Подписчики — не дураки: как работать с блогерами, чтобы реклама выглядела естественно

Недавно я выступил на конференции Future Lab 2020 (Dentsu Aegis Network Ukraine) и хочу поделиться основными тезисами.

Во время карантина мы, люди, которые находятся на стороне контента, как и все, сидели дома в изоляции и недоумевали от происходящего. Мы не знаем, как это – просто отдыхать. И наш мозг продолжал генерить разные контентные идеи, которые мы реализовывали в наших аккаунтах.

Блогеры начали больше замечать и видеть друг друга, произошел всплеск самых разных коллаб. К примеру, наш проект с Настей Ивлеевой или с Пашей Волей, Ляйсан Утяшевой.

Люди были онлайн, инфлюенсеры (от англ. influence – «влиять». Это люди, которые могут повлиять на определенную аудиторию. – Прим. ред.) тоже были онлайн, количество контента росло, как и время его просмотра. И рекламодатели активно начали заходить к инфлюенсерам.

Этот повышенный интерес брендов к интеграциям наталкивает на мысль еще раз пересмотреть основные барьеры, из-за которых люди не воплощают в жизнь яркие и эффективные партнерства.

Отбросьте традиционный подход к рекламе

Если у вас есть эмблема или какой-то девиз, он необязательно должен висеть в кадре по 3 секунды или подчинять себе сюжет. Потребитель уже это все видел на ТВ, не нужно такую же рекламу пускать в YouTube или в Instagram. Сделайте что-то по-другому.

Бренды пока еще очень зашоренные. Не все, но большинство. У некоторых по 800 человек в креативном отделе, а при этом их работа очень далека от креатива.

Яркий пример из личного опыта. У меня была реклама одной кофемашины. Я охотно на нее согласился, потому что обожаю пить кофе. Я предложил идею: сижу на красивом газоне с чашечкой кофе, чашка прозрачная, возможно, брендированная. Я делаю шикарную фотографию: красивый фон, красивый я, красивый напиток. И пишу хороший текст о том, что моя жизнь не проходит без кофе, что моя жена обожает латте, о том, что я люблю угощать друзей кофе. И что для нас эта кофемашина – супернаходка, как круто, что она у нас появилась. И все это очень искренне, все совпадает с моей реальной жизнью.

Текст утверждают, а по фото говорят: а можно ли сделать фотографию как вот здесь, чтобы была видна кофемашина, и присылают мне фото трех инфлюенсеров, которые одинаково расположены на фоне кофемашины. Один пошел чуть дальше – он стал не с правой стороны, а с левой.

Я отказался, потому что подписчики не дураки. Они, конечно, понимают, что это реклама, но хотят видеть в этом честность. И они ждут, чтобы ты показал рекламу не так, как все. Они хотят увидеть что-то новое. Я настоял на своей идее, и у меня отлично сработало. 

Бренд часто приходит к инфлюенсеру с горой юридически утвержденного текста. Я понимаю, что у брендов своя политика, но нельзя интегрировать текст, на языке которого не разговаривает обычный человек. Если вы просите меня сделать интеграцию, то я всегда буду делать так, как привык я и моя аудитория. 

Пример сотрудничества с одним фармпрепаратом для пищеварения. Бренд подготовил мне текст: «Избавляет от изжоги и помогает при отравлениях». А я сказал: «Помогает при отравлениях и избавляет от изжоги». Они говорят: «Стоп, у нас юридически утвержденный текст: “Избавляет от изжоги и помогает при отравлениях”. Зачем ты переставляешь слова? Не надо так делать».

Или потом еще допустил ошибку, сказал: «Слава богу, у меня есть…» Мне говорят: «В смысле, “слава богу”? Там таких слов нет». С такими подходами не получится создать нативность. Проблема не в бренде, проблема в тех людях, которые работают с ним, они боятся сделать шаг влево или вправо. 

Из прекрасных примеров партнерства и доверия – бренд Martini. Ребята соглашаются на все безумные идеи, которые я предлагаю. Мне в этих интеграциях весело, люди кайфуют от них – это видно в комментариях. И эта свобода в действии и в веселье мотивирует на новые креативные идеи, сотрудничество получается очень легким и естественным.

Даже если в сотрудничестве что-то пошло не так, всегда есть шанс дать взаимную обратную связь и подкорректировать вашу работу.

Вот пример из моего опыта. Я сотрудничал с алкогольным брендом, который хотел отправить меня на яхте в путешествие, где бы я наслаждался красивыми местами вместе с их алкогольным напитком. Мы согласовали, что это будет Португалия, а в рамках этого путешествия будет также серфкемп в Пенише, куда я и так планировал поехать.

Я подписал договор, но за несколько недель до отъезда, когда начал внимательно читать маршрут, увидел, что организаторы в пару дней поместили Лиссабон, Пениш, перелет на Мадейру, подъем на вулкан, визит в ресторан и много всего другого – места для сна в этом графике не оставалось.

У меня был выбор: отказаться от партнерства и понести денежную неустойку (это была моя ошибка, что я подписал договор, не вникнув в детали) или же поехать в путешествие, которое не принесет радости.

Я остановился на первом варианте и предложил его клиенту. Сказал, что у них есть еще время найти другого инфлюенсера, который получит кайф от такой динамики и будет рад съездить в поездку. Мы очень долго общались с брендом, как можно выйти из ситуации, и в результате, ребята пошли на уступки, облегчили маршрут, я не понес денежные расходы, наоборот, заработал на этой интеграции, и все остались довольны.

Химия и согласие в таких партнерствах очень важны, потому что настроение, с которым ты рассказываешь о продукте, транслируется подписчикам даже через экран.

Всем нужно переходить в реальность. И если бренд не хочет доверяться инфлюенсеру и хочет, чтобы было только так, как он придумал, со всеми юридическими вставочками, то давайте показывать, что это на правах рекламы. И в таком случае не стоит ждать от блогера суперохватов.