Всего один сотрудник привел нам 1000 клиентов. Как мы развиваем HR-бренд и «продаем» компанию таким талантам

Наша компания производит свой продукт в Харькове и экспортирует в 61 страну. Это b2b оборудование для развлекательного бизнеса. За 14 лет в компании я поменял 5 должностей. Всегда горел маркетингом, но когда понял, что главная задача руководителя (а, тем более, учредителя) – это команда, то начал применять все свои маркетинговые навыки в HR. 

HR-бренд

92% всей продукции мы экспортируем, по этой причине в самом Харькове про нашу компанию не так много знали. И нам пришлось разобраться, как быстрее и эффективнее заработать тот самый HR-бренд.

В данной статье я хотел бы рассказать о том, что у нас сработало из «HR-маркетинга», с точки зрения как продавать. Не буду много останавливаться на вопросе что (EVP, ценностное предложение работодателя) и кому (целевая аудитория) 

В книге «От хорошего к Великому» мне понравился «Закон Паккарда»: Ни одна компания не может наращивать свои продажи быстрее, чем растет ее способность нанимать нужных ей людей.

Кроме самого ограничения, мне нравится концепция «нужных». Да, когда вы публикуете информацию о своей компании – вы кого-то отталкиваете. Но еще большее количество зажигаете. 

Кто важней: клиент или сотрудник? 

Любой собственник разбирается в продажах продукта компании клиентам. Часть собственников тратят время на продажу компании инвесторам. Но только малая часть осознано продает компанию соискателям. 

Особенно удивляет, когда в компании есть собственный сильный маркетинг-отдел со сквозной аналитикой, маркетинг-китами, интерактивными сайтами.

Но на рынке работы та же компания выглядят примерно так:

В переводе на бизнес-язык – это когда вы продаете свой продукт только на досках объявлений. То есть, ограничиваетесь публикацией сухой вакансии на сайте по поиску работы.

На самом деле, если компания не убыточна, то продать компанию соискателю выгодней, чем продать продукт клиенту.

И во всех бизнес-сообществах постоянно говорят о том, что «самое главное – это команда», но вижу только 10% бизнесов, которые реально уделяют этому должное внимание. 

Один игрок уровня А может привести 1000 клиентов. Уже после третьего такого игрока в нашей команде, я в этом не сомневался. Один из них построил новое направление, которое спасло нас в локдаун, когда наши развлекательные центры были парализованы.

Автоматизация HR-брендинга

Другие собственники уже понимают, что команда – это важно. Их основные  инструменты – это сайты по поиску работы и собеседования в офисе. Этот метод называется spray and pray – распространить информацию и надеется, что кто-то толковый попадается.

Больше похоже на компьютерную игру, в которой вы не можете сохраниться. 

Ведь если вы не используете hr-маркетинг, вам постоянно нужно продавать компанию кандидатам заново. Как и любые услуги, когда вам каждый раз заново нужно «продавать себя».

Мне больше нравятся продуктовые компании, когда есть кумулятивный эффект. Например, каждый день наш лазертаг улучшает 50 инженеров и эффект накапливается. С каждым месяцем нам легче его продавать.

Так и в hr-маркетинге. С каждым месяцем нам становится легче привлекать кандидатов. Еще это похоже на спорт, когда вы нарабатываете мышечную память и даже взяв ракетку после 3-летнего перерыва, вы сможете сделать пару хороших ударов. 

Хорошая новость – в hr-маркетинге работают такие же правила, как и в обычном.Это точно такие же продажи и маркетинг, как его и понимают все компании, которые уже имеют клиентов.

Как у нас работают маркетинговые инструменты в HR

Нашей технологичной компании 9 лет и сейчас я, как собственник, уделяю 30% своего времени именно на hr.

С чего начать? Мне хотелось сразу протестировать рекламу в Facebook и поехать на мероприятие для программистов микроконтроллеров. Но все оказалось немного скучнее. 

Самый лучший маркетинг – это продукт, который продает себя сам.

6 лет назад у нас в отделе продаж и маркетинга было 11 человек, а разработчиков – всего 2. Сейчас у нас продвижениям занимается 26 человек, а в R&D – 50. Вкладывать в продукт выгодно на длинной дистанции.

Tesla направляет почти весь свой маркетинговый бюджет в разработку продукта, который уже продается вирусно. На графике – сравнение Теслы (желтый цвет, я его тоже не сразу нашел) с другими американскими автопроизводителями.

eNPS

Это опрос сотрудников, насколько они готовы рекомендовать работу в компании своим друзьям. Как бы мы громко не заявляли о нашем HR-бренде, он сразу раскрошится при первом вопросе нашему коллеге «Как тебе там работается»? 

За первый год мы подняли eNPS на 6%, что, как мне кажется, является не лучшим результатом. 

Однако в 2020 году процент закрытых вакансий благодаря рекомендациям составил 28%. Это еще раз подтверждает тот факт, что начинать менять стратегию поиска талантов нужно через работу с уже существующими сотрудниками.

Нам важно было понять, что есть сильные и слабые стороны и, кроме вопроса про рекомендации, сотрудники заполняли в опросе то, что их беспокоит.

Продажа клиенту начинается не с холодного звонка, а с изучения продукта, его сильных и слабых сторон. Без хорошего предложения нет смысла выделять бюджеты на продвижение.

Вот какие конкретно инструменты мы используем.

1. Воронка

Мы считаем воронку кандидатов, сколько прошло по каждому этапу. Цель ее – понять, какой этап на данный момент является узким звеном и работать именно над с ним.

2. Проверить все описания на сайтах по поиску работы

Продавцы на olx знают, что два разных объявления на один и тот же продукт могут конвертироваться с разницей в 2-5 раз. 

Для начала мы оформили все 20 вакансий в одном стиле. Раньше каждый отдел предоставлял свою информацию и раздел «о компании» был везде разный. Потом под каждую вакансию писали новый уникальный контент. 

Переформулировали сухие описания в живой разговорный язык. Добавили больше выгод и перспектив, убрали часть требований (для осознанной фильтрации уже после отклика).

3. HR-Маркетинг KIT

Это pdf презентация, в которой на каждом слайде – одна ключевая мысль. Цель – погрузить кандидата в ваши смыслы. Что бы он понял, насколько тут интересно.

К примеру, когда раньше приходили к нам на собеседования программисты микроконтроллеров, они недооценивали сложность нашего продукта. При слове «лазертаг» они отвечали «а, это детская игрушка, я запилю ее за пол года, а что дальше я буду делать?».

Но когда мы показывали ему презентацию с описанием всех систем, то он понимал, почему у нас такой штат. У нас используются 4 разных радиомодуля, IPS-экраны, есть сервер статистики, инструкторское андроид-приложение, пользовательское кросс-платформенное приложение).

Презентация вооружает рекрутера во время собеседования, нет возможности пропустить какую-то из ключевых выгод компании. А еще, она работает 24/7 в онлайне. Мы даем ссылку на нее с сайтов по поиску работы, и обновляем каждые полгода.

4. Сайт

HR-Сайт – это сжатая веб- и мобильная версия нашей презентации с возможностью сделать отклик и отправить резюме. Плюс сайта, что вы сможете отследить взаимодействие пользователя с вашим контентом.

И это обязательно для компании, как раньше была «визитка». Я довольно часто даю адрес нашего HR-сайта чужому человеку в городе, если заметил у него качества, которые нужны в нашей компании.

5. Видео

Живая презентация нашей компании во время первого контакта и во время собеседования, и во время мероприятий. 

Видео вовлекает сильнее и дает человеку возможность эмоционально принять вашу сторону, а факты он уже сам подберет.

6. Собеседования

Это ключевой этап найма, как встречи в воронке продаж. 

Цель собеседования далеко не только для того, что бы вы задали вопросы кандидату. Собеседование – инструмент продажи компании. Потому рекрутер должен быть компетентным во всех сферах компании. А узкий специалист должен уметь продавать. 

Это командная работа. Мы проводили ряд встреч с руководителями о важности обратной связи и сотрудничества с HR.

7. SMM и соцсети

Это один из наиболее трудоемких, но и долгосрочных инструментов. 

Идея в том, что именно «ваших» кандидатов в городе довольно много, но они где-то сейчас работают. И вам нужно быть постоянно в контакте с ними, чтобы в переломный момент сошлось два фактора: у вас есть вакансия, а у них есть запрос на новую работу. 

Мы ведем группу Netronic Family в Facebook, Instagram и Linkedin, публикуем новости нашей компании и интересные факты из индустрии. 

Соцсети сейчас вызывают доверие. И наоборот, если компания не ведет соцсети – жива ли она? 

Также мы используем таргетинг, рекламу в Facebook. Стоимость закрытия вакансии в таком случае у нас выше, но «качество» сотрудников выше. 

На данный момент это один из наиболее мощных инструментов. Настолько, что у моего товарища Андрея Ушакова в компании Genpro появилась отдельная должность – HR-SMM.

8. Управление репутацией в сети (SERM)

Раньше нам кандидаты сообщали, что о нашей компании много отзывов от клиентов (например 1800+ отзывов на google maps о нашем подразделении, пейнтбольном клубе), но нет отзывов, как о работодателе. 

В 2021 все изменилось. Отзывы такая штука, что если все нормально или хорошо – люди редко пишут. Но когда есть проблема… Мы меняли мотивацию на производстве и не обошлось без сложных ситуаций.

Наш бывший сотрудник решил каждую неделю придумывать отличные отзывы и публиковать от разных имен (но с единого IP). Теперь мы учимся корректно отвечать и управлять репутацией в сети. Как правило, люди сами соглашаются их удалить, когда мы их… выслушали и поняли.

9. Мероприятия

Профильные митапы (неформальные встречи специалистов для обсуждения разных вопросов. – Прим. ред.). Мы проводим для embedded developers и конструкторов. Это стратегические вакансии, которые напрямую влияют на качество продукта и его продажи.

Многие из них следят за нами годами, но на собеседования так и не решаются прийти. Для них мы делаем технические мастер-классы, где рассказываем о кейсах: какие были у нас проблемы и как мы их решили. После митапа важно закрывать всех участников на участие в  сообществе.

Genpro пошла еще дальше и работает с лидерами мнений среди проектировщиков (ключевая вакансия).

Выступления в институтах и профильных мероприятиях. Мы помогаем институтам привлекать абитуриентов через собственный пример: компания, которая готова нанимать выпускников конкретной специальности. Я так нашел себе ассистента в этом году.

Выставки и большие мероприятия. В этом году я принимал участие в iForum (форум для маркетологов и предпринимателей) и спросил Александра Колба (компания Promodo), для чего он каждый год принимает участие с дорогим стендом. Он уверенно ответил «только для HR-бренда». Хотя со стороны кажется, что они продают свои маркетинговые услуги.

10. Амбассадоры бренда и партнерская система 

Лояльные сотрудники – это огромный потенциал для рекрутинга. Слышал истории, как рекрутеры садились рядом с сотрудником и листали список друзей в фейсбуке. И действительно, при прочих равных, человек зайдет в компанию, где есть знакомый. 

Идея в том – что A-игрок, скорее всего, общается с такими же A-игроком. И у его друзей периодически возникает необходимость менять работу – вы должны быть рядом.

Компания «Техно Еж» дарит мобильную колонку в подарок за рекомендацию. У нас сейчас денежный бонус.

И источники могут быть не только друзья ваших сотрудников, но и ваши партнеры и дружественные компании. Наш производственный бизнес вырос из пейнтбол клуба Форпост, который является первым по посещениям в Харькове. И парням, которые проработали 2-3 года там, нужно развитие. Потому наш директор по маркетнгу, руководитель снабжения, руководитель ОТК и еще 6 коллег выросли именно из дочерней компании. 

Личный бренд

Для этого я и пишу эту статью. Собственник – самый главный рекрутер, особенно для топ-уровня. При встрече с таким кандидатом в магазине или на курорте, у вас есть 10-15 секунд, чтобы заинтересовать рассмотреть позицию в вашей оргструктуре.

Один раз мы с партнером ехали с командировки и остались случайно на ночь в одном приличном гостиничном комплексе. Я обратил внимание на управляющую, которая ловко разруливала все сложности с командой и предоставляла отличный сервис клиентам. После командировки я попросил ассистента найти ее и скинуть адрес нашего сайта. И вот какое сообщение мы получили спустя две недели: 

Мой товарищ, собственник большого производственного комплекса инвестировал в недельную поездку на курорт с потенциальным кандидатом на топ-должность. Во-первых, чтобы самому понять, сможет ли он 5-7 лет с ним жить на работе. А во-вторых, заразить миссией своей компании. В США для этого часто используют игру в гольф, где за 5 часов раунда узнаешь своего партнера с разных сторон. 

Как правило, с ключевыми сотрудниками нужно знакомиться и дружить 3 года. Так мы привлекли нашего технического директора, который пришел к нам после 2 лет знакомства и административного директора, с которым мы «дружили» 1,5 года. И это не про хантинг, мы его не практикуем. 

Если у вас еще недостаточно ресурсов для всего этого списка, то я специально расположил инструменты по скорости и простоте их внедрения. Начните с подсчета своей воронки и накидайте pdf c 5 смыслами о вашей компании. 

Мы только начали и делаем по пути множество ошибок. Не претендую на истину. Но меня точно радует, когда у наших рекрутеров и руководителей есть хороший выбор. А еще больше радует наша команда, ведь я с ними часто провожу больше осознанного времени, чем дома с семьей.