Провели онлайн-конференцию за $200 тыс., получили 56 тыс. новых пользователей: как работает маркетинг в SEMrush

Ольга Андриенко — маркетинг-директор компании SEMrush. В подкасте создателей конференции Growth Marketing Stage Паши Педенко и Ярослава Степаненко Product&Growth Show она рассказала о том, почему поручила проект за $200 тыс. не самой опытной сотруднице, как компании удалось стать лидером на рынке и как бесплатно можно получить лид (потенциальных покупателей — прим. ред.), который принесет $1 500.

SEMrush — международная компания, которая создает инструменты для интернет-маркетинга. Их сервисами пользуются примерно 5 млн человек. С компанией сотрудничают Booking.com, ebay, HP, Quora, vodafone, Deloitte и BNP Paribas. Главный офис компании находится в Бостоне, США. 

Рост компании и первый миллион пользователей 

Я попала в компанию как SMM-щик. Тогда нас было мало — примерно 50 человек, которые сидели в одном офисе. Команды маркетинга и продаж помещались и вовсе в одном кабинете. Но в какой-то момент наши основатели поняли, что по сравнению с остальными их проектами именно SEMrush дико растет. Поэтому сейчас у нас в этих отделах работают около сотни человек. 

Всего же за шесть с половиной лет, что я здесь работаю, мы разрослись до 800 сотрудников и 6 офисов по всему миру. 

Сейчас моя работа — сделать так, чтобы люди, которые даже не знают о SEMrush, стали нашими клиентами. Хотя бы бесплатными. У нас много бесплатных функций, кстати, на сайте можно делать до 10 бесплатных запросов в день. 

Сейчас у нас 5 миллионов пользователей, но первый миллион нам дался с трудом. Я проработала в компании три года, прежде чем мы достигли этой отметки. Потом темпы ускорились. Два года назад мы опередили лидера рынка – компанию Moz (американская компания, которая также предлагает инструменты для SEO и интернет-маркетинга — прим. ред.).

Развитие и привлечение новых клиентов

Моя сильная сторона — общение. Я тот человек, который всех связывает. Когда мы занялись соцсетями, я не писала очень много постов, а стала тусоваться на страницах экспертов и делиться их контентом у нас. Я уделяла больше внимания лидерам мнений. Точно так же построила наше сообщество. 

Одно из наших преимуществ — то, что мы локазируем наших маркетологов. В индустрии тогда ни у кого такого не было. Мы создали команды маркетологов одного профиля, но в разных регионах: во Франции, в Италии, Испании и Германии.

Мне достался самый классный регион, который назывался «Весь остальной мир» (смеется — прим. ред.). С ним было трудно работать из-за разных часовых поясов. Иногда мне приходилось вставать в два часа ночи, потому что мой регион как раз начинал работать. 

В наших статьях в блоге, в подкастах мы рассказываем о том, как делать маркетинг, а потом начинается воронка, и мы переключаемся на то, как его делать с SEMrush. 

Кроме того, срабатывает ретаргетинг (реклама, которую вы видите в зависимости от ваших предыдущих запросов/действий в интернете — прим. ред.).

Еще мы хорошо вкладываемся в контекстную рекламу. Например, Артем из AHrefs (Тим Соуло — маркетинг-директор и менеджер по продукту в компании AHrefs — прим. ред.) считает, что реклама – это дорого, и у него совсем другая стратегия. Мы тоже считаем, что это дорогое удовольствие, но вкладываемся и получаем от этого выручку. 

Зачем проводить бесплатную онлайн-конференцию за $200 тыс. 

До этого мы уже делали конференцию (Digital Transformation Day — форум о цифровой трансформации бизнеса — прим. ред.), проводили вебинары. Такой формат хорошо привлекает новую аудиторию, все любят видеоконтент. 

К тому же нам нужно создать миллиард маркетологов. Эта идея недавно пришла в голову нашему CIO (директор по информационным технологиям — прим. ред.). Сейчас в принципе нет такого количества специалистов, поэтому перед нами стоит задача их не только привлечь, но и вырастить. 

Мы решили не делать брендовую конференцию, на нее мы бы не смогли завлечь такие компании, как Google, Twitter, Facebook. А чтобы привлечь новую аудиторию, не SEO-шников, нам нужно было создать что-то, что расскажет в первую очередь о маркетинге, а не о SEMrush. 

Это была 24-часовая онлайн-конференция. Мы не хотели показывать людей из книжного шкафа, как обычно показывают на вебинарах, а хотели все делать в студии телевизионного качества. Я хотела, чтобы на экране было видно, что общаются люди, которые находятся в разных городах, как репортеры в новостях.

Мы вложили в Global Marketing Day $200 тыс. В результате у нас зарегистрировались 56 тыс. пользователей. Над проектом работали 6 человек, не считая дизайнеров. 

Подготовку проекта я отдала Кате. Ей 25 лет, раньше она занималась проектами помельче. Я всегда так делаю, поэтому мои люди растут очень быстро. Я прихожу с идеей, говорю: «Вот проект, ты его делаешь» — и сразу ухожу.

Я наблюдаю за проектами со стороны и подключаюсь только в исключительных случаях, когда видно, что нужна помощь. Но в итоге я безумно горжусь всеми, кто участвовал в проекте. Мы получили бесценный опыт. И Катя точно не ожидала, что сможет такое организовать.

Как улучшить продукт, развлекая лидеров мнений

SEMrush Summer Jam – это мероприятие, на которое мы приглашаем несколько сотен лидеров мнений, чтобы они изучили наш сервис и его инструменты. Перелет они оплачивают сами, но за развлекательную программу и проживание платим мы.

Также мы привозим одного секретного лектора. В прошлом году это был Дэвид Аллен, автор бестселлера Getting Things Done. 

На мероприятие мы отправляем своих продуктологов, там они узнают, чего не хватает продукту и что можно еще внедрить. Это очень ценно, ведь мы получаем отзыв от экспертов, а не от обычных пользователей, которым все нравится. А эксперты критикуют. Они хотят что-то новенькое. Правда, не все советы реально внедрить. 

Мы не требуем, чтобы нас упоминали и рекомендовали. Но участники после мероприятия сами считают, что вложили часть себя в наш продукт. Мы создаем вокруг себя сообщество, а благодаря таким съездам и общению эмоционально привязываем к себе людей. 

Это все выходит дорого, но не по бюджету, а в первую очередь по времени, которое мы тратим вместе с командой. Продуктологи выпадают из рабочего процесса на два дня. А я лично выбираю каждого человека, которого мы приглашаем на мероприятие, пишу ему письмо, общаюсь.

Сколько стоит один лид?

Благодаря онлайн-конференции мы получили 56 тыс. пользователей за $200 тыс., то есть примерно $4 за лид (потенциальный клиент, который отреагировал на маркетинговые действия компании — прим. ред.). Но перед нами тогда не стояла задача продать SEMRush. Такие проекты делают для того, чтобы повысить узнаваемость бренда, высоких продаж от них ждать не стоит. 

Я не могу сказать, что лиды от таких мероприятий дороже или дешевле тех, которые мы привлекаем стандартными маркетинговыми инструментами. Всегда по-разному. Например, лид из рассылки может стоить нам $5. Через рекламу на LinkedIn цифры совсем другие. 

Когда я еще занималась SMM, увидела твит одного финна: «Что лучше: SEMrush или Chat Metrics?» Я увидела, что он живет в Хельсинки, написала ему и пригласила на мероприятие, где была наша команда. Он сходил и в тот же день сделал у нас заказ на $1 500 — купил годовую подписку. Стоимость лида в этом случае была минимальная.

А бывает, что клиент прошел уже по всей воронке, но все равно ничего не покупает.