«Публікація не обов’язково має продавати». Як будувати стосунки з медіа – розповідає кофаундер MC.today

Піар має «ефект снігової кулі» і, щоб нарощувати її потужність, бізнесу потрібні регулярні прояви в медіа. Щоб досягти цього, піарники мають будувати продуктивні відносини з редакціями, знати до кого звернутися з запитом та ставити чіткі бізнес-цілі публікації. І не завжди мова про продажі.

Віра Ворон, співзасновниця MC.today зараз розвиває агентство Creators Agency з PR для технологічних бізнесів. Нещодавно вона провела вебінар для піарників про роботу з медіа. У цій колонці переказуємо її головні тези.

З ким піарнику контактувати у медіа

Я вважаю, що всі відносини в цьому світі мають бути win-win – ти мені зробиш щось хороше, я тобі. Переслідуючи свій інтерес, думайте про те, що потрібно іншій стороні та як допомогти їй це досягнути. Це стосується й співпраці з медіа.

Там ви зазвичай контактуєте з трьома відділами. У редакції – з журналістами та редакторами, в комерційному відділі – з менеджерами з продажів й комерційним директором, у відділі спецпроєктів – з прожект-менеджерами та редакторами.

Чого хоче редакція для щастя? Журналісти – писати на цікаві теми, редактори – щоб не доводилося перероблювати за журналістами, щоб на сайті виходив крутий контент, а видання поважали.

Завдання піарників – полегшити життя цих людей. Будьмо чесними – журналістам байдужий ваш клієнт сам по собі, їх цікавить корисний для аудиторії матеріал.

І коли ви його надаєте, отримуєте публікацію в медіа, що працюватиме на інтереси вашого клієнта. І журналісти з редакторами задоволені.

У комерційних відділів інші запити: менеджери хочуть виконати план з продажів та побудувати гарні стосунки з клієнтами. Коли відносини складаються, всі намагаються виконати свою роботу якнайкраще, а не просто «для галочки». Тому, якщо ви хочете отримати гарний результат, потрібно бути максимально людяним.

Коли ви починаєте комунікувати з медіа, важливо пам’ятати, що журналіст не хоче і не може продати вам рекламу, як і комерційний відділ не буде писати про вас безплатно. Тому, коли ви звертаєтеся в медіа, визначте вашу ціль та відділ з яким її можливо реалізувати.

Як побудувати гарні відносини з редакцією

Важливо пропонувати ідеї контенту, які відповідають тематиці видання. Перед зверненням проаналізуйте про що воно пише й запропонуйте релевантні теми.

Наступний крок до продуктивних відносин з редакцією – оперативні відповіді. Зазвичай журналісти ходять до тих піарників і експертів, які їм швидко відповідають. Не завтра чи наступного тижня, а протягом години. Тому що в журналіста є дедлайн, наприклад, випустити матеріал сьогодні. Якщо один експерт не відповідає одразу, він піде до іншого. І наступного разу також. Тож вам як піарнику потрібно у своїй компанії донести до колег-експертів, щоб вони швидко реагували на запити журналістів і розуміли, що це важливо.

Є свої правила й для етапу погодження інтерв’ю. Будьте лагідні, не вмикайте в собі журналіста та редактора й не переписуйте матеріал з нуля. Бо це може призвести до конфліктів. Якщо ваші правки будуть некоректними, редакція може випустити текст взагалі без них. Треба розуміти, що коли в людини беруть інтерв’ю, спікер каже одне, журналісти чують друге і після цього в тексті виходить щось третє. Це не через те що автор лінивий, просто людський фактор.

Намагайтеся будувати відносини з журналістами на конференціях, заходах. Спілкуйтеся з ними за кавою. Коли ти перестаєш бути просто ніком в чаті, а стаєш живою людиною, комунікація стає набагато більш ефективною. Робота піарника – це робота про побудову відносин. І треба завжди пам’ятати, що ви працюєте з людьми, які хочуть також хорошого ставлення до себе.

Що дають брендам публікації в медіа

Піар має підвищувати ймовірність покупки. Уявімо, що людина йде в магазин і в неї є вибір між двома товарами: про один написали в медіа, про інший – ні. Вона скоріше обере той, про який читала.

Є п’ять завдань, які вирішуються за допомогою інвестицій у бренд і репутацію через медіа:

1. Довіра й авторитет у потенційних клієнтів, партнерів, інвесторів: простіше продавати послуги, залучати інвестиції, знаходити нові проєкти.
2. Вплив на інвесторів і партнерів: під час пошуку фінансування сильний бренд проєкту і його видимість у медіа відіграють ключову роль, інвестори аналізують доступну в інтернеті інформацію про вас.
3. Видимість і вплив на ринок: інструмент для просування власних послуг або продуктів.
4. Створення партнерських зв’язків: піар на міжнародній арені відкриває двері для стратегічних партнерств, співробітництва з іншими компаніями та розширення бізнес-зв’язків.
5. Конкурентна перевага: сильний бренд допомагає виділитися серед конкурентів, особливо на переповненому і швидко мінливому технологічному ринку.

Коли є гарні інвестиції в піар, навіть контекстна реклама працює ефективніше і дає більш дешевий результат.

Який зв’язок між піаром та продажами

Рідко є пряма кореляція між продажами та публікаціями в медіа. Тоді навіщо люди інвестують в це гроші? Відповім на прикладі комерційних спецпроєктів.

Перший кейс – спецпроєкт для «Дарниці». Ми написали велику статтю, як «Дарниця» зростає під час війни.

Навіщо це компанії? Щоб формувати репутацію роботодавця. Зараз дуже важливо розповідати про те, що ви робите для того, щоб люди хотіли з вами працювати. Тому «Дарниця» говорить про те, що попри війну вони ростуть, розвиваються. Ця публікація не має вплинути на те, скільки буде продано препаратів.

Інший приклад – продуктовий піар, коли компанія розповідає про продукт, щоб продати його. Такий кейс ми втілили з Sense Bank про їхню нову зарплатну картку.

Ми розповідаємо про те, які переваги вона дає. Чому Sense Bank проінвестував у матеріал в медіа, якщо можна було просто розповісти про це на власному сайті? Тому що в нас фокус на бізнес-аудиторію. Тобто вони вважають, що якщо будуть публікуватись у нас, то їх ймовірніше побачать топменеджери, які захочуть замовити картку.

Піар має «ефект снігової кулі» – коли люди бачать багато ваших проявів в онлайн-просторі, починають поважати ваш бренд. Публікації в медіа для вашої компанії це:

• імідж;
• впізнаваність;
• репутація;
• анонсування нових продуктів;
• залучення співробітників та точковий ріст продажів.

Безплатний піар: який він

Усі піарники люблять надсилати пресрелізи до медіа. Але треба зважати, що вони працюють тільки, якщо містять інформацію, важливу для великої аудиторії. Якщо у вас невелика компанія і ви надсилаєте пресреліз з новиною, що у вас відбулося, то її можуть не опублікувати, тому що це не впливає на велику кількість людей. Якщо ви бренд, який впливає на життя мільйонів людей, тоді редакції будуть звертати увагу на ваші пресрелізи. Проте, якщо ви зробили щось дуже значуще для вашої індустрії, напишіть про це в нішеве медіа.

Я рекомендую піарникам приділяти максимальну увагу формату експертних думок та колонок. Він максимально ефективний з погляду безплатного піару.

Фокусуйте зусилля не на масовій розсилці релізів, а на тому, щоб точково зробити для топових медіа класні колонки. Треба розуміти також, що не можна одну й ту саму колонку віддавати в п’ять медіа, тому що після такого з вами не захочуть співпрацювати.

Також ефективний формат – коментарі. Це коли редакція робить збірну статтю з думкою різних експертів та включає туди думку фахівця з вашої компанії.

Є два шляхи, як потрапляти в такі матеріали: можна писати в редакцію, що ви маєте спікера, який готовий коментувати певні теми. Інший шлях – будувати відносини напряму з автором таких матеріалів.

Я вважаю, що не треба платити за піар, коли ви хочете просто вибудовувати довгостроктові стосунки з аудиторією, щоб вона більше про вас знала. Не треба платити також без якоїсь конкретної бізнес-задачі.

Ви можете йти шляхом коментарів, експертних колонок тощо і розповідати про те що цікаво в медіа.

Але, коли вам треба розповісти про щось конкретне, контролювати те, що вийде, як це буде працювати й мати гарантії охоплення аудиторії, тоді за піар потрібно буде заплатити. Тому що безплатний піар не дає вам ніяких гарантій.

Creators Agency – команда з креативного маркетингу та PR  допомагає будувати репутацію та роботу з медіа на українському та глобальному ринку. Якщо вам потрібна допомога з PR, ви можете написати Вірі в особисті.