Бодипозитив, социальное равенство и эко: как меняется мир fashion
Мир моды принято ассоциировать с излишеством и непрактичностью. Слишком дорого и недолговечно — значит, не нужно. А ещё считается, что fashion-индустрия формирует совершенно не совместимый с реальностью образ современной женщины (и мужчины тоже). Но на самом деле мода давно вышла за границы топкой зоны бессмысленного потребления и, как мощный ледокол — в прошлом вражеский, а теперь вполне свой, — помогает ломать стереотипы и прививать обществу важные ценности.
Бодипозитив, социальное равенство, разумное потребление — fashion-индустрия нового поколения не зацикливается на люксе, а хочет быть честной, полезной и менять мир. В преддверии битвы Marketing Challenge, темой которой является “Маркетинг в fashion-индустрии”, разбираемся, что к чему.
Мода за бодипозитив
Не fashion ли виноват в том, что высокие стройные девушки почему-то считаются красивее, чем маленькие и полные? Или в том, что если твои подмышки не идеально гладкие, а коленки не круглые — ты вообще не человек? Да, именно со страниц глянцевых журналов, показов Chanel и прочих брендов первого эшелона в мир проникли такие неестественные, но цепкие стандарты красоты. Однако индустрия, похоже, уже осознала свои ошибки и сейчас разворачивается на 180 градусов — к толерантности и естественности.
Plus size
Формируется новый стандарт — ‘без стандартов’. На подиумах и в рекламе появляются модели-plus size, девушки и парни на колясках, с различными физическими особенностями и при этом с мощнейшей харизмой.
Александра Буринская
главный редактор Cosmopolitan Украина
Эпоха идеальных стандартов, как по мне, уже прошла. Теперь важна харизма и характер, дело, которое ты делаешь, а не параметры твоего тела. Мартовский номер украинского Cosmopolitan 2016 вышел с Ребел Уилсон на обложке и был достаточно успешным. В январе 2017 героиней обложки стала ещё одна plus-size модель Эшли Грэм, которую аудитория также восприняла хорошо. А в феврале была Кортни Кардашьян, которая тоже далеко не модель. Так что мы всячески способствуем и продвигаем идею бодипозитива.
С одной стороны, девушки, покупая журнал, подсознательно хотят быть похожими на героиню с обложки. Поэтому, если образ им не нравится, они с меньшей вероятностью купят его. Но с другой стороны, мы всячески пропагандируем, чтобы девушки рассматривали их не с точки зрения внешности, а в плане достижений в жизни, воли и характера.
Для нас важно, чтобы героиня олицетворяла главные принципы Cosmopolitan — fun fearless female, была известна во всей стране и делала хорошие дела. А какой объём талии — это второстепенно
Ритейлер Lane Bryant, который всецело ориентирован на бодипозитив, в свежем номере Sports Illustrated опубликовал честную рекламу — для неё модель-plus size Дениз Бидо снялась в бикини, и милые растяжки на её животе остались нетронутыми ретушером, как и все остальные ‘несовершенства’.
В том же выпуске появилась и знаменитая Эшли Грэм в рекламе купальников ‘Swimsuits For All’.
Редактор журнала Sports Illustrated Эм Джи Дей пообещала, что этом году на страницах издания будет самое большое разнообразие женских фигур, чем когда-либо за всю его историю. Она запустила кампанию в Instagram, призывая женщин всех возрастов со всего мира поделиться своими короткими видео в купальниках. Но не для того, чтобы похвастаться кубиками (хотя, если они есть, тоже можно), а чтобы рассказать, моделью чего они выступают: храбрости, целеустремленности, уверенности в себе и так далее.
Обычные особые
Если говорить о вовлечении людей с особыми потребностями во вселенную бренда, тут до сих пор всё сложно. Еще в 1999 году на показе Alexander McQueen по подиуму на специально созданных резных деревянных протезах прошлась Эйми Маллинз, у которой ампутированы обе ноги. Казалось, это начало новой эры — тотальной инклюзивности в fashion. Но почти за 20 лет в этой сфере особых революционных изменений не произошло.
Ярче всего в этой сфере проявили себя бренды, чья философия в принципе замешана на протесте и разрушении правил. Например, Diesel пригласил к себе в компанию Джиллиан Меркадо со спастической мышечной дистрофией; Винни Харлоу с заболеванием кожи витилиго работает с Desigual (сотрудничала также с Diesel и Swarovski); а актёр и музыкант Ар-Джей Митт снялся в рекламе Gap и вышел на подиум на показе панк-дивы мира моды Вивьен Вествуд.
Некоторые бренды если и не акцентирует внимание на моделях с физическими нарушениями в рекламе, то, как минимум, пытаются вводить адаптивные модели в свои линейки — так Nike выпустил кроссовки, которые легко застегиваются, в ответ на письмо 16-летнего парня с ДЦП, а Marks & Spencer и Tommy Hilfiger, не сговариваясь, выпустили коллекцию для детей с особыми потребностями.
На последнем Mercedes-Benz Fashion Week Kiev в показе “Вий” бренда Vozianov принимала участие первая в Украине модель с инвалидностью Александра Кутас.
Александра Кутас
первая модель с инвалидностью в Украине
Я начала свою профессиональную модельную деятельность 2 года назад и всё это время находилась в поисках дизайнера. Очень хотелось создать первый в мире показ, где инвалидное кресло выглядело бы не обыденно, а стало частью искусства. В октябре 2016 года через LinkedIn я познакомилась с итальянским fashion-менеджером Маурицио Аскеро и спросила у него совета — тогда он познакомил нас с Фёдором. С первой встречи с дизайнером я почувствовала, что у нас всё получится. Мы не обсуждали, стоит что-то делать вместе или нет, мы сразу же обсудили, как будем это делать.
Украинские бренды не приглашают людей с особыми потребностями в свои кампании, потому что, к сожалению, стереотипы ещё со времен СССР мощно засели в головах. Мне каждый раз приходится снова и снова доказывать, что я не ‘социальный проект’, а в первую очередь профессионал. В Украине не было ещё ни одной коммерческой рекламы с человеком с инвалидностью. Мне было бы интересно рекламировать и другие продукты и услуги — главное, качественные. Мне нравится работать в новых для себя форматах. Конечно, больше всего близки beauty-съемки.
Бодипозитив — это здоровый образ жизни, принятие себя и умение воспринимать свою нестандартность как изюминку
Мода за социальное равенство
Проблема стереотипов, связанных с внешностью, даже не в том, что они есть, а в том, что они не оставляют места для других проявлений. Мир получается одноцветным, а тут в долгосрочной перспективе никому не выиграть. Чем больше будет разных лиц и разных подходов, тем лучше.
Цвет кожи
Бренд Gucci раньше не особо активно выступал за равенство всех и вся в рекламе. Но на днях именно он первым из fashion-брендов подписал партнёрство с итальянской неприбыльной организацией Parks, которая выступает за инклюзивность и разноплановость фактур. Бренд уже заявил: в рекламной кампании предосенней коллекции снимутся исключительно модели с темным цветом кожи. Тизеры кампании уже можно посмотреть на Instagram-странице бренда.
Андрей Черуха
основатель ETNODIM
Реакция [на фотосессию] была неоднозначной. Большинство аудитории была в восторге, но хватало и критиков с резкими и даже расистскими комментариями на нашей Facebook-странице. Фотосессия вызвала огромную дискуссию среди пользователей сообщества, привлекла внимание блогеров и прессы. В первые дни, когда была безумная активность, продажи увеличились, потому что и увеличилась посещаемость сайта — ETNODIM был у многих на слуху. Это громкое событие вероятно дало возможность ETNODIM отложиться в памяти многих людей.
Каждый бренд строится на своих больших и маленьких историях. Съемка с Рокси стала одной из таких историй. Пока мы не планируем приглашать в свои кампании новых нестандартных моделей, но если появится какая-то интересные идея — мы её воплотим. Всё же не хочется прослыть теми, кто завоевывает своё внимание провокационными кампаниями. Мы сейчас присматриваемся к медийным личностям в Украине, но пока никого ещё не выбрали.
Молодая, современная аудитория полностью готова видеть людей разного формата внешности в рекламных кампаниях, но более старшая и консервативная — увы, нет, они боятся перемен. Например, темнокожая девушка в вышиванке — это ново и непривычно для них, потому что нарушаются нормы их видения стандартов красоты. Но это нормально, так должно быть. Разное поколение — разные взгляды. И всё-таки большинство украинцев готовы к таким экспериментам: они уже поняли, что нет правильной или неправильной красоты, и охотно открывают новые миры и находят в них что-то интересное для себя.
Трансгендеры
Французский Vogue впервые за свою долгую историю поместил на обложку модель-трансгендера. Мартовский выпуск легендарного журнала представляет юная бразильянка Валентина Сампайо, которая в ноябре прошлого года снялась для обложки бразильского Elle. “Её удивительной красоты достаточно, чтобы поражать с обложки Vogue”, — отметил редактор журнала Эммануэль Альт. Валентина уже работала с такими брендами, как Elseve, Asap, Maria Almerinda, Gisela Franck и Rchlo.
Возраст
Старость — особенная тема, тем более в мире fashion, который,в первую очередь, ориентирован на ‘молодых и красивых’. Но если уж менять правила, так менять их полностью. Множество брендов, от люксовых марок до бесшабашных бунтарских, время от времени приглашают в свои кампании моделей возрастом 60+. Например, Джеки О’Шонесси в 62 года снялась в рекламе белья провокационной и культовой марки American Apparel, которая из-за банкротства сдала свои американские позиции. Ясмина Росси, которая часто снимается в купальниках, позировала для рекламы The Land of Women x The Dreslyn в свои 61, а танцовщица Джеки Мердок появилась на постере Lanvin в 82 года.
Кстати, Джеки Мердок вошла в мир моды благодаря популярному блогу Advanced Style Ари Сета Коэна — о стильных женщинах за 60. В России с подачи Игоря Гавра возник такой же проект. Он быстро перерос в модельное агентство для пожилых людей Oldushka, которое представляет уже 14 человек. А в начале марта киевский магазин аксессуаров GARA снял в своей весенней кампании моделей в возрасте.
Равенство взглядов
В новой кампании весна-лето 2017 года Diesel заставил всех буквально прослезиться от умиления: бренд призывает строить не стены (как собирается Трамп), а отношения, а точнее — любовь. Для украинцев это особенный кэмпейн — главным его героем стал 27-летний Сергей Полунин — известный во всем мире балетный танцор, родом из Херсона. Создателем проекта выступил знаменитый фотограф Дэвид Лашапель, который уже не первый раз работает с Сергеем, а соавтором — креативный директор Diesel Никола Формичетти.
Реклама получилась грандиозная и прекрасная: в глухой и высокой стене пробивают дыру в форме сердца, представители разных культур и ориентаций танцуют, прыгают, целуются и радуются жизни. А начинает все это великолепие танцующий Полунин.
“У Diesel есть четкая позиция против ненависти и предрассудков, и сейчас больше, чем когда-либо, мы хотим, чтобы мир знал об этом. Любовь и единение — основополагающие аспекты общества и того будущего, которое мы все заслуживаем”, — сообщил Никола Формичетти.
Nike, который давно перестал быть только спортивным брендом и даже успел перейти в люксовую категорию, в своем новом монохромном видео утверждает, что “у равенства нет границ”.
В ролике, который озвучил актер Майкл Б. Джордан, звучат следующие мысли: “Одинаковые возможности для всех” и “Мяч должен для всех подпрыгивать одинаково”. В центре сюжета спорт, но смысл выходит далеко за пределы атлетической сферы. В финале ролика идут кадры с баскетбольной площадки и Джордан заявляет: “Если мы сможем быть равными здесь, мы будем равными везде”.
https://youtu.be/43QTjFCPLtI
Мода за разумное потребление
Новые веяния в fashion соответствуют принципам не только эстетики, но и этики в самом широком понимании.
Старое = новое
Прошли времена, когда обновление гардероба с каждым новым сезоном считалось признаком хорошего тона. Теперь все наоборот — хорошо забытое, а потом вынутое из шкафа, постиранное и выглаженное старое иногда интереснее нового.
16 февраля Лондонская неделя моды началась с показа одежды секонд-хэнд Fashion Fighting Poverty («Мода борется с бедностью»). На подиум вышли знаменитые британские модели, среди которых были Стелла Тэннант (лицо Chanel) и Эрин О’Коннор (одна из лучших моделей в мире, по мнению Карла Лагерфельда). На них были старые вещи, которые люди приносили в боксы Oxfam, международного объединения организаций, которые помогают искоренить бедностью и социальное неравенство.
Луки для винтажного показа составил не кто-нибудь, а сама fashion-редактор британского Vogue Бей Гарнет.
Тотальная переработка
В начале февраля шведский ритейлер H&M анонсировал свою очередную коллекцию Conscious и превзошел сам себя.
Раньше в эколинейке компания использовала натуральные ткани и материалы из переработанного текстиля и стекла для декора (например, в прошлом году в коллекции были серьги из денимита — искусственного камня, который делают из переработанных джинсов). В этот раз в коллекцию вошли вещи из переплавленного океанического пластика, полиэстера BIONIC. А одно из платьев — пудрово-розовое, летящее, а-ля шелковое — представила супермодель Наталья Водянова, которая стала лицом новой коллекции Conscious Exclusive.
“Я горжусь тем, что стану частью кампании H&M Conscious Exclusive. Очень увлекательно наблюдать за появлением новых экологичных материалов, которые использованы в этой коллекции — они обещают нам более экологичное будущее в мире моды”, — отметила Водянова. Коллекция появится в магазинах сети 20 апреля.
Селебрити за этичную моду
Звезды тоже подключаются к движению за этичную моду. Например, Эмма Уотсон создала новый аккаунт в Instagram, в котором будет выкладывать собственные фотографии, сделанные во время текущего промотура ‘Красавицы и чудовища’. Но это не просто снимки — на них юная актриса будет в разных нарядах, а в подписях к фото она подробно расписывает, кто и из каких органических и “этичных” материалов эту одежду сделал.
Сообщить об опечатке
Текст, который будет отправлен нашим редакторам: