Фабрикуют отчеты, нанимают кого попало. Взгляд изнутри на работу украинских PR-агентств

Никита Бондарев, директор по развитию в компании FRESHPR, продолжает рассказывать о том, как устроены украинские PR-агентства, почему их сотрудники мучают журналистов идиотскими вопросами и делают «мартышкину работу».

Большие компании – большая рутина

Если рассмотреть суть тендеров, которые проводят большие компании, – это тупо «ценовой тендер» на всякие рутинные задачи или «недушевные» проекты. Все логично: команда, работающая на стороне клиента, должна сконцентрироваться на стратегических вещах, не отвлекаясь на оперативные мелочи. Ну и, опять же, по налогам выгоднее.

В большинстве агентств именно абонплата за такую рутину – это и есть стабильный заработок. Естественно, что клиентов для нормальной жизни должно быть много. Потому очевидно, что команды или отдельные менеджеры ведут по несколько проектов одновременно.

Отражается это на качестве работы? Безусловно. У нас была история, когда мы хорошему клиенту вместе с абонплатой продали реально крутой проект, рассчитанный на год. А в итоге не смогли его реализовать, потому что не хватило рук – все свободные ресурсы шли на то, чтобы закрыть обязательства по месячному перечню работ, которые делаются для клиента.

Когда-то один из друзей-предпринимателей в разговоре выдал следующую сентенцию: «Понимаешь, у нас пока еще люди не готовы платить за то, чтобы ты им что-то рассказывал». Я бы уточнил: «Люди не готовы платить за то, чтобы ты им что-то рассказывал в сфере, монетизации которой они не видят».

Будем честными: связь пиара и денег иногда неочевидна для самих сотрудников агентств. Те самые крупные компании, для которых стратегическая роль коммуникаций очевидна, благополучно держат у себя на зарплате команду, которая как раз и занимается чем-то важным. И им нужны пресловутые «ручки» для решения рутинных задач.

А малый и средний бизнес, который как раз и мог бы отдать эту функцию на аутсорс полностью, либо не понимает, зачем вообще этот пиар нужен, либо хантит через Rabota.ua девочку, которая должна за 15 тыс. гривен и фотографии обрабатывать, и SMM вести, и корпоративные видео монтировать, и хрен знает что еще делать.

Так в чем выход? Начать нормально оценивать свою работу и через все каналы пояснять, почему коммуникации – это важно. Тогда наконец появится возможность продавать клиенту реальные команды, а не восемь позиций в бюджете, которые по факту закрывают 2-3 человека.

В противном случае мы еще долго будем наблюдать набор из пятиста задач на 30 000 грн в месяц и тексты в духе «Наша цель – открыть 15 парикмахерских в Киеве и тем самым влиять на культуру».

Как появляются «адовы релизы»

История стара как мир: пиарщики шлют какое-то невразумительное «шопопало» журналистам и мучают их идиотскими вопросами. А агентства поясняют, что им это невразумительное «шопопало» отдают клиенты. А клиенты говорят, что «это штаб-квартира/босс/маркетинг/незримый собственник спустил, так что не надо спорить». И все. Кто виноват? Тот, кто об этом даже и знать не знает.

С моей точки зрения, в этой истории хороши все. Что журналисту мешает пояснить юному пиар-дарованию, что «мне это неинтересно – мне интересно вот это»? Зачем же сразу фэйспалмить и сокрушаться в соцсетях?

Что мешает этому самому юному пиар-дарованию немного подумать головой, прежде чем лишний раз звонить или вообще отправлять релиз? Что мешает менеджеру со стороны клиента сделать нормальное задание или таки выслушать аргументы агентства?

Я не знаю. Но что-то, видимо, мешает.

Кадры решают все

Главная проблема индустрии – это низкий порог входа в профессию. В принципе, на работу в агентство можно попасть вообще без какого-то опыта. У меня, к примеру, знакомая есть, которая в агентство пришла секретарем работать – а сейчас менеджер. Текучка большая, рук вечно не хватает – постоянно в поиске.

И вот тут начинается веселье. Как у нас воспринимают пиар? Ну, тексты писать, с журналистами общаться. Типа ума много не надо – любой выпускник филфака сгодится (выпускникам филфака – мои извинения). На самом деле в большинстве случаев в агентствах так и есть. Потому берут – и те вроде как справляются. Но как только прилетает действительно сложная задача – тут возникает ступор.

Кейс для примера

Пришли большие юристы. Говорят, нам нужно на суд журналистов организовать – чтобы судья камер боялся. После серии наводящих вопросов выяснилось, что там интереснейшая история с иностранными партнерами, большими украинскими холдингами, сложной судебной тяжбой и, в довесок, конфликтом интересов.

На вопросы отвечали не очень охотно: мол, зачем вам это знать все? Вы ж пиарщики – вы нам должны сказать, сколько будет стоить журналистов привести.

Но когда мы им выдали три варианта решения их проблемы, причем два из них без суда – скажем так, несколько удивились. Они вообще на специалистов по коммуникациям не смотрели под таким углом.

Хорошие пиарщики в агентствах тоже есть. Но они сидят по позициях хэдов и прочих стратегов, то есть либо управляют командами, а значит, у них тоже нет времени отвлекаться на «релизы», либо вообще не занимаются операционной деятельностью – только разработками.

Еще одна серьезная беда отрасли – это романтический ореол вокруг профессии. Многие думают, как, например, моя знакомая, бывшая секретарь, что пиар – это «балы, красавицы, лакеи, юнкера». И булка французская. И шампанское. В реальности, конечно, балы тоже есть – но если клиенту надо. Шампанское – чаще всего на балах. А вот булка есть, да. Собственно, часто только она и есть, потому что время на обед не всегда получается выкроить. Но этого ж не знает никто – потому прут.

О подводных камнях в работе с клиентами

Обычно со стороны клиента есть кто-то вменяемый. Не бывает такого, чтобы все невменяемые были. Но иногда и эти вменяемые сбоят.

Дело в том, что на совесть агентству отдают какую-то «скучную и не очень важную» хрень: мониторинги всякие, организацию тестирования техники, «адовы релизы» и все такое. «Скучную и не очень важную» не зря написано в кавычках. Всякое серьезное типа работы с кризисами, стратегического планирования и т. д. клиент часто оставляет себе.

Если быть до конца честным – правильно делает. Потому что если взять те же «методички» по работе с репутационными рисками у SCM – вам ни одно агентство такого не покажет.

Агентские кейсы по антикризису – это всегда история про «ручки». «Как мы гасили пожар, начало которого все проворонили». Чем хвастаться, не совсем понятно. Вот если б предотвратили или подготовили клиенту такие скрипты, которые позволили бы этот пожар убить в зародыше – тогда да.

Но! Иногда на стороне клиента какой-то специалист, который себя позиционирует как мегаспец по кризисам, берет и отвечает на нормальный журналистский запрос какой-то дикой дичью. И начинается треш и угар.

Собственно, потому надо держать скрипты хотя бы для себя и клиента и мониторить не только его медиаактивность, но и его внутреннюю кухню – чтобы вовремя почувствовать, что сейчас может прилететь прекрасный кризисный кейс.

А еще клиент часто сам хоронит медиарилейшенз агентства. Тут все еще проще. Всякий адовый релизняк и «спущенные» материалы поручают агентству. А вот все самое ценное типа каких-то финпоказателей, объемов инвестиций и прочих ништяков отдается журналистам напрямую. И на запросы представителей прессы через Facebook тоже ответы идут напрямую. Агентство, понятно, в известность не ставится. А KPI по релизам остается.

Звонишь ты журналисту знакомому, говоришь: «Слушай, а что б тебе интересно у них узнать было? Давай материал соорудим». А он тебе: «Я бы и рад, но они нам все интересные цифры уже отдали сами. Так что материалы сооружать – это в коммерческий отдел».

К слову, когда клиент доверяется экспертизе агентства в области медиарилейшенз – KPI не просто выполняются, а бьют все рекорды. И очень радует, что такие клиенты есть.

Культ KPI

На самом деле было бы правильнее говорить «карго-культ KPI». Потому что сплошь и рядом это реально тупое копирование формы без понимания содержания.

Эффект коммуникаций должен быть измеряемым. Точка. Когда вчерашние филфаковцы или журфаковцы (журналисты, ничего личного) это осознают – можно вызывать скорую. Потому что судьба их к такому не готовила. Помните же пассаж про «балы, красавицы, лакеи, юнкера»?

Но это не так страшно. Страшно то, что и у менеджеров со стороны клиента тоже часто нет никакого понимания, что же мы будем измерять. Метрик на самом деле целая куча. Но это ж думать нужно. И читать, как все эти метрики работают. И время тратить на их подбор и прогнозирование результатов. А времени нет.

Потому начинается хоровод вроде «А что там у соседей?» или «А что быстрее?».

Времени, напомню, нет. Желания думать часто тоже нет. А KPI требуют. Потому что бизнес – он же про показатели. На что мы можем влиять? Продажи и репутация. Привязываться к продажам страшно. А к репутации хрен привяжешься. Потому что репутацию измерять – это исследования. А исследования – это дорого. Мало кто еще и на какие-то исследования пиарщикам деньги даст. Маркетологам – это еще понятно. А этим дармоедам зачем?

От этих вводных и приходится плясать. И самыми популярными метриками становятся потенциальные охваты, клики на публикации и прочее количество лайков.

В последнее время начали измерять ROI. Каким боком количество потенциальных контактов публикации соотносится с возвратом инвестиций на проведение серьезного проекта в сфере корпоративно-социальной ответственности (в дальнейшем КСО – прим. ред.), я, честно говоря, не очень понимаю. Репутационные изменения-то не измерили. Да и как этот КСО-проект на проблему повлиял – тоже. Но зато использовали красивую аббревиатуру.

Парадокс в том, что именно агентство должно быть в первую очередь заинтересовано в подборе адекватной метрики под проект/кампанию. Потому что именно эта метрика позволит вам доказать, что вы действительно эффективно сработали. Более того, вы менеджеру на стороне клиента поможете доказать своему начальству, что он молодец. То есть таки решите его главную проблему. Но почему-то встречается такое нечасто.

Да и, собственно говоря, клиент не всегда это ценит. «Что вы там пишете? При чем тут глубина прочтения? Давайте переходами мерить – там же точно больше будет» и все в таком духе.

А вот когда попадается менеджер с ориентацией на решение проблемы бизнеса, а не своей личной, получается замечательно. С ним можно выбрать именно ту метрику, которая действительно покажет результат проекта. А что может быть круче, чем осознание того, что твоя работа действительно приносит пользу, а не просто помогает «сфабриковать» отчет?