«Усі комунікації сьогодні – автоматично кризові». 10 порад, як зміцнювати репутацію компанії

Глобальна невизначеність – нова норма. Усі комунікації сьогодні – автоматично кризові, тому важливо швидко пристосовуватись, бути гнучкими та вміти працювати руками. Я поділюся порадами, як створювати міцну репутацію та збільшувати інтерес до продуктів на тлі падіння попиту та зменшення бюджетів на прикладі галузі сонячної енергетики.

З якими викликами ми стикаємося

Службі таксі не треба розповідати, як працює їхній сервіс, так само як і найвідоміша поштова компанія країни не має доводити клієнту свою цінність.

Уся галузь сонячної енергетики стикається з викликом: аби кожен власник бізнесу з дахом чи землею, кожен власник приватного будинку знали, що таке сонячна станція та базово як вона працює. Другий виклик стосується обізнанності про компанію: якщо треба сонячна станція, треба звертатися до найкращих.

До війни ми з командою планували запустити проєкт «1 мільйон сонячних дахів». Ідея полягала в тому, щоб залучити найактивніших стейкхолдерів, створити разом спільний парасольковий бренд галузі сонячної енергетики та провести всеукраїнську інформаційну кампанію із залученням усіх каналів масової комунікації. Ми хотіли «збільшити пиріг», щоб збільшити частку кожного гравця. Чим більше людей знатиме про сонячну енергетику, тим ширшим буде ринок. У результаті виграли б і бізнеси, і споживачі, і держава. Роботи б точно вистачило на всіх.

Якщо б ця ідея спрацювала, за моделлю AIDA Attention, Interest, Desire, Action – увага, цікавість, бажання, дія пересічний власник приватного будинку, сам того не підозрюючи, уже був десь між Desire (бажанням) та Action (дією). Проєкт був на стадії бюджетування, коли почалась повномасштабна війна.

В Atmosfera були амбітні плани та хороший бюджет на 2022 рік, та з ними довелося попрощатися. Зараз, коли компанія вже два роки живе у стані кризових комунікацій, можна зробити проміжні висновки і виокремити деякі поради.

Як вести кризові комунікації

1. Дотримуйтесь позиціонування з чіткими баченням та місією. Місія, візія, цінності – це визначальні для організації базові індикативи, які допомагають не сходити з наміченого шляху. Проте лише в небагатьох компаніях це дійсно закладено в патернах поведінки. Решта, як часто і активності в сфері корпоративно-соціальної відповідальності просто імітація.

Звісно, у такій позиції є ризик: наприклад, ваша цінність – це чесність, а компанія нечесно повела себе по відношенню з партнером або клієнтом. Репутаційний ефект буде набагато жорсткіший, аніж у випадку, якщо у вас такої цінності не було задекларовано.

Як приклад, у нас в компанії одна з головних цінностей – усвідомлене партнерство та відкритість/довіра. Сюди входить етична бізнес поведінка, прозорість, взаємоповага, відповідальність та взаємовигідна співпраця із клієнтами та партнерами. Одного разу менеджер компанії навмисне не повідомив клієнта про зниження ціни на обладнання. Про це дізналося керівництво й клієнта повідомили, що сталася помилка і повернули гроші із вибаченнями, а менеджера звільнили.

Це був унікальний випадок, коли компанія і працівник не зійшлися у цінностях. Зазвичай, достатньо внутрішньої комунікації. Як ми знаємо, внутрішня – це відкладена зовнішня. І якщо йдеться про патерни поведінки, краще заохочувати правильну поведінку, ніж карати за неправильну.

2. Комунікуйте обережно. Продукти галузі відновлюваних джерел енергії (ВДЕ) високотехнологічні та вартісні, тому важливо вибудовувати впізнаваність бренду і довіри до нього. І цю довіру легко зруйнувати, якщо «відірватися від землі» і не бути в контексті цільової аудиторії. Треба дивитися по новинах, чи на часі зараз комунікація, чи не викличе вона обурення? Чи не загубиться на фоні суспільно важливого дискурсу?

Етика – це все. Тому так важливо розуміти контекст і не спекулювати на темі війни, бути обережним із неймінгом акцій, продуктів тощо.

Головне правило комунікаційника, як і лікаря: не нашкодь. Тому інколи краще нічого не робити, ніж своїми діями відкрити скриню Пандори.

Блекаути різко оголили необхідність впровадження проєктів відновлюваної енергетики і підвищили попит на мобільні та стаціонарні рішення з резервного живлення осель. Проте слово «безпека» повністю пішло з комунікації. Яка може бути безпека, коли люди по ночах прокидаються від повітряних тривог? Така комунікація тригерить і без того втомлених українців.

3. Не перестарайтесь з креативом. Розробити креативну частину цілої рекламної кампанії невеличкою командою – це економія бюджетів на залучення агенції. Штучний інтелект не зможе замінити професію комунікаційника – лише людина здатна врахувати безліч нюансів і контекстів, зрозуміти, що спрацює з тією чи іншою цільовою аудиторією.

Невідомо, скільки клієнтів втратив Varvar, коли випустив новий сорт пива під назвою «Герої не вмирають», та порцію критики бренд отримав. Не забуваємо і про класичний «sex sells», який насправді нічого не продає, а стає важким ударом по репутації, як це було з OTP та KFC.

Довіру аудиторії легко зруйнувати, тому у нашому випадку краще стриманий, ніж зашкварний креатив.

4. Пам’ятайте про корпоративну соціальну відповідальність. Як раніше вже не буде, і весь бюджет на корпоративи і подарунки до Нового року доцільно перевести на допомогу ЗСУ. Нещодавно наша команда передала на передову 35 портативних станцій Bluetti. Крім того, все необхідне обладнання продається ЗСУ по собівартості. Хейтери будуть завжди. Ті, хто каже, що ви «наживаєтесь на війні». Але це меншість, які не розуміють, що бізнес не може собі дозволити просто роздавати товари.

У 2023 році Atmosfera приєдналась до Глобального договору ООН в Україні, і взяла участь у проєкті, присвяченому сталому розвитку громад – встановленні сонячних панелей на ЦНАПах у п’яти областях. Координацію розгалужених проєктів, документацію, розробку технічних рішень компанія зробила pro bono.

Також варто виділяти час для внутрішньої комунікації з командою. В Atmosfera часто проводяться заходи «прокачування»: наприклад, цікаві лекції від психологів на тему самопідтримки чи тайм-менеджменту. Серед iнших активностей це може бути День донора, збирання посилок на фронт або толока біля Дніпра. Завжди можна знайти те, що не потребує великого бюджету, і при цьому матиме соціальний ефект, та об’єднає команду.

5. Комунікація – це витрати, які завжди на часі. Комунікація і маркетинг – стратегічні функції підтримки бізнесу. Зробити щось і не розказати про це – все одно, що нічого не зробити.

В ідеальному світі це так і працює: виграє той, чия комунікація креативніша та влучніша. Перші місяці повномасштабного вторгнення уся видаткова частина бюджетів нашої компанії була скорочена. Довелося затягувати пояси, бо відпала робота підрядних агенцій: прес-офісів, відеопродакшенів, SMM. У компанії працюють справжні універсальні солдати комунікації, тому одна людина може робити дуже багато чого сама, так і працювали у 2022 році. Але зупиняти комунікацію не можна, це безперервний потік.

6. Прийміть те що глобальна невизначеність – нова норма. Останні роки простежується глобальна тенденція на нестабільність, невизначеність та підвищення інтенсивності життя. Гнучкість, адаптивність, швидкість реакцій, вміння і бажання навчатися новому – це життєво важливі якості для будь-якої людини сьогодні, а у професії комунікаційника без цих якостей взагалі нема чого робити.

7. Формуйте запит суспільства та лобіюйте механізми підтримки з боку влади. Блекаути створили потребу в сонячних станціях, але радіти нема чому. Більш показовий приклад Німеччини: 20 років тому серед людей не було ентузіазму щодо сонячної енергетики, але тарифи підвищили, і стало зрозуміло, що вигідніше встановити собі сонячну станцію. Там теж проводили комунікаційні кампанії, боролись із міфами та щільно працювали з урядом.

Поки в Україні діють дотаційні тарифи, все всіх влаштовує. Треба, щоб запит у суспільстві формувався від ринкових тарифів, щоб включалося громадянське суспільство.

З боку влади кроки двозначні. Публічно декларується, що ціль – зелений перехід, але історія з невиплатами по зеленому тарифу та популізм із тарифами для населення дуже розхитують саму галузь. Хоча не все так погано: наприклад, Закон по net-billing прийняли, як і регуляторну політику до нього. А це вже дієвий механізм підтримки галузі та активних споживачів відновлюваної енергії з боку держави.

У 2017 році найактивніші компанії на ринку об’єдналися в Аcоціацію сонячної енергетики для розвитку галузі. Одним із членів правління є експерт Atmosfera, один із кращих спеціалістів із законодавчих ініціатив у нашій галузі. Цьогоріч ми можемо святкувати проміжну перемогу – прийняття Закону № 3220-ІХ, який містить масу нововведень щодо регуляції ринку відновлюваної енергетики та трансформує галузь у цілому. І це велика заслуга Асоціації сонячної енергетики України.

8. Будьте ближче до кінцевого споживача. Якщо виробник намагається комунікувати напряму з кінцевим споживачем, дистриб’ютор перетворюється в логістичну компанію, стає box mover. Atmosfera побачила в цьому ризик та почала перехід від B2B до B2C, оскільки хотілося бути повноцінним гравцем на ринку.

Всередині компанії до нової моделі підштовхнула необхідність системного розвитку ринку. З початком повномасштабної війни перестав працювати зелений тариф, зникли клієнти-інвестори і стався зсув у бік споживачів, які задовольняють свої потреби в автономності і власному споживанні.

Усі дослідження про довіру українців показують, що вони довіряють таким людям, як і вони самі. Тому ми стараємося відходити від прямої комунікації компанія-споживач, а комунікувати через наших клієнтів, через їхні відгуки.

Слід вельми обережно комунікувати з клієнтом щодо відгуку. Людина, яка може дати відгук – це відкрита людина. Більшість клієнтів просто кажуть: «Ви мені станцію побудували, дякую. Я вам ставлю 10 балів в опитуванні, залишу коментарі, але мені нема чого сказати, я не публічна особа». А от тим, у кого є власний бізнес, цікаво, аби їх теж «підсвітили». Компанія завжди пропонує безплатний техогляд, обслуговування, готує якийсь подарунок, тобто пропонує щось натомість, бо клієнт погоджується поділитися найдорожчим – своїм часом.

Найкраще сприймається відео формат, статті, соціальні медіа. Основний канал соцмереж компанії – Facebook та YouTube. Вони найбільше співпадають із цільовою авдиторією, яка, згідно з дослідженням, стає старшою. Це люди віком 40+, які вже чогось досягли в житті, у яких є гроші. Проте ми не забуваємо про авдиторію «на виріст», адже сьогоднішні користувачі ТікТок та Instagram умовно завтра стануть нашими клієнтами.

9. Не обов’язково дотримуватись жорстких організаційних структур. У великих компаніях, як-от ROZETKA чи «Київстар», маркетинг і PR працюють пліч-о-пліч, хоча і відокремлені в окремі департаменти. В Atmosfera комунікація і маркетинг працюють разом як один департамент. Хоч напрямок комунікації і має логічну автономію, окрему стратегію і бюджет, всі активності він узгоджує з департаментом маркетингу. Саме департамент маркетингу очолює роботу клієнтського сервісу, який надзвичайно важливий у переході від моделі В2В до В2С. І тут не треба нікому нічого доводити. Якщо таким чином краще досягаються бізнес цілі компанії, саме так має співпрацювати маркетинг і комунікація.

10. Вимірюйте результати комунікаційних зусиль. Ми можемо скільки завгодно уявляти собі, що думає споживач, а в результаті досліджень отримаємо інсайти, які не могли і передбачити. Плюс досліджень у тому, що на них ми спираємося у розробці бренд-платформи, маркетингової та комунікаційної стратегій. У кожної цілі, тези своє обгрунтування. Глибинні інтерв’ю дали дуже багато інсайтів, які підтвердилися потім на кількісних дослідженнях.

Головне – обрати правильного партнера для досліджень. Існує багато компаній та організацій, які професійно займаються соціологічними чи маркетинговими дослідженнями. Часто такі дослідження дороговартісні, а результату нуль.

Недостатньо лише зробити дослідження, важлива міждисциплінарна експертиза компанії та досвід. В ідеалі знайти партнера, який вміє швидко збирати та аналізувати інформацію, рекомендує зміни та допомагає впровадити результат. Плюс такого партнера в тому, що кожного разу його не доведеться бріфувати з самого початку.

Загалом за моделлю AIDA серед кінцевих споживачів компанія, як і вся галузь сонячної енергетики, знаходиться на стадії awareness. Важливо періодично повторювати дослідження, аби вимірювати підвищення обізнаності та зміни у поведінці споживача.

Звісно, ці поради не є універсальною інструкцією. Втім, пасивне «плавання за течією» та реактивне «гасіння пожеж» точно гірше, тому завжди пробуйте, шукайте шляхи і врешті-решт ви відчуєте свою хвилю.