Креативщиков воспринимают как «городских сумасшедших»: почему не надо работать на госпроектах бесплатно

В креативно-маркетинговом сегменте Facebook, наверное, не проходит и месяца, чтобы не случился скандал по поводу какого-то нового продукта, который увидел мир. А если этот продукт создан в рамках государственного проекта (или в его основе лежит патриотический мотив), количество «экспертов» увеличивается в разы.

Поэтому, когда Андрей Федорив опубликовал на своей странице первые иллюстрации масштабного проекта «#МандруйУкраїною», созданного для Государственного агентства по развитию туризма, стало понятно, что впереди нас ожидает «очень интересная дискуссия».

В креативной индустрии я работаю уже более 20 лет. За это время мы с моей командой SEVENTEAM (экс-Studio7) разработали много проектов с социальной составляющей для украинских и глобальных брендов.

В 2007 году нам посчастливилось разрабатывать кампанию Ukraine. For Snowlovers, которая продвигала возможности зимнего туризма в Украине для зарубежного потребителя. Именно потому у меня есть собственное профессиональное мнение по поводу работу, которую предоставляет Госагентство.

Но у меня еще есть правило публично не обсуждать произведения коллег по цеху. Это не имеет никакого смысла, если ты не ознакомился с брифом и не понимаешь составляющих поставленной задачи. Более того, я считаю, что любой продукт при должном финансировании и правильном подходе можно сделать успешным проектом. Но в данном случае я бы хотел поговорить не о качестве дизайна, а о бизнесе, об экономике процесса, о взаимной ответственности сторон за результат.

Когда я узнал, что этот проект Министерство культуры заказало в Fedoriv Agency (на самом деле не заказывало), очень обрадовался. Мне показалось, что в Украине родился свой условный Артемий Лебедев, который научит государственную машину главному: креатив и дизайн — это бизнес. Это дорого. Креатив формирует добавленную стоимость. Это не затраты, а осознанная инвестиция, и за это надо платить.

Потом я пообщался с одним из соавторов проекта, руководителем туристического объединения Visit Ukraine Антоном Тараненко. Я узнал, что проект снова провели с нулевым бюджетом, то есть бесплатно. Конечно, принимать решение, за какую сумму делать работу, — право каждого. И для конкретного человека или отдельно взятой компании это, наверное, нормально. Но такой подход очень вредит целой индустрии.

Давайте разберем, почему плохо работать бесплатно для государственных проектов, у которых есть бюджет.

1. Нарушается проектный баланс заказчик — подрядчик. Если заказчик не платит за проект, то его цель превращается в цель подрядчика. И здесь она, как правило, радикально отличается. На статуэтках рекламных фестивалей еще ни один коммерческий бренд бизнеса не построил. Если это не креативное агентство.
2. Это стимулирует коррупцию с понижает ценность работы креативов. Государственные программы хорошо финансируются из госбюджета. На проекты нанимают слабых подрядчиков, утверждают баснословные сметы, а в результате чиновники «пилят» деньги внутри. Креативщиков они воспринимают как городских сумасшедших, которые рисуют сайтики и логотипчики. Ценность их воспринимают слабо. А потом гордятся этим фактом в своих кейсах, подчеркивая: «Бюджет 0,00 грн».
3. Отсутствие договорных обязательств снижает уровень ответственности сторон за результат. Если заказчик не нанимает подрядчика на работу официально, не связывает его контрактом с обязательствами и финансовыми санкциями, никто не несет ответственности за результат. Как только цели проекта начнут отличаться от тех, что заказчик заявлял в начале, у подрядчика пропадет мотивация делать работу качественно. Он даже может выйти из проекта вообще, не понимая, зачем ему реализовывать чужие цели. Заказчик тоже перестает интересоваться качеством проекта, потому что он его не покупал. Ценность труда подрядчика для него нулевая. В результате нас ожидает полное фиаско.

Но в каждом правиле обязательно есть исключения. В государственных и культурных сферах есть проекты, которые могут и должны поддерживаться креативной индустрией на волонтерских началах. Это музеи, частично театры, независимая музыка и книги, арт-проекты, уникальные личности и исторические события. Это те проекты, которые, может, и финансируются из государственного бюджета, но совсем не в тех объемах, которые необходимы для сохранения и распространения знаний.

Поэтому давайте «продавать слоника», а не выполнять за государственных людей их работу ценой благополучия наших семей и наших компаний. Чиновник должен наконец начать уважать труд креативов. Но без уважения самих креативов к собственной работе этого не случится. Другого пути к цивилизованным отношениям в бизнесе не существует.