Контекстная реклама в нашем случае не работает, но мы нашли выход. Как школа английского BigStep увеличила количество лидов на 40%

В сегменте языковых школ привлечение клиентов держится на сарафанном радио, а большинство учеников оставляет заявку по телефону. В школе BigStep научились измерять такой формат привлечения цифрами. В колонке для MC Today  сооснователь и маркетолог школы Алексей Галбур рассказал, как в BigStep настраивают и оптимизируют рекламные кампании.

Проблемы в сегменте языковых школ

Главная проблема многих языковых курсов и школ − демпинг. Конкуренция слишком высока, и некоторые школы привлекают учеников не качеством обучения, а низкой ценой.

Результат предсказуем — классы переполнены, минимум индивидуального внимания, ученики быстро начинают искать варианты получше. Но это не страшно — потеря студента тут же восполняется новым, стоимость-то невысока.

Многие курсы включают в одну группу людей с разным уровнем знаний. Это хорошо с точки зрения прибыли, но катастрофически плохо сказывается на качестве обучения.

В таких условиях школам, которые разрабатывают свои методики и набирают небольшие группы учеников, сложно громко заявить о себе. Они не могут привлекать студентов ценой, потому что она выше средней.

Контекстная реклама тоже не очень работает, так как школа не может выделиться ценой, а оригинальную методику и эффективность обучения в объявлении не раскроешь. Здесь нужно приглашать на пробное занятие и показывать наглядно.

Все рекламные активности школы направлены на «продажу» бесплатного первого урока. Для школы это единственный способ заявить о себе и о своей методике, показав наглядно простые способы изучения английского.

Процесс привлечения новых учеников

Основной канал привлечения лидов в школе BigStep — это сарафанное радио. Потенциальным ученикам школу советуют друзья и знакомые, затем они переходят на сайт либо из органического поиска, либо из контекстной рекламы, а уже потом заполняют заявку или звонят.  Соотношение онлайн-заявок к звонкам — 40% против 60%.

Процесс привлечения в школу ученика выглядит так:

При этом 70% всех новых учеников BigStep слышали отзывы о школе от своих знакомых.

Трудности и задачи

Все рекламные активности школы направлены на то, чтобы зацепить тех, кто уже когда-то слышал о школе или вернуть тех, кто был на сайте, но не оставил заявку и не позвонил.

Основная цель рекламы — приглашение на бесплатный пробный урок. Для этого используем исключительно онлайн-каналы:

• контекстная реклама;
• Контекстно-медийные сети;
• страница в Facebook;
• ремаркетинг, настроенный на пользователей, которые заходили на сайт, но не позвонили и не заполнили онлайн-форму.

Эффективность рекламы измеряется по каждому рекламному каналу в следующих показателях:

• количество привлеченных лидов;
• стоимость лида (CPL);
• стоимость привлеченного клиента (CPC).

Помимо этого, в школе вывели свой индивидуальный показатель — CPFL (Cost Per First Lesson) или стоимость бесплатного пробного урока. Считается он по простой формуле: затраты на определенный рекламный канал делятся на количество дошедших до пробного урока студентов.

После того, как рекламные кампании настроены, появляется новая задача — их оптимизация. Если говорить обобщенно, то нужно сделать так, чтобы реклама приводила максимум лидов при минимально возможных вложениях.

То есть, нужно:

• снизить стоимость лида;
• снизить стоимость привлечения клиента;
• отключить неэффективные рекламные кампании;
• вложить бюджет в эффективные;
• тестировать новые рекламные кампании, определяя самые эффективные.

Как мы считаем эффективность 

1. Считаем стоимость привлечения лида с каждого конкретного рекламного канала. Для этого делим все инвестиции в этот канал за определенный период на количество привлеченных лидов.
2. Считаем стоимость привлечения клиента с каждого конкретного рекламного канала. Для этого делим маркетинговые инвестиции на количество транзакций.
3. Считаем возврат маркетинговых инвестиций (ROMI) по каждому каналу:
4. Отключаем рекламные кампании, которые приносят дорогой лид или не приносят его вовсе.
5. Распределяем бюджет по кампаниям так, чтобы они показывали наименьшую стоимость лида в заданный отрезок времени.

Выглядит довольно несложно — достаточно связать Google Analytics и CRM-систему, в которую будут выгружаться все данные. Так мы увидим, сколько денег принес тот или иной рекламный канал, и сможем его оптимизировать.

Большинство обращений − по телефону

Только существовала одна проблема: потенциальные ученики чаще звонят, нежели заполняют онлайн-форму на сайте. И без информации о том, откуда приходят звонки, мы не можем делать вывод об эффективности рекламы.  А 60% − именно столько составляют звонки − это слишком большая слепая зона, чтобы ее игнорировать и не брать в расчет.

Нам нужно узнать, после какой рекламы пришли клиенты, которые не обратились онлайн, а позвонили. Для этого школа использует  «топорный» метод: кнопку с телефончиком, на которую была настроена цель в Google Analytics. Многие пользователи не кликали по кнопке, другие — кликали и не звонили, поэтому такую статистику нельзя назвать точной. А делать выводы об эффективности рекламы на ее основе — тем более.

По совету знакомого маркетолога решили подключить коллтрекинг от Ringostat и связать его с Google Analytics и CRM. Так школа смогла просчитать точную стоимость привлечения звонка с каждого рекламного канала и увидеть количество звонков-лидов с органики и direct-трафика. А также оприделить рекламные кампании, по которым люди звонят, но не становятся клиентами.

Специалисты школы также проанализировали отчет коллтрекинга по дням недели — он показывает, в какой день звонят больше всего, а какие дни и часы относительно спокойны.

В результате был изменен график работы, а еженедельное собрание теперь проводится в другой, менее загруженный, день.

Финал и результаты

Оптимизация рекламных кампаний за несколько месяцев помогла увеличить количество лидов на 40%. При этом снизилась стоимость отдельного лида, что можно увидеть на графике:

Снизилась стоимость привлечения клиента в летние месяцы, которые раньше считались «не сезоном».

После подключения связки Google Analytics + CRM+ Call Tracking неожиданно хороший результат показали кампании, которые до этого считались неэффективными.

***

Здесь мы рассказываем, что думаем о материалах и делимся личными историями: страницы редакторов Веры Черныш и Тимура Вороны в Facebook.

ПОДПИСАТЬСЯ НА TELEGRAM-КАНАЛ

1. «Делаем в Monobank то, что не могли позволить себе в “ПриватБанке”». Дмитрий Дубилет на iForum 2018 рассказал о маркетинге в Monobank
2. Как почти даром собрать трафик из Quora, reddit и от блогеров, если вы маленькая компания. Опыт Y-Productive
3. Как в EnglishDom использовали WordPress вместо сервисов рассылок и что из этого вышло