Додали нові бренди,
збільшили кількість клієнтів.
Brocard – про команду, тренди
й «ефект червоної помади»
24 лютого 2022 року жодна точка мережі BROCARD не відкрила двері для клієнтів: почалося повномасштабне вторгнення. Але вже 1 березня відновив роботу магазин в Ужгороді, за ним поступово відкривалися інші, на заході України, а далі – у регіонах, де це дозволяла ситуація.
У прифронтових областях магазини стали неприбутковими, а на окупованих територіях деякі з них були фізично знищені. За можливості всім командам як з окупованих територій, так і з зачинених магазинів компанія BROCARD пропонувала альтернативне працевлаштування в інших містах. Попри складнощі, від початку воєнних дій мережа відкрила три нові магазини, провела реновацію у двох, а також відновила роботу у восьми, які розташовані в Миколаєві, Сумах, Харкові, Одесі.
Як BROCARD відновив роботу, дбає про команду і справляється з викликами війни, розповідає в партнерському тексті редакція MC.today.
Що допомогло витримати перший удар
Після того як компанія фізично втратила низку об'єктів, вона почала оптимізувати мережу. Зокрема, попрощалися зі стабільно «мінусовими» магазинами – за нових умов більше не могли собі дозволити їх утримувати. Загалом внаслідок втрат й оптимізації мережа з 98 магазинів у 26 містах скоротилася до 66 магазинів у 22 містах.
Команді BROCARD довелось не тільки оптимізувати торговельну мережу, а й добре попрацювати над логістичними ланцюгами, адже вони стали складними й непередбачуваними.
У перші місяці війни у BROCARD змогли реструктуризувати заборгованості, домовитись про комерційні умови, які відповідали новим викликам, і продовжити роботу в частині магазинів. У цьому допомогли багаторічні партнерські зв’язки BROCARD з постачальниками й орендодавцями.
«Звичайно, працювати під час війни нам дають змогу наші клієнти: попри все, вони приходять, купують, радіють – і ми радіємо разом із ними, – розповідає Людмила Севрюк, директорка «Брокард-Україна». – Наша продукція – не товари першої потреби. Але навіть зараз ми спостерігаємо стабільний попит, цікавість, емоційну прив’язку до бренду BROCARD і брендів нашої мережі».
Як дбають про команду
Через війну з 2 тис. співробітників працювати в компанії залишилися 1,5 тис. людей.
У березні 2022 року BROCARD наперед виплатив команді тримісячну заробітну плату й одноразову премію. Це стало у пригоді колективу та допомогло протриматися у страшній і незрозумілій ситуації.
«Люди цінують стабільність, повагу до себе, турботу, – розповідає Людмила Севрюк. – Ми забезпечуємо повністю білі зарплати й соціальні гарантії: відпустки, лікарняні, матеріальну допомогу за потреби. Білі зарплати – це не тільки інвестиції у своє життя після закінчення роботи, а й сплата податків державі, яка бореться з підступним ворогом».
У BROCARD кажуть, що тут навіть є своєрідна корпоративна мантра: «7-е та 22-е» – дні виплат заробітної плати. За всі роки її порушили лише один раз – коли на початку повномасштабного вторгнення компанії заблокували рахунки.
Холдинг продовжує сплачувати заробітну платню і 25 співробітникам, які приєдналися до ЗСУ. Серед них і чоловіки, і жінки. А за потреби допомагає їм із забезпеченням.
«Середній стаж роботи в нас – сім років і три місяці. Це для 1,5 тис. працівників. Багато хто працює по 10, 15, 20 і більше років, – додають у BROCARD. – Щось же тримає людей. Крім цікавої, динамічної сфери це здорові стосунки в колективі, повага і дружність, та сама стабільність».
Також тут підтримують і заохочують розвиток. Навчальний центр холдингу оновлює курси, програми, події на своїй платформі. BROCARD багато інвестує у б’юті-експертів у магазинах. Окрім цього, співробітники можуть пройти курс психологічної підтримки – він, до речі, став у пригоді в останні два роки.
Особливу увагу тут приділяють безпеці. У BROCARD впровадили алгоритм дій під час повітряних тривог і виникнення будь-якої загрози. Є безапеляційне правило: після оголошення тривоги магазин негайно зачиняється, а колектив прямує в укриття. У 2022 році саме завдяки цьому під час ракетного удару по торговельному центру у Кременчуці жоден працівник місцевого магазину BROCARD не постраждав. Тоді внаслідок теракту загинуло 22 людини, які працювали в ТЦ та відвідували його.
Технології допомагають вести
бізнес під час війни
Компанія продовжує інвестувати в технології, цифрові рішення, оптимізацію процесів. Зараз ключовий акцент BROCARD робить на персоналізацію, щоб краще зрозуміти клієнтів. Глибоко аналізує ринок і поведінку покупців, їхні звички й очікування, алгоритми взаємодії з мережею через різні канали – офлайн та онлайн.
«Клієнт змінився. Він швидше змінює вподобання, шукає цікаві пропозиції, – пояснює Антоніна Оганджанян, директорка з маркетингу «Брокард-Україна». – Щоб утримати лояльних клієнтів і залучати нових, доводиться робити в рази більше, аніж ще кілька років тому».
У маркетинговій стратегії компанія робить акцент на емоції, свою експертність і досвід, технологічність та інновації. З останніх технологічних новинок мережі – інноваційні апарати для комплексної діагностики шкіри. Безплатна послуга доступна для клієнтів мережі у трьох київських магазинах, а також у Львові та Одесі.
«2023 року ми першими в Україні і Східній Європі впровадили інноваційне рішення від Microsoft – Dynamics 365 Customer Insights Data, – доповнює Антоніна Оганджанян. – Воно дозволяє підвищити ефективність маркетингових кампаній, оптимізувати витрати на маркетинг і допомагає ухвалювати обґрунтовані рішення, спираючись на аналітику».
Нова CRM-система дозволяє взаємодіяти з величезною клієнтською базою та робити пропозиції BROCARD адресними. Завдяки цьому є змога нарощувати продажі в непростому сегменті люксової косметики та парфумерії і поліпшувати клієнтський досвід.
Після впровадження CRM від Microsoft компанія змогла аналізувати профіль клієнта у форматі «360 градусів» та проводити кампанії в режимі реального часу. Так вдається впливати на підвищення лояльності й поліпшувати досвід клієнтів незалежно від точки дотику. «Звісно, це вагомо впливає на оптимізацію роботи маркетологів і підвищення рівня задоволеності клієнтів покупками, – додають у BROCARD. – Своєю чергою, є вплив на окупність інвестицій та оптимізацію бюджету».
Також у мережі зараз інтегрують цифрову відеосистему – будуть аналізувати поведінку клієнтів у магазині. Завдяки їй планують вивчати й поліпшувати користувацький досвід покупців.
А для зручних покупок в онлайні тут запустили мобільний застосунок. Через нього 170 тис. користувачів отримали вже понад 77 тис. замовлень. У телефоні за кілька кліків доступні 350 преміальних світових та українських брендів. У тому числі легендарний CHANEL – в Україні продавати косметику та парфумерію цього бренду онлайн має право лише BROCARD.
У бізнес-стратегії BROCARD теж робить акцент на постійне вдосконалення та автоматизацію. Щоб відстежувати процеси всередині компанії, команда впровадила системи Microsoft Dynamics NAV, LS Retail та LS Omni. Це комплексне рішення підтримує бізнес-процеси та дозволяє ефективніше керувати фінансами, закупками, продажами, логістикою.
«Від початку існування мережі ми були піонерами галузі чи не за всіма напрямами ритейлу, не лише косметики й парфумерії, – наголошує Людмила Севрюк. – Запроваджували вперше у 90-х роках магазини без прилавків і дверей та першими знайомили українців із багатьма світовими брендами. Зараз багато уваги приділяємо інноваційним IT-рішенням».
Стосовно маркетингу, наразі загальний тренд BROCARD – більша швидкість змін, гнучкість та адаптивність. Тут постійно тестують підходи й аналізують дані. Якщо щось не працює, у мережі відмовляються від такого підходу чи інструменту, навіть якщо туди вклали зусилля, і починають шукати інші шляхи.
У середньому щомісяця в мережі, на сайті й у мобільному застосунку команда проводить 135 акцій зі знижками або подарунками. Вони тривають від одного дня або навіть декількох годин до двох місяців.
Майже сотня нових брендів: що
купують українці у BROCARD
2023 року мережа розширила асортимент – з'явились 93 нові бренди, 26 з них є українськими, на які зараз зростає попит. 2024 року додали 49 брендів, 16 з яких українські.
«Перші бренди, які були представлені – Barbers, Mamash, Mermade, Tink – показали, що українське виробництво косметики може вдало конкурувати із закордонними виробниками, – розповідає Валентина Сонічева, керівниця відділу категорійного управління. – Ми почали ширше розглядати локального виробника – спочатку в категорії догляду, а згодом і в парфумерії».
Українським брендам дають окремий простір у магазинах і спеціальну підтримку на час запуску бренду в мережі. Компанія активно намагається розвинути цю категорію.
«Ми активно підтримуємо вітчизняного виробника і віримо, що це допомагатиме молодим брендам стартувати і нарощувати виробництво, – ділиться Олена Лада, директорка зі стратегічного розвитку. – Це подобається і нашим клієнтам: українські бренди люблять, а відгуки свідчать, що в них дуже крута якість за помірну ціну».
Загалом найбільше українських товарів у категорії «Догляд за обличчям». Але у продажах українські товари найуспішніші в категорії «Здоров’я і краса», де їхня частка складає чверть – за рахунок дитячої косметики та санітайзерів. На другому місці догляд за тілом: 16% усіх продажів у штуках – це українські товари.
Також 2023 року BROCARD додав в асортимент 17 нішевих парфумерних брендів, а від початку 2024-го – ще 21. У мережі були дуже здивовані, коли ще на початку повномасштабного вторгнення побачили тренд на купівлю парфумерії. З великим подивом тут спостерігали й так званий «ефект червоної помади» в дії. «Коли суспільство у кризі, жінки хочуть мати якнайкращий вигляд», – пояснюють у BROCARD.
Тут кажуть, що люди продовжують витрачати гроші на декоративну косметику й аромати: «З одного боку, це зв'язок з нормальністю світу (хоча він уже давно таким не є), зі своєю нормальністю. З іншого – є усвідомлення того, що життя коротке та непередбачуване, тож бути красивою, радіти кожній хвилині життя треба зараз».
Кількість зареєстрованих клієнтів BROCARD збільшилася за 2023 рік на 160 тис. Сьогодні в компанії вже 2 млн постійних клієнтів. Магазини мережі стали відвідувати покупці, які традиційно багато подорожували та купували у DutyFree та за кордоном.
«Ми не найдешевші, але гарантуємо оригінальність кожного товару, бо працюємо виключно із брендами напряму або через офіційних дистриб’юторів, – додають у компанії. – Вимагаємо підтверджувальні документи, представляємо лише офіційно імпортований товар, який має відповідні документи».
Як допомагають армії та Україні
За останні два роки група компаній BROCARD перерахувала до державного бюджету 1 млрд 263 млн грн, на потреби ЗСУ – 215 млн грн та увійшла в топ 30 компаній за обсягами допомоги.
«Перший мільйон гривень ми перерахували на потреби ЗСУ на четвертий день війни, – пригадують у компанії. – 7 березня 2022 року, коли війська рф намагалися оточити Київ, Харків, Чернігів, Суми, Миколаїв, ми перерахували війську ще 30 млн грн, адже ситуація на фронті ставала напруженою, а організований волонтерський рух тільки набирав обертів».
«Брокард-Україна» регулярно перераховує певний відсоток від обороту компанії на потреби армії. Зараз це вже 215 млн грн.
Компанія також співпрацює з фондами, які допомагають військовим і цивільним. Наприклад, спрямувала 5 млн грн у фонд «Повернись живим» на військові комплекси. А наприкінці 2022 року у BROCARD започаткували благодійну ініціативу: увесь прибуток від продажу парфумів Soul of Ukraine у магазинах і на сайті BROCARD.UA перераховують до благодійного фонду «Я буду твоїм тилом».
Гроші йдуть на спецпроєкт #Вониневинні на допомогу родинам, які постраждали внаслідок війни. Зараз сума цієї благодійної ініціативи становить 410 тис. грн. Збір досі триває.
Щодо точкових ініціатив, то компанія закуповує дрони, автомобілі для окремих бойових бригад, а також допомагає своїми товарами, наприклад, передає військовим шампуні, засоби для гоління, гелі для душу тощо.
Що далі
Серед пріоритетів BROCARD – дивувати відвідувачів великим асортиментом парфумерії та косметики й бездоганним сервісом, своєчасно сплачувати податки, допомагати армії, зберігати і створювати робочі місця.
«Багато жінок виїхали з дітьми за кордон. І хоча частина вже повернулася у країну і в компанію, дуже повільно закриваються вакансії, – додають у команді. – Нестачу кваліфікованих працівників відчуваємо на всіх напрямах».
Компанія планує і надалі розвиватися, відкривати нові магазини з найширшим асортиментом парфумерії та косметики, вдосконалювати онлайн-простір для покупців, впроваджувати нові технології і пропонувати нові нішеві бренди та різноманітні послуги.
«Працювати під час війни складно. Магазини BROCARD розташовані в торговельних центрах великих українських міст, які весь час піддаються нападам ворога, – кажуть у BROCARD. – Не жаліємося, тримаємося і щодня дякуємо ЗСУ за змогу жити і працювати».
