в лидерах за счет привлечения качественного трафика.

История компании началась в 2015 году – тогда команда из десяти человек «приводила» пользователей в проекты Gen­e­sis. CEO Cpa­mat­i­ca Евгению Приме удалось собрать сильную команду и потом масштабировать бизнес, выкупив актив у сооснователей Gen­e­sis, и стать самостоятельной компанией. Процедура завершилась весной 2021 года.

Игорь Светличный, СМО в Cpa­mat­i­ca

«По сути, Cpa­mat­i­ca – это аутсорс для продукта. Только мы не пишем код, а продаем свою маркетинговую экспертизу. Знаем, каких пользователей нужно привлечь, в каких нишах, через какие каналы и по какой цене», – рассказывает Игорь Светличный, СМО в Cpa­mat­i­ca.

Компаниям, которые только взлетели, агентство помогает ускориться. Для крупных игроков оно является еще одним каналом привлечения, чтобы диверсифицировать весь трафик.

Опыт Cpa­mat­i­ca показывает, что их работа часто эффективнее внутренней закупки. Компания не только продает трафик, но и консультирует клиентов по разным метрикам.

«Например, у клиента метрика переходов от регистрации в продажи составляет 2%, а мы знаем, что средний показатель по рынку – 4%. Начинаем разбираться и узнаем, что в приложении можно оплачивать только картой, а у конкурентов 20% платежей проходят через Pay­Pal. Вот и решение», – объясняет Игорь Светличный. По его словам, так клиентам показывают новые точки роста.

Если компания самостоятельно закупает трафик и на каком-то этапе у нее не сходится юнит-экономикаОценка прибыльности одной единицы; единицей может быть как продукт, так и клиент., сложно сразу определить, где проблема – в продукте или маркетинге. Когда за трафик отвечает агентство, которое работает в нише бизнеса и привлекает для него тех же пользователей, что и у конкурентов, проблему нужно искать в продукте. 

Также у агентств per­for­mance-маркетинга есть ряд преимуществ в работе с источниками трафика: качественная поддержка и ранний доступ к новым функциям платформ, который не сразу доступен на рынке.

Так, у Cpa­mat­i­ca эксклюзивные договоренности с Google и Face­book, с которыми они выстраивали партнерские отношения много лет. Упорядоченные процессы и нетворкингПостроение деловых связей. с крупными источниками трафика позволяют решать любые проблемы быстрее, чем это сделает маркетинговый отдел отдельной компании.

Чем Cpamatica отличается от классических маркетинговых агентств

Суть работы классических агентств и per­for­mance-маркетинга – в разных параметрах: комиссии, подходах к клиентам, бюджетах и экспертизе. А именно:

1. Плата за результат. Cpa­mat­i­ca работает по модели CPAcost per action, цена за действие.. В этом случае рекламодатель платит не за то, что пользователь просто увидел рекламу, а за его действие – если человек скачал приложение, зарегистрировался, подписался и так далее. Классическое агентство берет процент от рекламного бюджета, его заработок не зависит от успеха кампании.
2. Скрупулезный выбор клиентов. Исходя из модели заработка, в агентствах per­for­mance-маркетинга не принято растрачивать ресурсы команды ради новой незнакомой ниши. Прежде чем начать работать с клиентом, в Cpa­mat­i­ca подробно исследуют нишу, продукт, оценят, получится ли выполнить запрос клиента и при этом заработать.
3. Долгосрочное партнерство. Если классические агентства могут работать по проектам, то в Cpa­mat­i­ca сотрудничество часто бессрочное, поскольку взаимовыгодное. «Есть партнеры, которые с нами с самого начала – уже около шести лет они ежемесячно получают десятки и сотни тысяч пользователей. Для больших клиентов мы можем закрывать 20–40% всего маркетинг-бюджета», – делится Игорь Светличный.
4. Бюджеты и экспертиза. Уровень маркетолога можно определить по бюджету, с которым он работает. На онлайн-рекламу лучшие профессионалы на рынке могут потратить миллион долларов в месяц. Управляя такими бюджетами, маркетологи развиваются как специалисты. В классических агентствах они, как правило, на порядок ниже – на уровне $10 тыс. в месяц на специалиста.

80% – аналитика, 20% – креатив

Большую часть работы per­for­mance-маркетолога составляет аналитика – около 80%. Подготовка к любой рекламной кампании состоит из трех этапов.

Прежде всего нишу исследуют – насколько она большая, есть ли в ней место для нового игрока, можно ли в ней заработать. Затем в компании изучают действия конкурентов, каким образом они привлекают трафик – через Face­book, Tik­Tok, Snapchat или поисковые системы. Возможно, это нативная реклама или имейл-маркетинг? Изучив это, per­for­mance-маркетологи делают выводы и копают глубже. Например, они увидели, что конкурент их партнера закупает много гугл-трафика. Следующий шаг – проанализировать, по каким ключевым словам к ним приходят люди, что они ищут в Google.

«Специфика этого бизнеса такова, что в нем не стоит придумывать велосипед. Изучив действия конкурентов, можно сделать то же самое, но в разы эффективнее», – говорит Игорь Светличный.

Например, один из партнеров Cpa­mat­i­ca – крупная платформа знакомств в Германии. Как любая большая компания, они сфокусировались на брендовой рекламе. Исследование же показало, что в этой нише большое количество пользователей приходят именно через поисковые системы. Самый очевидный подход, которым пользовались все конкуренты, – ставить рекламу на таких высокочастотных запросах как «сайт знакомств».

Команда Cpa­mat­i­ca внимательно работает с низкочастотной и среднечастотной семантикой – неочевидными длинными запросами, которые нечасто, но все-таки вводят в поиске. Никто из конкурентов не заморачивался рекламой на запросах вроде «сайт знакомств в Кельне для сорокалетних женщин», и это помогло выделиться и привлечь новых пользователей.

Как помочь клиенту выйти на новый рынок

Cpa­mat­i­ca работает на глобальных рынках США, Канады, Европы. Хорошо зная их специфику, компания помогает клиентам выходить на новые рынки и масштабироваться.

Один из успешных кейсов – в агентство обратилась небольшая компания, узнав, что Cpa­mat­i­ca работает с их крупным конкурентом. «В нашем бизнесе нет эксклюзивных договоров или ограничений по работе с конкурентами. Наоборот, опыт работы с лидерами ниши – это преимущество», – говорит Игорь Светличный. Такой опыт помогает маленькому игроку «раскачаться» и масштабироваться до большой компании.

«Часто мы сами предлагаем клиентам выйти на новый рынок. Один рекламодатель из Франции долго отказывался выходить на рынок Германии, объясняя, что они пробовали и ничего не вышло. Мы были уверены в своем предложении, поэтому настояли и оказались правы», – рассказывает СМО Cpa­mat­i­ca.

Как собрать команду на рынке, где только появился performance-маркетинг

Профессия per­for­mance-маркетолога – относительно новая, и закрыть такую вакансию было непросто еще несколько лет назад. На старте Cpa­mat­i­ca использовала стратегию найма свитчеровЛюди с опытом в определенной сфере, которые решают сменить ее на другую.

Команду сформировали из специалистов в консалтинге, логистике, FMCGТовары повседневного спроса., выходцев из компаний «большой четверки». «Такие люди обладают аналитическими навыками и логическим мышлением, умеют принимать решения, основанные на данных. Именно таким специалистам готовы доверить управление миллионными бюджетами», – говорят в компании. 

По словам CMO Cpa­mat­i­ca, лучшие маркетологи работают именно в per­for­mance-агентствах – здесь они встречаются с масштабными задачами, сложными вызовами и сообществом сильных специалистов.

«Хорошая параллель – юридические фирмы. В них всегда сосредоточены лучшие кадры на рынке, потому что только там есть задачи, которые зажигают настоящего профессионала каждый день, в отличие от юридических отделов компаний, где экспертиза юриста может понадобиться условно раз в год», – объясняют в Cpa­mat­i­ca.

Чек-лист от Cpamatica, как онлайн-бизнесу выбрать performance-агентство

1. Узнайте, есть ли у per­for­mance-агентства опыт в вашей нише.
2. Если опыт есть, то с какими месячными бюджетами, а также с какими игроками из ниши оно работает.
3. Узнайте, с какими источниками трафика работает агентство в вашей нише.
4. Сверьте часы. Если готовы платить максимум $10 за регистрацию в вашем сервисе пользователя из Канады, узнайте, обеспечит ли это агентство.

Подробнее о позициях в per­for­mance-агентстве, подходе Cpa­mat­i­ca к продвижению сервисов и метриках можно узнать на Cpa­mat­i­ca IT Day. Мероприятие пройдет в феврале, его участники смогут пообщаться со специалистами уровня senior и руководителями и получить предложение о работе по упрощенной системе.