Рубрики: Маркетинг

Подписчики — не дураки: как работать с блогерами, чтобы реклама выглядела естественно

Недавно я выступил на конференции Future Lab 2020 (Dentsu Aegis Network Ukraine) и хочу поделиться основными тезисами.

Во время карантина мы, люди, которые находятся на стороне контента, как и все, сидели дома в изоляции и недоумевали от происходящего. Мы не знаем, как это – просто отдыхать. И наш мозг продолжал генерить разные контентные идеи, которые мы реализовывали в наших аккаунтах.

Блогеры начали больше замечать и видеть друг друга, произошел всплеск самых разных коллаб. К примеру, наш проект с Настей Ивлеевой или с Пашей Волей, Ляйсан Утяшевой.

Люди были онлайн, инфлюенсеры (от англ. influence – «влиять». Это люди, которые могут повлиять на определенную аудиторию. – Прим. ред.) тоже были онлайн, количество контента росло, как и время его просмотра. И рекламодатели активно начали заходить к инфлюенсерам.

Этот повышенный интерес брендов к интеграциям наталкивает на мысль еще раз пересмотреть основные барьеры, из-за которых люди не воплощают в жизнь яркие и эффективные партнерства.

Отбросьте традиционный подход к рекламе

Если у вас есть эмблема или какой-то девиз, он необязательно должен висеть в кадре по 3 секунды или подчинять себе сюжет. Потребитель уже это все видел на ТВ, не нужно такую же рекламу пускать в YouTube или в Instagram. Сделайте что-то по-другому.

Бренды пока еще очень зашоренные. Не все, но большинство. У некоторых по 800 человек в креативном отделе, а при этом их работа очень далека от креатива.

Яркий пример из личного опыта. У меня была реклама одной кофемашины. Я охотно на нее согласился, потому что обожаю пить кофе. Я предложил идею: сижу на красивом газоне с чашечкой кофе, чашка прозрачная, возможно, брендированная. Я делаю шикарную фотографию: красивый фон, красивый я, красивый напиток. И пишу хороший текст о том, что моя жизнь не проходит без кофе, что моя жена обожает латте, о том, что я люблю угощать друзей кофе. И что для нас эта кофемашина – супернаходка, как круто, что она у нас появилась. И все это очень искренне, все совпадает с моей реальной жизнью.

Текст утверждают, а по фото говорят: а можно ли сделать фотографию как вот здесь, чтобы была видна кофемашина, и присылают мне фото трех инфлюенсеров, которые одинаково расположены на фоне кофемашины. Один пошел чуть дальше – он стал не с правой стороны, а с левой.

Я отказался, потому что подписчики не дураки. Они, конечно, понимают, что это реклама, но хотят видеть в этом честность. И они ждут, чтобы ты показал рекламу не так, как все. Они хотят увидеть что-то новое. Я настоял на своей идее, и у меня отлично сработало. 

Фото из инстаграма Владимира Дантеса

Бренд часто приходит к инфлюенсеру с горой юридически утвержденного текста. Я понимаю, что у брендов своя политика, но нельзя интегрировать текст, на языке которого не разговаривает обычный человек. Если вы просите меня сделать интеграцию, то я всегда буду делать так, как привык я и моя аудитория. 

Пример сотрудничества с одним фармпрепаратом для пищеварения. Бренд подготовил мне текст: «Избавляет от изжоги и помогает при отравлениях». А я сказал: «Помогает при отравлениях и избавляет от изжоги». Они говорят: «Стоп, у нас юридически утвержденный текст: “Избавляет от изжоги и помогает при отравлениях”. Зачем ты переставляешь слова? Не надо так делать».

Или потом еще допустил ошибку, сказал: «Слава богу, у меня есть…» Мне говорят: «В смысле, “слава богу”? Там таких слов нет». С такими подходами не получится создать нативность. Проблема не в бренде, проблема в тех людях, которые работают с ним, они боятся сделать шаг влево или вправо. 

Из прекрасных примеров партнерства и доверия – бренд Martini. Ребята соглашаются на все безумные идеи, которые я предлагаю. Мне в этих интеграциях весело, люди кайфуют от них – это видно в комментариях. И эта свобода в действии и в веселье мотивирует на новые креативные идеи, сотрудничество получается очень легким и естественным.

Даже если в сотрудничестве что-то пошло не так, всегда есть шанс дать взаимную обратную связь и подкорректировать вашу работу.

Вот пример из моего опыта. Я сотрудничал с алкогольным брендом, который хотел отправить меня на яхте в путешествие, где бы я наслаждался красивыми местами вместе с их алкогольным напитком. Мы согласовали, что это будет Португалия, а в рамках этого путешествия будет также серфкемп в Пенише, куда я и так планировал поехать.

Я подписал договор, но за несколько недель до отъезда, когда начал внимательно читать маршрут, увидел, что организаторы в пару дней поместили Лиссабон, Пениш, перелет на Мадейру, подъем на вулкан, визит в ресторан и много всего другого – места для сна в этом графике не оставалось.

У меня был выбор: отказаться от партнерства и понести денежную неустойку (это была моя ошибка, что я подписал договор, не вникнув в детали) или же поехать в путешествие, которое не принесет радости.

Я остановился на первом варианте и предложил его клиенту. Сказал, что у них есть еще время найти другого инфлюенсера, который получит кайф от такой динамики и будет рад съездить в поездку. Мы очень долго общались с брендом, как можно выйти из ситуации, и в результате, ребята пошли на уступки, облегчили маршрут, я не понес денежные расходы, наоборот, заработал на этой интеграции, и все остались довольны.

Химия и согласие в таких партнерствах очень важны, потому что настроение, с которым ты рассказываешь о продукте, транслируется подписчикам даже через экран.

Всем нужно переходить в реальность. И если бренд не хочет доверяться инфлюенсеру и хочет, чтобы было только так, как он придумал, со всеми юридическими вставочками, то давайте показывать, что это на правах рекламы. И в таком случае не стоит ждать от блогера суперохватов. 

 

Недавние статьи

Начать инвестировать можно и с 1 тыс. грн. Почему вам пора серьезно задуматься о пассивном доходе

Дожить до пенсии, чтобы затем прожить на нее. Вам не кажется, что в этой схеме…

13 Май 2021

Хотите стать партнером в проекте? Вот как оценить стоимость бизнеса на старте и о чем договариваться

Недавно ко мне обратились знакомые, которые предложили инвестировать в образовательный онлайн-проект. У меня уже был…

13 Май 2021

«Господи, с чего же начать?»: как настроить работу компании так, чтобы все было четко и понятно

Операционная деятельность и вообще вся текучка в практически любом рабочем процессе почти всегда может быть…

13 Май 2021

14 млн загроз протягом місяця. Що загрожує компаніям через слабкий кіберзахист

Перехід на дистанційну роботу зробив життя співробітників комфортнішим, але в той же час поставив під…

12 Май 2021

«Вокруг все плохо и ничего не поменяется». Как перестать зацикливаться на плохом и научиться оптимизму

Пару лет назад Павел Вржещ поделился со мной книжкой Мартина Селигмана «Как научиться оптимизму». Я…

11 Май 2021

Как оставаться лидером в своей сфере и не проиграть дерзкому молодому стартапу: 6 советов

Раньше компании из Fortune 500 удерживали свои позиции в списке лидеров десятилетиями. Стартапу вроде Facebook…

11 Май 2021